经典服务营销5发展营运模式—定价与收益管理

1服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-2前言：老闆，怎麼算mywedding網站服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-3晶華酒店網站服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-4晶華酒店網站服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-5晶華酒店網站Chapter5服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-6發展營運模式――定價與收益管理5.1有效定價是財務成功的關鍵要素5.2定價策略之三大基礎5.3收益管理：是什麼？如何運作？5.4服務業訂價之道德議題5.5實行服務定價策略服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-75.1有效定價是財務成功的關鍵要素服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-8什麼是營運模式？行銷是唯一能為企業帶來收入的管理功能利用有效定價來達成：讓銷售成為收益藉此彌補成本為股東與顧客創造價值是一套邏輯，說明企業如何在適當的成本下傳達價值給顧客服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-9並非所有的營運模式都需要最終使用者負擔全部成本─可考慮第三方付款者：廣告商健康保險公司非營利事業的捐款者公共服務之稅收補貼有效的訂價策略希望能使收益極大化服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-10什麼使得服務定價策略不同且困難？相較於已製成品，很難計算服務流程或表現的財務成本。投入和產出之變異性—企業如何定義“服務的單位”並且建立定價基礎？顧客發覺許多企業的服務是難以評估的—他們付出了金錢，但到底得到什麼？時間是重點—當服務相同時，服務傳遞較快速會讓顧客覺得較有價值透過實際或電子通路傳遞—或許讓知覺價值產生差異服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-11選擇定價目標（表5.1）收益與獲利目標尋找利潤填補成本刺激消費和使用者基礎的目標建立需求需求最大化最高產能利用率建立顧客基礎刺激對新服務的試用與採納建立市場佔有率/廣大客群服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-12定價策略之三大基礎服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-13定價的三腳凳（圖5.1）定價策略成本競爭傳送給顧客的價值服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-14三種主要定價的方法成本基礎定價財務成本基礎制（問題：定義成本）作業成本基礎制成本分析的定價意涵競爭基礎定價監控競爭者的定價策略（當服務沒有太大差異時）何時減少價格競爭？誰是「價格領導者」？有某一家企業樹立榜樣嗎？價值基礎定價將價格與顧客認定的價值相連結服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-15成本基礎定價即企圖補償成本再加上邊際利潤；其中包含傳統和作業基礎制的成本企業必須意識到競爭服務的價格，但與產品相比，服務的競爭價格較難比較價值基礎定價需反映扣除所有成本後的顧客淨利益服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-16成本基礎定價：傳統vs.作業基礎成本制傳統的成本方法注重費用類別（隨意配置經常費用）可能導致為顧客所創造的價值減少ABC管理系統使費用與產品／服務的多樣性、複雜性相互連結得到更正確的成本資訊顧客看待價格，關心的是帶來的價值而不是企業會花費多少服務成本服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-17價值基礎定價：了解淨價值（圖5.2）除非顧客認為淨價值為正，否則交易不會發生淨價值=總知覺利益（毛價值）減掉總知覺成本（金錢、時間、生理／心理的努力）購買價格只是顧客所付出成本的一部分消費者剩餘：「顧客實際支付的價錢」與「顧客願意付出以獲得預期利益的價錢」之間的差距知覺利益時間e努力知覺成本服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-18價值基礎定價：提升淨價值增加毛價值—所傳遞的利益增加核心產品的利益增加附屬服務管理價值知覺減少成本—與顧客相關的成本減少搜尋與使用服務的價格和／或其他財務上的成本減少用於評估、購買和使用服務的時間減少用於購買和使用服務的體力與心力減少顧客對時間、努力與成本的知覺服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-19價值基礎定價：提升毛價值的知覺降低不確定性服務保證利益導向的訂價—根據可以直接為顧客帶來利益的部分作定價固定訂價（服務提供之前，就先訂出一個固定價格）關係訂價非價格誘因針對購買量給予折扣針對購買多種服務給予折扣服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-20低成本領導策略說服顧客低價格並不一定就代表低品質企業必須維持低成本以賺取利潤管理知覺價值策略協助顧客評估服務的品質與價值拍賣式、動態式定價(願付價格WTP)服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-21服務值多少：顧客知覺顧客支付的購買代價，還包含額外財務花費和非財務成本額外的財務花費購買服務的價格搜尋、購買、使用服務的相關費用非財務成本時間成本生理成本心理成本感官成本（不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味）服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-22決定服務之總使用者成本（圖5.4）生理成本心理成本感官成本後續成本問題解決成本附帶費用營運成本購買時間成本財務成本*包含所有五種類型的成本購買與使用成本購後成本*搜尋成本*服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-23財務成本與非財務成本之間的取捨（圖5.5）你會選擇哪一家診所做X光檢測？（假設三間診所的技術相當）A診所B診所C診所$45車程1小時可在三週可在三週前預約營業時間：週一到週五，上午九點到下午五點預估等候時間：約兩小時$85車程15分鐘可在一週前預約營業時間：週一到週五，上午八點到晚上十點預估等候時間：30到40分鐘$125辦公室（或學校）附近可在一天前預約營業時間：週一到週六，上午八點到晚上十點只看約診預估等候時間：0到15分鐘服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-24藉由減少服務中非財務成本來增加淨價值減少每一階段的服務時間成本降低顧客心理負擔藉由刪除或重新設計，將流程中令人不悅或是不方便的步驟加以改善消除顧客可能產生的體力消耗減少不愉快的感官成本不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-25收益管理：是什麼？以及如何運作？服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-26收益管理在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間(bucket)，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格收益管理如何運作為高收益型的顧客儲存產能固定產能、高固定成本、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感根據競爭者定價進行收益管理服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-27在固定時間內利用產能來最大化收益價格客製化相同的產品，根據不同的價值區隔來做為訂價的基礎有利於動態市場針對不同的使用時間、彈性或其他因素的價格敏感度來設計不同的價格水準收益管理利用數學模式分析歷史資料並且，利用即時的資訊下決定不同的價格水準該定價多少每個價格水準該分配多少服務單位服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-28價格彈性（圖5.6）DeDeDiDi單位服務價格需求量De：對服務的需求具有價格彈性。價格的微小變動會導致需求水準的顯著變動。Di：對服務的需求具有價格無彈性。大幅度的價格變動對服務的需求量幾乎沒有影響。需求變動百分比價格彈性價格變動百比價格無彈性價格彈性服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-29設計費率隔離(ratefences)價格客製化：相同產品不同費用實體隔離依據不同價格提供不同有形產品非實體隔離依據消費量、交易和購買者特性區隔(表6-2)服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-30常見的隔離費率類型(1)（表5.2）隔離費率實例實體隔離（產品相關）基本產品機艙等級（商務艙／經濟艙）房間大小與陳設戲院裡座位位置設施飯店免費早餐與機場接送免費提供高爾夫球車服務水準優先處理、獨立的入住登記櫃檯提高行李載重量限制服務專線專門會計管理團隊服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-31常見的隔離費率類型(2)（表5.2）非實體隔離交易特徵預約時間事先訂購要求班機起飛前兩週必須付清所有費用預約地點同一航線在不同國家有不同價格票券使用彈性取消或更改預約的懲罰條款（最高可能無法退費）訂位費用無法退還服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-32常見的隔離費率類型(3)（表5.2）非實體隔離消費特徵使用時間或期限早起用餐者（尤其在六點以前）飛機、飯店或預約租車需在周末夜晚住宿停留入住時間至少五個晚上消費地點票價根據起航地點定價，尤其是國際航班根據地點定價（市中心vs市郊）服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-33常見的隔離費率類型(4)（表5.2）非實體隔離購買者特徵消費頻率與消費量忠誠的會員可獲得優惠價、折扣、或是額外利益購買者身分針對孩童、學生、老年人給予折扣針對團體中的份子（例如校友）顧客人數多寡根據人數給予團體折扣服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-34需求曲線與定價區間（圖5.7）每個機位價格頭等艙產能經濟艙產能機位的需求頭等艙全額經濟艙(沒有限制)一週之前預訂一週之前預訂，週末夜晚停留一週之前預訂，週末夜晚停留三週以前預訂，週末夜晚停留，不能變更，不能退票透過合作聯盟或網路作最後銷售，不能退費三週以前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用備註：陰影部份為消費者剩餘（區隔定價的目標即是將該部分極小化）服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-354.7服務業訂價之道德議題服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-36定價的道德考量當服務難以評估或無法觀察到服務績效時，顧客是易受傷害的許多服務定價過於複雜難以了解計算服務的總成本是困難的價格推廣上的不公平和錯誤表達廣告的誤導隱藏價格太多規則和規定(索求無度)顧客感覺被限制和剝削當要轉換時會受到不合理的懲罰服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-37設計公平的收益管理策略設計清楚、符合邏輯且公平的價目表與價格藩籬設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣對消費者進行收益管理的溝通使用搭售的方式來隱藏折扣關心忠誠顧客超額預約的服務補救服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-385.5實行服務定價策略服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-39定價策略需考慮之議題（表5.3）該收多少？定價的基礎為何？收款者是誰？何處付款？何時付款？如何付款？如何對目標市場溝通價格？服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-40執行定價策略(1)該收多少？三腳凳定價模式提供了相當實用的分析觀點設計一具體圖像需要考慮利弊、道德問題定價的基礎為何？（如何定義服務的單位？）完成特定服務件數、服務的入場許可、時間基礎、服務的財務價值（例如：佣金）、實體資源的消耗（例如：食物和飲料）產品組合定價折扣服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-41執行定價策略(2)收款者是誰？服務提供者或專門的中間商直接和間接的管道何處付款？透過座落於方便地點的中間商郵寄匯款或銀行轉帳何時付款？使用前服務完成後立即付款服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理5-42健康俱樂部的付費時機分析(RI6.1)到訪健康俱樂部的頻率年費方案半年費用方案到訪健康俱樂部的頻率時間軸季費方案時間軸月費方案Source:JohnGourvilleandDilipSoman,“PricingandthePsychol