强化投资者关系：最令人沮丧的工作

强化投资者关系：最令人沮丧的工作在大型上市公司，首席执行官(CEO)和首席财务官(CFO)花在投资者关系上的时间多达四分之一。这往往是对一个公司最有价值资源的最大消耗。许多公司主管还认为，这是最令人沮丧的工作之一，因为基金经理的决策似乎经常缺乏理性，而股价的波动有时看上去也不合逻辑。尽管我们从小接受的教育告诉我们，市场是完美无缺的，但管理团队却时常感到，有很多时候，他们的业务没能得到正确的评价。对于公司究竟价值几何，他们自己的看法与市场之间存在差异。至于这种差异源自何处，或者明显的估价错误究竟是否与对公司的认识有关，往往无人知晓。在力图解决这一难题方面，CEO和CFO们并非孤军奋战。大型上市公司通常会聘用一位直接向CFO汇报的投资关系总监，并为其配备两位分析师担任助理。理论上，投资者关系的作用旨在协助管理团队理解投资者行为，并把资源集中于至关重要的领域。在实践中，投资者关系的作用却主要是忙于令人精疲力竭的后勤事务。在英国，这包括每年组织大约60次基金经理会议，4次分析师简报会议，年度股东大会和几次海外路演，以及编辑年报等。其他日常工作还包括编辑网站，及每天回复大约50封个人投资者的电子邮件。由于任务繁重而资源有限，主管们几乎没有机会深入分析市场对公司潜力的明显错估问题。当涉及到基金经理的管理时，一个最令人沮丧的问题就是很难找出谁在左右股价，以及应该把精力放在哪些投资者身上。我们对美国和英国市场的研究显示，每家公司的股东登记薄平均由40家基金控制，但其中只有少数几家积极参与了股票的定价。这意味着，股市上多达90%的基金经理并未仔细研究公司的战略，而是实际上采取一种与指数挂钩的投资策略。大约20%的基金经理遵循的命令是，明确追踪指数进行投资，另外30%则秘密跟踪指数走势。我们的研究表明，在其他投资活动中，只有10%是非常积极的。由于大多数英国基金经理的业绩是根据金融时报精算全股指数(FTSEActuariesAll-ShareIndex）以及一部分同类基金的情况来衡量的，他们不愿独树一帜的做法是可以理解的。这样一来，起到设定方向作用的投资者就没有几个，但他们控制了公司的近期发展。其他投资者只是对股价走势起着推波助澜的作用，而不是确定其方向。然而，大多数管理团队实际上对其机构投资者几乎一视同仁，除非有些投资者的控股量超过了5%。CEO们往往会投入大量的时间，力图影响投资者的行为，劝说他们支持其战略，并视此为价值创造过程的一部分。但这些努力有不少都是徒劳的。这有点儿像那句关于广告预算的俏皮话：一半资金已经浪费了，但问题是哪一半？要想找出那些积极的投资者并非易事。即使是在一对一的会议中，基金经理通常也对自己的战略缄口不言，其意图很容易被误解。虽然许多基金经理都颇有名气，但另外一些人却只通过代理人交易，从而难以辨别其身份。由于越来越多高度活跃的基金是对冲基金和海外基金，识别起来就更加困难。此外，基金经理目前对某种股票的平均持有期已不足3年，机构投资者的平均持股期现在已下降到两年，所以，几乎没有基金对某个股票持仓超过两年的现象不足为奇。基金管理业的多变性和短暂性，使得追踪活跃的投资者变得非常困难。每个管理团队都希望能在卖家出手抛售股票前将其找出。这就要求他们对那些特别活跃的基金经理的行为动机和方式有所了解。考虑到高级管理层的持股量日益庞大，投资者管理过程与CEO和CFO个人高度相关就丝毫不奇怪。他们相信，自己已经逐渐产生了一种个人行为的感觉，甚至不会去和投资者关系管理团队分享这种感觉。这种行为方式常常被证明是不可靠的，因为基金经理的活动总是出人意料，一些行为是由经理们原本认为无关紧要的事件所引发的。尽管如此，情况并没那么糟糕。高级经理和投资者关系部门还可以依靠证交所的经纪人。有来自卖方分析师的支持，加上对基金管理业的精辟见解，交易所的经纪人随时可以弥补分析中的不足，找出潜在的卖方，并代之以那些更符合公司战略的买方。可实际上，尽管已经有了萨班斯-奥克斯利法案(Sarbanes-OxleyAct)，但大多数经纪人仍要为别的事务分心：他们要为其投资银行的同事带来佣金和公司融资业务，从而无法顾及对客户股东的基本分析。对于公司价值是否确实被错估，他们可能也无法提供可靠的指导。说到底，经纪人无法取代公司自己对股东的分析以及对评估模型的运用。一家公司要建立并维持一种富有成效的评估模型，并以此保持与分析师和投资者的联系，并非一项轻而易举的工作。这就是为何很少有公司这样做的原因。对股东登记的变化进行分析，并全面了解那些推动股价走向的投资者交易活动，也不是无关紧要的任务。如果投资者关系部门的规模只有平均水平，那就根本不可能实现这些目标。它不仅需要战略集团、金融集团以及投资者关系部门间的密切合作，还需要在通常只有经纪人才使用的分析工具和数据资源方面投入巨额资金。然而，即使高级主管们找出了活跃的基金经理，并对他们有所了解，但能否影响他们又另当别论。首先，公司主管向他们透露更多的信息是非法的。如果能对某项战略将如何实现公司价值作出更明确、更令人信服的解释，或许可以直接影响一些基金经理。在平等获取信息的监管约束下，其他基金经理也可能会对更有针对性的交流沟通作出反应。剩下的基金经理仍可能受到间接价值信号的影响。这类信号的形式是多种多样的，从分红或回购政策的变化，到更复杂的非执行董事组成或管理层薪酬政策等都有。类似地，力图如此深入了解投资者的公司也寥寥无几。假如公司的价值总能得到正确评价，这些也就变得无关紧要了。如果真是这样，那么投资者关系工作就简化为维持和监督工作，从而能让高级管理人员集中精力，做好公司的运营。可在现实中，经理们却感到，他们不断面临着要向现有及潜在的基金经理“兜售”公司的压力。他们还面临着中间机构，特别是经纪人的压力，以提升业务的增长前景，并开展那些能够带来强劲预期的业务。这其中，经常隐藏在背后的目标便是要把股价保持在最高水平。经理们受了这个目标的诱惑，却完全是自讨苦吃，因为由此造成的错估代价非常高昂。一旦价值被高估的公司无法实现预期，必然要作出重大修正。高级经理们花费大量时间处理投资者关系，或许情有可原，因为他们几乎别无选择。同样毫无疑问的是，他们完全有机会将精力集中在真正重要的事务上，比如临时出现的积极投资活动，并利用更深入、更基本的分析来管理投资者关系。公司不能把对投资者以及自身价值的理解工作，放手转包给经纪人去做。这关系到公司的生死存亡。它应该是一种公司内在的能力，需要不断强化。