雀巢咖啡的中国投资

雀巢咖啡在云南经济观察报——2006年2月13日以下是雀巢历经16年努力在云南种植咖啡的故事。体会它们如何严格遵循最基本的商业原则：“我们愿意投入比别人多数倍的资金是要让客户在这里因100%地被尊重感到100%的满意，而不是80%或99%。”16年前，雀巢与麦斯威尔曾先后来到云南思茅，但只有前者留了下来。为说服当地农民从地里拔出租辈种植的玉米，改为种植3年才能长出樱桃一样鲜红果实的咖啡树，雀巢公司做出承诺并恪守至今。如今，思茅正在成为全球咖啡买家的新宠地，但当地的农民却坚持将最好的咖啡优先卖给雀巢公司。很多公司都不停声称正在为了“上帝”做着不懈的努力，但能做到数十年如一日的依旧鲜见。百事公司多年来在中国库布其沙漠边缘种植超过1200公顷的土豆，这是其市值超过可口可乐公司的真正保障。这些行动远比想象艰难——仅从广告词来看。麦斯威尔咖啡那句“滴滴香浓，意犹未尽”一点也不比巢咖啡了逊色，但领先不仅仅靠领先广告。感谢巢公司的信任，它们首次向外界披露其在云南多年来的努力。希望更多的中国本土公司分亨这一通过不懈努力取得成功的精彩故事。春节前夕，就职于雀巢中国公司的大卫、苏丹先生决定出趟远门。从线路上看，这甚至能令那些以外出旅游形式来庆祝这一传统节日的中国潮流人士羡慕不已：1月18日大清早，大卫登上了首都机场最早的航班飞往昆明，三小时后他又上了去西双版纳的飞机。当晚，大卫在版纳的一家酒店住了下来，因为这离他要去的地方还远着呢，他得停留一夜。次日清晨，在熬过近7个小时盘旋的山路，外加一个严加盘查的边防哨卡之后，这位雀巢公司大中华区咖啡及饮品总监才抵达了这个叫“思茅”的地方。这是雀巢公司首次向外界展示其咖啡原料供应地。为了营建这个小粒种咖啡（最高品质咖啡）供应基地，雀巢已经在此奋斗了16年，光是驻扎在思茅地区的外籍农业部经理都已经是第五任了。为了实现本土化，从1979年开始，雀巢公司至今的在华总投资额已达到了70亿元人民币。“这是雀巢一贯的原则。如果条件允许，我们会在每一个国家做到原料、运输、生产、管理、销售等整个供应链的本土化。”大卫说，“很幸运，我们在云南发现了适宜种植小粒种咖啡的区域。”无论从哪个方面来说，大卫先生的话都过于谦逊了：要说服这个以少数民族为主、平均教育年限仅为1.7年的地区的农民，从地里拔出祖祖辈辈种植的只要播种就有收成的玉米，改为种植3年才能长出樱桃一样鲜红果实的咖啡树，不仅仅是“幸运”二字就能够一带而过的。1989年，雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议，并在这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。同时，雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。16年的努力正在产生回报。现在，雀巢公司在中国的销售额已经超过了100亿元人民币，更为重要的是，云南咖啡已经成为国际买家的新宠儿，麦斯威尔和星巴克这样的公司也接踵而来，但朴实的农民却依然坚持把最上乘的咖啡豆卖给这家手把手把手教会他们种植咖啡的“老外公司”——这将成为雀巢公司未来“一再幸运”的坚实基础。子承父业的沃特在当地，谁都知道比利时人沃特和他妻子是整个思茅地区“独二无三”的老外。几乎每隔两个星期，沃特和他的中国搭档农艺师侯家志就会从位于思茅的雀巢咖啡试验农场，沿着盘旋在山间、林间的公路，开车辗转六七个小时前来位于版纳的雀巢咖啡试验农场。在那里，或者对最新培育的种苗进行观察试验，或者进行农民的培训课程。沃特是第五任来到思茅负责雀巢咖啡种植项目的外国人。他很幸运，第一任老外穆德在1989年刚刚来到这里时，被当地村民惊呼“见鬼了”的遭遇已经成为笑谈。现在，沃特更常听到的是当地人给他讲述他父亲杨曼德先生的故事。2004年，第四任负责人沃特的父亲杨曼德退休，雀巢开始在世界范围寻找一个既懂得咖啡种植、又能在深山僻壤的土地上定下心来的农业部经理，沃特成为最佳人选。这个从小跟随父亲在咖啡种植园长大的比利时人，“喜欢种咖啡，也喜欢和农民一块工作”。学农出身的沃特大学毕业后的第一个工作就是为NGO组织服务，在坦桑尼亚帮助当地贫穷的农民种植。1998年还在上大学的沃特曾经来到云南思茅探望父亲，这里农民的生活状态打动了他。当雀巢需要一个新的农业部经理的时候，沃特想当然地加入了。“既可以帮助农民，又能够继续与咖啡为伴。”发现思茅宝地独乐乐，不如众乐乐。来自欧洲的雀巢人没有听过这句古老的中国圣人语录，却深知独自赚钱，不如大家一块赚钱的道理。1989年，雀巢考虑在广州东莞建立咖啡生产企业的时候，就开始着手在中国寻找可能的原料供应地。老外穆德找到了云南思茅。思茅属于亚热带山地气候，海拔在1000米—1300米之间的高山地带，年降水量1350—1750毫米，赤红壤，PH值在5—6.5之间，是全球北回归线附近最适宜种植小粒种咖啡的地方。尽管有着最适宜的自然条件，但当时由于种植不得法，又没有销路，除了零星农户自给自足式的种植，当地的咖啡产量几乎为零。“从1997年建立至今，试验农场里有32种试验咖啡种苗，但是只有2种咖啡种苗具备推广价值。”沃特来到雀巢仅仅一年，却深知推广一个合适的种苗的艰难。1997年雀巢在西双版纳建立了占地960亩的实验示范农场，从世界各地收集了30多种咖啡树进行多年试种，从中选取最适合在云南种植的品种加以推广。“目前我们推广的小粒种咖啡种苗仍有25%的中粒种基因，”因为中粒种对于咖啡的致命病害具备抵抗力，而100%小粒种尽管口味上更另香浓，种植条件却更加苛刻。沃特的任务不仅仅是研究这些深奥的试验，更重要是推广当地的种植。1992年，雀巢农业部正式迁到了思茅，先后5任老外与中国本土的农艺师们一起，向当地农民传授水土流失控制、环保、病虫害防治及高产优产技术。与农民一起收获成长李忠恒是雀巢项目的带头人之一，当年时任思茅地区专员的他最先看到咖啡种植对于改善农民种植结构、提高农民收入的机会，全力推进了这项合作。退休后，身体很是健朗的李忠恒被聘任为思茅市咖啡试验农场的农场主，这个农场每年供应雀巢60吨咖啡。另一个任务就是“雀巢试验成功了，老百姓可能没有能力重复试验，而政府出钱做试验，成功了，农民也就更加相信。”思茅市翠云区区长张善强出是最早与雀巢打交道的人之一，当年还是一个乡办事员的他接到的任务就是号召当地农民种咖啡。现在，思茅不仅是雀巢最大的咖啡供应基地，也占到了云南咖啡产量的95%。而翠云区又是思茅地区最大的产地。思茅市大开河村全村175户人家，在村长的带动下家家户户都种咖啡。1月份正是咖啡已经收获下来进行加工的季节，家家户户的晾晒场上铺满了脱去果皮等待晾干的咖啡豆，看上去洋洋洒洒。村长华洪林自家的小楼顶层就是一个晾晒场，华洪林抱着小孙子和咖啡豆们一块儿晒太阳，旁边桌子上是一杯用自己的收成现磨的咖啡。华洪林是当地第一批种植咖啡的农户，拥有50亩咖啡地。他有着农民最原始的智慧：“种玉米，150公斤/亩，1.3—1.4元/公斤，一亩地收入是195—200元。咖啡120-150公斤/亩，这几年最高收购价格是36元/公斤，最低时9.5元/公斤，平均下来19元/公斤，收获季节请10多名帮工，扣除人工、施肥，300元/亩，每亩能收入2500元。”现在华洪林自己拥有价值18000元的脱皮机，一个8000的发酵池，一个上万元的晾晒场，还有一辆专门的咖啡运货车。大开河村每年能供应100多吨咖啡，不仅是雀巢，还有德国、日本等要求苛刻的国际买手也开始到云南采购。大开河村专门推荐一个中专生负责每天上网查询纽约现货交易市场的咖啡价格，决定什么时候卖更合算。华洪林甚至考虑成立一个咖啡联合会，跟这些国际买家统一商议价格。1997年开始、雀巢咖啡使用的小粒种咖啡原料由云南供应。想加入种咖啡行列的村庄越来越多，周边县市的农民们都要求参加雀巢的免费培训课。于是，雀巢在西双版纳地区建立了咖啡种植试验及示范农场，一方面继续试验寻找适宜推广的品种，一方面给农民建立示范榜样。“农民要亲眼看到才会相信你说的。”农艺师侯家志从农场创办就来到这里，熟知与农民打交道的方式，“在农场里，我们要让农民亲自操作每一个步骤，咖啡树要控制在2米高，果实最好；施不同化肥对咖啡成品有不同影响，实地试验让他们相信不能用666等农药，还要亲自示范如何一粒粒手工采摘”。这块960亩的山地已成为全云南适宜种咖啡地区农民心目中的圣地，各县市派出技术员或者积极响应的农民前来培训，目前已经举办了66届培训班，培训人次2000多人。1989年开始与中国农民打交道的雀巢已经有一套自己的方式。在雀巢农业部，农民们会得到一本印刷很简单的咖啡种植小册子，里面的文字也很简单，大多数都是详尽的示范图，这是雀巢专门提供给农民学习用的生产的手册。土地里种出的智慧雀巢让农民更加聪明。思茅的农民大概是中国第一批关注纽约现货市场行情的农民。眼下是收获季节的尾声，在雀巢农业部办公室，仍能看到三三两两的农民过来询问价格，条件更好的则自己上网查询交易网站的价格，他们学会波动看走势，学会分析什么时候来卖咖啡更加合算。农民也学会了自觉按照巢农艺师的教授，严格履行雀巢的要求。农民都知道雀巢的苛刻。从拒绝剥落式采摘和机械化采摘，必须一粒粒手工采摘开始，咖啡经过了脱皮、发酵、清洗、浸泡、晾晒、脱壳、分级等步骤之后，才能包装运输给东莞的生产企业。而为了保证在运输途中监控到位，巢选用卡车5天5夜的长途运输，因为火车运输中途转车会出现很多不可控因素。尽管巢的收购要要求极为苛刻，但是农民也知道，巢愿意为最好的质量支付最好的价格。“雀巢给的价格合理，而且给农户现款，如果是农场种植的，10天之内肯定到款。质量特别好的，还给奖励。”亚琴咖啡种植场的老板娘姚鸿琴忙着指挥车队送货。每年11月到第二年的1月，属于收获季节，在雀巢租借的思茅粮储仓库，农民开着各式各样的运输车把一麻袋一麻袋的咖啡运送过来，有分散农户开着小拖拉机来了，也有种植大户开着大卡车运上十几趟。姚是种植大户，承包了200亩土地，年收入过到200万，雇佣大量剩余劳动力帮助种植和加工。雀巢农业部的另一个任务是帮助农民作规划，为大中小各种规模的咖啡种植场提供成本核算，提供各个种植区的产量预测，减少农民的风险。姚的咖啡种植场现在是雀巢重要的供应商之一。当地农民流行一种说法，最好的咖啡卖给雀巢，雀巢不要的再给其他买家，除了价格因素，还因为雀巢赢得了当地人的信任。中国最早生产速溶咖啡的麦斯威尔咖啡分公司曾经与雀巢一块来到这个地方，但是考察了当地情况之后，就再没有下文。现在麦斯威尔再次出现在云南的咖啡采购市场上，却失去了与当地农民一块成长的机会。来自东莞、学农出身的侯家志1997年来到云南，这一来，就扎下根了。在当地人“雀巢人肯定不会差”的信念之下，他荣幸地娶到了当地曾经接待过周恩来等领导人的土司家族的女儿。一转眼已经呆了将近10年。云南咖啡香飘中国16年时间里，雀巢公司不仅获得了当地农民最充分的信任，也赢得了中国最广大的咖啡消费市场。雀巢像那个最先教导土人穿鞋的卖鞋人一样，用“味道好极了”这句广告词耐心地培育了中国喝咖啡的市场。眼下20到35岁左右的中国人，绝大多数都是从这句广告词开始接触咖啡的。2005年开始，麦斯威尔高校学生分享篇的广告在电视上高频度出现，但是雀巢并不以为意。“10多年的发展，雀巢已经垄断了几乎从年轻到年长的整个消费群体，麦斯威尔没办法，只好从年轻一代找突破口，希望分得一些市场。”一位广告资深人士如是评价麦斯尔的广告。雀巢的垄断地位代价不菲。雀巢大中华区咖啡及饮品总监大卫·苏丹表示，雀巢至今已为云南种植咖啡豆投入5000万元的资金角度大量技术。长达十几年的时间里，雀巢不愿意公布其中国业务的具体数字，“中国业务目前占据的份额还很小”。雀巢中国商务经理孙莉承认。雀巢2004年全球销售额为5800亿人民币，而中国销售额为107亿，占1.8%而已，其中咖啡业务更是与水、饮料、糖果等一大堆食品混在一块计算，但是雀巢中国正在成为增长最快的区域，“潜力一旦爆发，不可估量”，雀巢中国商务经理孙莉解释，“我们中国业务的增长速度达到20%。”大卫·苏丹对此很有信心，“