广告心理学期末复习总结

广告心理学：动机性遗忘理论：为避免不愉快的情绪或内心冲突而遗忘某些事件或人物的现象。这种遗忘常由一定的有意识或无意识的动机所致，是个体心理自我保护的一种手段。被遗忘的事物往往与社会道德观念相冲突，或是以唤起个体的创伤性体验。但动机性遗忘并不意味着有关的经验已从记忆贮存中消失。感觉阈限：用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限。感觉阈限和感受性的关系：感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈客观事物对感觉器官所发生的作用叫刺激。某种感觉器官感觉最敏锐的那种刺激，就是这种感觉器官的适宜刺激，其他的刺激对这种感觉器官来说是非适宜刺激限值低感受性高，阈限值高感受性低。形象记忆：感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称表象记忆。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。形象记忆按照主导分析器的不同，可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的和嗅觉的等等。联觉：各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。差别阈限：刚刚能够引起感觉差异的最小刺激变化强度被叫做差别阈限。阈限是指人刚刚能够感觉到的刺激强度水平。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度被叫做绝对阈限。差别感觉阈限：产生感觉体验需要的最小物理刺激量，当刺激量的变化必须达到一定程度，人们才能感觉出有差别。刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量，叫差别感觉阈限。逻辑记忆：以词语为中介、以逻辑思维成果为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容，通过思维活动和借助于词语的作用，才能产生高度的概括和抽象，并在脑中留下印象。逻辑记忆是人类所特有的。艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯研究发现，人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述，人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用，从而提升自我记忆能力。晕轮效应：晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。品牌认知：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。品牌认知的基础元素：差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。广告的说服机制：1.低认知卷入理论：（1）．强化理论该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。（2）．纯暴露理论认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。（3）．熟悉性模式熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。（4）．低卷入学习模式大多数电视广告的产品都是低卷入类型的。受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。（5）．归类评价模式其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。（6）．一致性理论该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。2.高认知卷入的理论模式（1）认知反映模式在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评论。一般模式是广告接触、认知反映、态度改变。认知反映会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。由此看出，希望加强广告说服力要注意：广告信息来源要可靠，广告情景要让人有真实感，广告中说明产品优点的论据要有力。（2）认知结构模式人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。3.精细加工可能性模式（1）广告的说服存在中枢线路和边缘线路，加工程度高，中枢线路主导，反之，则边缘线路为广告说服的主要途径。（2）实现中枢线路说服作用须具备两个条件：受众具备加工信息的动机，受众具备信息加工的能力。（3）如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在边缘线索，消费者就会进行边缘线路加工。（4）精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。（5）消费者经过认知加工产生的认知反应，即认知结构发生变化，积极、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极、反对的认识则导致持久的、消极的态度。（6）中枢线路说服效果较持久，对消费者的行为变化有较强的预测力。边缘路线的说服效果短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。广告知觉中的偏见广告知觉偏见是指消费者在对某种广告产品的特性进行归因时，常具有把广告模特的形象与广告产品的特性、效能联系起来的倾向。广告知觉偏见主要有：首次效应、晕轮效应、移情效应、刻板印象、名人效应五大效应。①首次效应：第一次进入一个新环境，第一次和某个人接触，第一次品尝一种新的食品等等，留下了深刻的印象，成为一种心理定势而难以改变，这种现象称为首次效应。②晕轮效应：③移情效应：心理学中把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。④刻板印象：指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象。⑤名人效应：是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。消费者的需求有哪些特征：1)注重价值导向2)信息索取趋于多、捷、便3)追求个性化、独特化4)积极主动,并更加内行和自信5)主张创新而不是单纯选择6)关注和重视社会利益7)价格仍是影晌消费者心理的重要因素8)消费的主动性增强马斯诺需求的五个层次：（1）生理需要，即物质需求，这是直接与生存有关的需要。它具有自我保存和种族延续的意义，在人类各种基本需要中占有最强的优势，也是人类社会发展的动力，正是人们对物质的需求，人们才会不断的寻求更舒适的物质享受，物质社会的发展才会日新月异。只有生理需求得到了满足，人们才会有更高层次的追求。（2）安全需要，如果生理需要相对满足了，就会出现安全需要。安全需求是人们对于周围环境的依赖和信赖。（3）归属和爱的需要（社交需要），生理需要和安全需要基本满足之后，归属和爱的需要就会产生。归属需要就是参加和依附于一定组织的需要，爱的需要包括给予爱和接受爱，归属和爱的需要如果得不到满足，个人就会感到孤独和空虚。（4）尊重需要，尊重的需要包括两个方面：自尊和他人对自己的尊重。这种需要的满足会使人建立自信，使人觉得自己在这个世界上是有价值的、有能力的、有力量的。如果得不到满足，就会导致自卑感、无助感和失落感。（5）自我实现的需要，上述几种需要得到合理满足后，自我实现的需要才会出现了。这种需要是一种创造、发挥个人潜能、实现自我理想、实现个人价值的需要。商品和品牌的联系：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。记忆的特点：①易变性。每个人对知识、经验、事件、物品……的记忆，随着时间的推移，不都是原封不动的。其中的一些常在莫名其妙地变化着——内容或形式或形象在潜移默化地或多或少地改变着；一些原有的经验在新经验的不断记住中不断地丰富完善，有的内容或形式还随着时间的推移而更新，②不可见性。不可见与非直观性，是记忆的一个重要特点。只要你不肯将记在脑中的内容转录——说、写或以其他方式复制出来，别人就无法得到它③不完全可靠性。回忆起来的知识、经验、事件、物品的形象等，不能确保是首次识记时的原型。其中的一些可能随着时间的顺延而莫名其妙地变化着，可能向着更完备的方面变化；可能出现残缺；还可能走形或变样；亦可能整体地或局部地扩大或缩小。实际上，是记忆的易变性产生了回忆时的不完全可靠性——不完全准确性。④瞬捷性。正常人的大脑可在一眨眼之间记住感兴趣的知识、经验、事件……⑤潜力大无穷。可以毫不夸张地说，每个正常人的记忆潜力都大无穷。消费者的心理过程：消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。1．注意——知觉阶段2．兴趣——探索阶段3．欲望——评估阶段4．确信——决策阶段5．购买——行动阶段个性和消费差异的关系：在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。广告行政管理指国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。主要是由国家工商行政管理机构按照广告管理的法律、法规和有关政策来行使其广告管理职权的。它是一种运用有关行政法规、命令、只是、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。包括了进行广告立法和堆法规进行解释，对广告经营单位的审批，对广告主和广告经营者的监督与指导，对广告违法案件的查处与复议，协调与服务五项内容。广告审查制度所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主题资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果意见相应的证明文件的一种广告管理制度，是广告行政管理的重要组成部分。广告代理指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内以广告被代理人的名义所开展的广告活动。具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，同广告主争取广告。TG与AL理念即全球化策划与本土化执行。所谓全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。所谓本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势。全球化策划的思维依据是全球化理论，本土化执行的思维依据是文化多样性理论。广告产业所谓广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，