中投顾问-XXXX年7月（下半月）文化行业投资内参

核心客户投资内参2010-8-4中投顾问产业研究中心文化行业研究部行业研究员：蔡灵TEL：0755-82571522Email：[e-mail]7月下半月行业要闻快递文化部出台《国家级文化产业示范园区管理办法（试行）》数字出版报告：2009年中国数字出版产业收入799亿冯小刚再创新高《唐山大地震》5天票房破2亿视频网站广告涨价成定局幅度在10%-15%左右唐山大地震植入广告收益4000万中电信联手出版总署进军数字出版业深圳三网融合试点启动产业规模将达3000亿亚马逊：电子书销量明年超平装书相关报告：2010-2015年中国文化产业投资分析及前景预测报告2010-2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告2010-2015年中国网络游戏市场投资分析及前景预测报告2010-2015年中国传媒产业投资分析及前景预测报告核心客户投资内参总第（277）期2010年7月（下半月）行业投资内参7月上半月要闻回顾政策动态主要有“国家文物局办公室发布关于把握正确导向做好文化遗产保护开发工作的通知”；行业要闻主要包括“中国国际动漫游戏博览会在上海开幕”，“新版红楼梦‘热播’，“演艺发展需大力吸收社会资金”，“上半年全国电影票房近50亿国产与进口相差无几”，“大力推进网络演出的创新发展”，“数字出版标准制定技术商处于主导地位”；地区新闻主要有“长沙高调建设国际文化名城”，“北京启动国内首家设计交易市场建设”，“2010江苏连云港文化产业博览会隆重举行”；国际动态主要有“英国作家协会主席抨击出版商试图控制电子书版权的行为”；企业要闻主要包括“电子阅读器二季度销量下降汉王仍占领大部分市场份额”。7月上半月，各地区都加强了对文化产业发展的重视，首都北京启动国内首家设计交易市场建设，为了促进江苏文化产业的发展，连云港文化博览会也隆重开幕，博览会上文化产品的涵盖范围非常之广。立足本土，长沙意欲打造国际文化名城，虽然任重而道远，但是首先明确目标，有利于下一步长沙文化产业步入快速发展的轨道。在国际化的道路上，要想打出知名度，首先得从国内市场开始，虽然长沙打造国际名城的方案还存在诸多商榷之处，但终归是个好的开始。为了保证文化遗产保护工作在正确的指导思想下、以正确的方式展开工作，国家文物局办公室专门发布“把握正确导向做好文化遗产保护开发工作”的通知。《新版红楼梦》的播出在社会上引起了很多争议，无论是“学院派”还是普通的电视观众都“颇有微词”，受87版红楼梦先入为主的影响，新版红楼播出引起了一番口舌之战，被批判的同时收视率一路下跌，在文化这个创意产业里，对于经典名著的解读也中投顾问：研究创造价值1核心客户投资内参2010-8-4不尽相同，坚持己见的同时也能容纳异己最为重要。6月刚过，国内电影票房已达48亿，全年票房过百亿已经不再是猜测，下半年的贺岁档和还没有过完的暑期档，蕴含着巨大的票房增长潜力，电影产业的发展一直以票房的增长为标杆，文化产业发展的导向问题日益突显出来，在接下来的发展中要给予足够的关注。演艺事业在这半个月里也有大的进步，不仅表现在整体实力的上升，在融资方面也有大的突破。7月下半月要闻总评7月下半月，国家在文化产业政策方面动作不大，仅只出台了《国家级文化产业示范园区管理办法（试行）》，对国家级重点文化园区的申报、审核等工作的开展做了明确的规定。在这半个月的时间里，电影产业围绕《唐山大地震》展开了激烈的讨论。从电影的制作、营销、票房到植入式广告都被列入了讨论议题，这部影片的上映引起了媒体对电影产业关注度的空前高涨，就目前的上映情况看，此部电影很有可能刷新国产影片票房纪录，作为一部主旋律影片而言实属难得。在互联网方面，对于视频网站广告涨价，没有像电影植入式广告一样遭遇诸多批判，更多的是分析其中蕴含的深层次的原因，从整个互联网发展的角度看视频网络广告涨价的必然性和合理性。七月下半旬出版业最重大的事件是数字出版年会的召开，在此次年会上对数字出版的成果、问题以及未来的发展方向进行了全方位的探讨，为我国数字出版发展指明道路。三网融合在这半个月的时间也有了实质性的进步，深圳作为试点城市公布了三网融合的实施方案，大致分为三个阶段进行，初步确定2013年初结束。在分三步走的过程中，第一阶段的展开过程显得尤为重要，直接关系到全程规划能否顺利完成。在演艺方面，演艺第一股的争夺只占愈演愈烈，目前，杭州宋城集团、西安秦腔剧院有限公司、上海城市演艺股份有限公司名列这场角逐的前三中投顾问：研究创造价值2核心客户投资内参2010-8-4甲，杭州宋城集团已经申报上市，应该很快就能通过证监会的审查，很有可能先与另外两家上市，扩大了文化企业上市面，将会开启演艺事业发展的新篇章。一、政策动态1、文化部出台《国家级文化产业示范园区管理办法（试行）》为规范国家级文化产业示范园区的申报、命名和监督管理工作，文化部出台《国家级文化产业示范园区管理办法（试行）》。该办法共包括四章内容，明确规定了国家级文化产业示范园区申报命名、管理考核等方面的问题。中投顾问点评：在国家大力扶持文化产业发展的大好形势下，各地区文化产业园区的建设也在如火如荼的进行。其中也不乏有些园区并没有专注自身产业的发展，仅只是想利用国家优惠政策图谋商业利润的例子。此次办法的出台，对国家级文化产业示范园区的申报、审核进行严格监管，并对园区的发展给予明确的政策导向，为我国文化产业长远发展奠定基础。二、行业要闻1、中国将建侵权盗版网站黑名单运营商不得为其服务7月21日，国家版权局、公安部、工信部联合召开新闻通气会，宣布2010打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”启动，行动将持续到10月底。今后，被纳入侵权盗版黑名单的网站，运营商不得向其提供运营、接入服务，并须进行技术监控，一旦发现这些网站重新上线，将立即从严、从重、从快查处。中投顾问点评：“剑网行动”的启动对于规范网络营运、扩大版权保中投顾问：研究创造价值3核心客户投资内参2010-8-4护面具有极其重要的意义。盗版侵权问题是互联网秩序混乱的主要原因，此次专项治理有针对性的集中展开，有望对互联网运营进行规范。建立盗版网站黑名单，营运商不得为其提供服务不失为一种良策，但是具体实施情况如何还有赖于对盗版网站处罚能否真正做到快准狠。2、数字出版报告：2009年中国数字出版产业收入799亿在7月19日开幕的2010年中国数字出版年会上，中国出版科学研究所发布了《2010年中国数字出版年会年度报告》。报告指出，2009年我国数字出版产业的收入达799.4亿元，比2008年增长50.6%，继续保持高增长速度。报告认为，我国数字出版产业在短短几年内产值突飞猛进，实现了跨越式发展，年均增长率超过55%，大大高于其他行业增长率，在此次年会上还分析了我国数字出版的七大发展趋势。中投顾问点评：在数字出版发展之初，手机出版、网络游戏和网络广告的发展形势并不乐观，之后随着网络覆盖面的变广，手机用户的增加，这三块才逐渐发展起来，并且后来居上，成为数字出版的主要增长点。把数字出版进行细分之后，不难发现50.6%的增长主要集中在网络游戏、网络广告、手机出版这三大块，跟技术商、营运商相比，传统出版商在这三个方面几乎没有优势可言。在向数字出版转型的过程中，传统出版本身的内容资源优势，在数字期刊和电子图书这两个方面才有所体现，目前这两块在数字出版中所占比重较小，处于刚刚起步阶段。3、2010年中国大学“红黄绿牌”专业排名动画名列榜首教育部阳光高考网站近日公布2010年中国大学“红黄绿牌”专业名单，动画美术类专业高居红牌榜首。在这份名单的详细说明中，中投顾问：研究创造价值4核心客户投资内参2010-8-4明确指出“红牌专业”是指失业量较大，就业率持续走低，且薪资较低的专业。这不仅给国内现存440所高校所设立的动漫专业招生出了难题，也让对动漫充满热情的考生进退维谷。中投顾问点评：2002年开设动漫专业的高等院校还不足十家，现在已暴增到440家，远远超出了动漫产业本身的增长速度，必然会造成在人才方面供给与需求脱节状况的出现。动漫产业本身的特殊性，决定了在高校内对动漫专业学生的评估，不能和其他学科采用相同的方法，这一点国内很多高校都没有意识到。如今，高校培养出来的人才并不符合动漫企业用人的需要，供求之间出现错位，高校人才的优势在于理论方面，市场更需要的是具有实战经验的人才。严格说来不少高校的动漫专业都不具备开办条件，在教学过程中重理论轻实践，造成了现在动漫产业人才缺乏的困境。4、冯小刚再创新高《唐山大地震》5天票房破2亿由唐山市政府、中影和华谊联手打造，冯小刚执导的电影《唐山大地震》，五天票房突破2亿。该片的首映式选在唐山，今天又恰逢唐山大地震三十四周年纪念日，该片票房冲破5亿已没太大悬念，作为主要投资方的唐山市政府借助此部影片可谓是“名利”双收。中投顾问点评：趁着《唐山大地震》热播之际，出品方华谊兄弟加足马力，推出了该部电影花絮之“大制作篇”，把拍摄这部电影的艰难情景一一展现在观众眼前。花絮吸引了众多眼球为电影造势的同时，对后续票房的继续攀升提供保障。该部影片延续了《建国大业》的主旋律题材，同样也采取了商业化运作，取得了巨大的成功。唐山市政府正是瞄准了这点，外加大导演冯小刚的“品牌”效应，借助电影在全国人民面前展示了一个不一样的唐山，夺利是假，争名是真，达到了社会效益经济效益双丰收喜人局面。5、视频网站广告涨价成定局幅度在10%-15%左右中投顾问：研究创造价值5核心客户投资内参2010-8-4在经历了躁动的南非世界杯“吸金狂潮”后，意犹未尽的视频网站又开始新谋划了，记者获悉，多家视频网站已经开始考虑提高明年的广告价格。“这个幅度可能在10%-15%左右。据相关知情人士透露，视频网站广告涨价基本上已成定局。而这次也是继2008年视频网站第一次涨价后，由视频网站主导的一次广告涨价。中投顾问点评：视频网站广告涨价“涨”有所值，网络视频广告的涨价是大势所趋，现在视频网站的点击率有了很大的提高，效果要远比报刊广告好，在成本上也优于电视广告。以激动网为例，作为视频门户网站的激动网坚持走正版路线，受到网络用户亲睐之后，广告业主“闻讯而来”，及时投放广告，传统媒体、新媒体广告两手抓，扩大用户覆盖面取得了很好的效果。三网融合方案通过并正式实施，准许电信、广播电视互相渗透。将大大促进网络电视、手机电视、IPTV、移动互联网等新业务的发展。对于网络视频广告而言也是一个很好的发展机会，延伸广告链的同时，尽可能的扩大广告覆盖面，提升广告效果。6、演艺第一股之争愈演愈烈随着文化产业的迅猛发展，国家对文化产业的关注度逐渐提高，演出行业的上市进程受到了媒体的关注，中国演艺第一股正在酝酿之中。候选名单除了杭州宋城集团、西安秦腔剧院之类的名气较旺的公司之外，还有福建演艺集团、湖南红太阳演艺集团等潜力单位。中投顾问点评：借助国家大力振兴文化产业的东风，演艺单位趁机谋划上市，争抢演艺第一股的名号，在上市之后不仅可以达到融资的目的，对公司名气的推广作用也不容小觑。目前，杭州宋城集团、西安秦腔剧院有限公司、上海城市演艺股份有限公司名列这场角逐的前三甲。对于这三家公司来说，受到政府的大力支持上市之路将不再遥远，具有很大的成长潜力和可持续发展的基础，并且在国内外都享有一定的名气。西安秦腔剧院有限公司、上海城市演艺股份的上市计划还在筹划之中，秦腔剧院去年刚完成转企改制，只能达到部分上市标准，中投顾问：研究创造价值6核心客户投资内参2010-8-4而杭州宋城集团已经申报上市，应该很快就能通过证监会的审查，很有可能先与另外两家上市。7、唐山大地震植入广告收益4000万早在冯小刚的电影《唐山大地震》上映前，关于这部影片中含有植入性广告的问题，已经引起了广泛争议。片中除了白酒、保险公司和重型机械以外，还有汽车、运动服等一系列植入性广告，整个影片涉及的植入广告品牌至少有8个。记者在采访中了解到，《唐山大地震》中仅广告植入获得的现金就有4000万元。中投顾问点评：影视剧的广告植入，对制片方来说是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说以影视剧为载体，也