网络经济学第二章

第二章电子市场中的信息不对称问题学习目标1、了解电子市场与信息不对称的基本概念2、理解电子商务对信息不对称及其交易者行为的影响3、了解电子市场中逆向选择的产生原因及规避机制，理解“柠檬”问题的含义4、了解电子市场中道德风险的产生原因及规避机制2.1电子市场与信息不对称2.1.1市场信息的分类不完全信息指由于人们对现实中的经济信息难以完全了解并且某些经济行为人故意隐瞒事实、掩盖真实信息，使得不同市场不同程度地存在着不完全信息。非对称信息如果市场的一方比另一方掌握更多的信息，不完全信息问题就变得更加明显了，我们称此时的市场信息为非对称信息。完全信息所谓完全信息，就是市场参与者对于某种经济环境状态的全部知识。非对称信息信息优势方（代理方）agent信息劣势方（委托方）principal发生时间不同逆向选择道德风险2.1电子市场与信息不对称2.1.2电子市场中信息不对称带来的影响对消费者的影响由于电子市场的可选择性及失败经历的记忆加上电子市场中的商品特性使得客户购买的忠诚度降低，商家将客户保留在一个市场上的难度加大，“柠檬问题”。对市场的影响与传统市场比较，电子市场所存在的由于产品的质量不确定引发的信息不对称不仅存在，而且更加严重。原因一是数字产品多为经验产品，二是在电子化市场上销售商的身份也很难辨认。2.1电子市场与信息不对称2.1.2电子市场中信息不对称带来的影响对网络支付的影响交易者无法对交易信息做出正确的判断，特别是对支付是否安全、可靠持怀疑态度。对商家的影响拥有优质产品的卖者不能象传统企业那样简单通过扩大规模来提高竞争力，商家建立品牌信誉的可能性降低2.1电子市场与信息不对称2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.1传统市场中的价格信息不对称价格服务搜索特征：价格经验特征：消费过程信任特征：无形属性2.2.2电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化基本概念信息搜索成本信息搜索收益固定成本可变成本R=Pmax-P（I）2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.2电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化基本概念搜索总成本曲线有如下性质性质一：总成本曲线是严格递增函数，说明总成本随着消费者搜集信息量的增加而增加。性质二：总成本曲线为凹的，说明边际成本随着消费者搜集信息量的增加而增加。2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.2电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化基本概念信息搜索收益P（I）消费者拥有信息I时的最低价格性质一：P为I的减函数价格随着消费者搜索信息量的增加而降低，即随着信息量I增加，消费者会发现更低的价格P性质二：曲线为凹函数，说明随着信息量的增加，单位信息搜索到的价格降低的幅度减少2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.2电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化曲线Pmax到曲线P（I）的距离与横轴I到曲线R的距离一一对应相等.收益曲线R是信息量I的严格增函数，R为信息量I的凸函数.图2-1垄断企业的成本和收益2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.2电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化对于消费者来讲，为获取搜索的最大收益，必须确定搜索信息量的大小。当搜索的边际成本等于边际收益时，消费者获得最大的搜索利益。结论2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.2电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化2、电子商务对价格信息不对称的影响企业会不会采取价格歧视？从短期来讲：第一：时间，企业定价与销售网络之间存在时间延迟第二：空间，不同地域不同网络之间存在事实上的差距，搜索成本不同2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.2电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化IR/CR2PminP1maxIfMR2MR1I*MC1I2I1MC2P1P2R1R22R11P1(I)P2(I)P2max当边际收益等于边际成本时，消费者可以得到最大的利益。P1P2，I1I2，R11R22图2-2传统市场和电子市场的成本收益比较2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.2电子商务环境下垄断企业价格信息不对称的变化在传统市场中，消费者与企业拥有的关于产品的价格信息分别为I1与I*，信息不对称大小为I*-I1；在电子市场中，消费者与企业拥有的关于产品的价格信息分别为I2与I*，信息不对称大小为I*-I2。由于I1I2，则I*-I1I*-I2，即信息不对称降低.结论2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.3电子商务环境下竞争企业价格信息不对称的变化传统市场平均价格平均收益平均边际收益IR/CRP(I)maxI*MCiIiP(I)P(I)minMRPmaxIRiPiPminIf图2-3竞争市场2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.3电子商务环境下竞争企业价格信息不对称的变化在传统市场中，一般地，高搜索成本消费者接受高价格、低收益的概率比较大，而低搜索成本的消费者接受低价格、高收益的概率比较大。此时，消费者与企业间的信息不对称的大小为.结论。。iII2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.2.3电子商务环境下竞争企业价格信息不对称的变化电子商务市场搜索成本降低，信息优势丧失R/CIIfI*Pi（I）R=MR=MC=0R/CIIfI*R=MR=MC=0Pmin在电子市场中价格差异仍然存在，消费者的搜索仍然能够带来收益，差异原因是品牌、产品属性或者是厂商的差异化战略。图2-4完全竞争的市场2.2电子商务对价格信息不对称的影响2.3.1质量信息不对称对买方购买决策的影响2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题实意质量信息象征质量信息通过语言、文字、图表、图像等方式传递给买方的商品质量信息。商品质量信息通过实物方式传递给买方的商品质量信息，与商品本身密切相关。2.3.1质量信息不对称对买方购买决策的影响信息获取信息与影响的输入—输出流其他因素影响反馈效果商品感知质量购买选择域价格、经济状况等决策影响因素购买重要性、时间压力等外界影响因素偏好购买经验质量信息实意质量信息象征买方质量反馈信息信息卖方提供买方获取信息社会环境第三方第三方质量客观商品卖方买方不论是传统市场还是电子市场，影响买方形成感知质量的因素是质量信息表示与传递以及买方质量信息的获取。然而，电子市场在质量信息表示、传递和获取方面与传统市场存在着差异，这也是形成电子市场质量信息不对称的原因。2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题图2-5质量信息表示与传递对买方购买决策的影响2.3.2电子市场质量信息不对称的成因电子市场实意质量信息的传递,不能感知质量，影响购买决策卖方信誉信息扩散有效性与质量信息发布买方的有限理性，象征超载实意匮乏2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题2.3.3电子市场的逆向选择1、逆向选择与柠檬问题美国经济学家：乔治•阿克洛夫逆向选择，是指信息不对称的状态下接受合约的人一般拥有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特点而使对方不利，从而使市场交易的过程偏离信息缺乏者的愿望。1970年发表了文章《“柠檬”市场:品质不确定性与市场机制，揭示了逆向选择的理论。2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题2.3.3电子市场的逆向选择2、电子市场的逆向选择网络产品质量检验的不易检验性网络厂商身份的不易识别性网络产品质量评价的主观性网络生产者的多样性电子市场的逆向选择2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题2.3.4电子市场的逆向选择模型122kQQb122QQ2kQb1kQbQ,Ps122QQ0f(Q)，g(Ps)2Q1Q一个由于质量信息不对称对交易影响的双边特征，信息劣势方（如市场交易中的买方）由于签约之前的信息不对称，无法确定所要交易商品的属性，就会形成逆向选择；信息优势方（如市场交易中的卖方）由于签约之后的信息不对称，选择提高自身效用的行动，就会形成道德风险2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题图2-6商品质量与市场价格的分布密度2.3.4电子市场的逆向选择模型122kQQb122QQ2kQb1kQbQ,Ps122QQ0f(Q)，g(Ps)2Q1Q市场中大多数商品的质量都分布于此支付买方报酬才愿意使用的劣质商品质量分布区间质量低于买方愿意出价购买的商品质量分布区间表示质量高于买方愿意出价购买的商品质量分布区间2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题图2-6商品质量与市场价格的分布密度2.3.4电子市场的逆向选择模型逆向选择造成商品质量逐步下降这个过程，说明在均衡的情况下只有低质量的商品才能成交；在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现。因此，在电子市场中，质量信息不对称的状况下，商品质量依赖于价格，较低的价格诱导出较低的质量。结论2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题2.3.5电子市场的逆向选择风险规避机制信号显示信号传递是信息优势方主动向信息劣势方传递其所需要的信息。信号甄别信号甄别是信息劣势方主动搜集和筛选信息。目的：降低信息不对称程度2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题2.3.5电子市场的逆向选择风险规避机制1、电子市场信号显示网络营销企业第三方象征质量信息广告支出品牌投资价　　格质量担保退货保证提供免费试用品……直接显示信号间接显示信号电子市场信号显示途径网上售卖的个人直接显示信号间接显示信号显示信号C2C，网络中介2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题图2-7电子市场中网络营销企业与个人的信号显示途径2.3.5电子市场的逆向选择风险规避机制（1）转移信誉交易方买方卖方决策购买不购买提供劣质品(10，-5)(-1，0)提供优质品(8，8)(-5，0)卖方买方短期交易关系系关期长交易网络中介长期交易关系表2-1非重复交易的支付矩阵图2-8基于网络中介的长期交易关系构建这种交易形式将买卖双方之间的短期交易转化为网络中介参与的长期交易形式（图2-8）；在信誉层面上，网络中介起到了信誉转移的重要作用；在质量信息层面上，网络中介增加了买方的信任程度，从而降低了信息不对称程度。2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题2.3.5电子市场的逆向选择风险规避机制（2）传递经验质量信息（3）增强信息扩散的有效性AddYourTitleAddYourTitleAddYourTitle构建虚拟社区采用数字化传递方式，运用反馈系统建立惩罚机制2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题2.3.5电子市场的逆向选择风险规避机制2、电子市场信号甄别T2T0买方卖方1卖方２卖方ｎ买方T1卖方1卖方２卖方ｎ网络中介电子市场(a)不通过网络中介(b)通过网络中介T1T1T1T1T1T0当卖方较多时，特别是卖方个数时，必然有这说明了目前许多组织B2B、B2C和C2C交易平台的网络中介提供信息服务、进行信号甄别可以有效地提高电子市场的信息效率。n012TnTT2.3质量信息不对称下的电子市场逆向选择问题图2-9交易方信息获取2.4.1电子市场的道德风险2.4质量信息不对称下的电子市场道德风险问题1、道德风险道德风险指交易合同达成以后，从事经济活动的一方在最大限度增进自身效用的同时做出不利于另一方的行动。道德风险由于不对称信息和不完全的合同使负有责任的经济行为不能承担行动的全部后果引起的市场交易各方效用冲突，最终导致市场低效。美国经济学家：乔治•阿克洛夫2.4.1电子市场的道德风险2、电子市场道德风险的产生交易双方的信息不对称——根本原因电子市场交易中信用的缺失电子市场中的惩罚激励机制不够电子市场的道德风险2.4质量信息不对称下的电子市场道德风险问题2.4.2基于买方机会主义行为的道德风险不按时结算剩余的资金在货到之后否认自己的购买行为物流环节问题的买单加强买方信用管理。对时间延长进行累积（1）优化网络平台（2）加大对个人失信行为惩罚完善物流法规和契约解决方案分类2.4质量信息不对称下的电子市场道德风险问题2.4.3基于卖方机会主义行为的道德风险2、电子商务市场风险买卖双方是否真实电子商务卖方发布的信息是否真实和完整买方发出的订单是否真实商品