顺德家具业品牌营销分析

顺德家具业品牌营销分析姓名：学号：班级：一、引言随着我国加入世贸组织和我国家具市场进一步开放,许多外资家具企业纷纷进入中国市场，他们凭借先进的经营管理水平，强大的采购能力，物流配送系统和高度的信息管理水平,占取了一定的市场份额。外资家具企业进入中国市场，一方面他们带来了国际上先进的营销方式,同时促进了中国零售管理水平的提高；另一方面，他们凭借其在品牌营销方面的优势分割了中国的市场份额，给我国家具企业带来了巨大的挑战。顺德家具企业要想在不断变化的市场继续保持行业领先地位，就必须树立本土品牌意识，加强品牌管理，通过政府、协会、行业互相协调整合资源的策略，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。二、品牌与品牌营销的相关理论概述(一)有关品牌的几个术语品牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。(二)品牌营销的基本涵义品牌营销是指以创建品牌，将品牌建成名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程。品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。三、顺德家具行业的基本现状（一）顺德家具行业概况顺德一直以来都是广东家具主产区，拥有“中国家具商贸之都”、“中国家具制造重镇”之称,全市有大大小小超过5000家家具企业，家具产量占全省的1/3。20世纪70年代末,顺德龙江开始零星出现一些小作坊式的家具厂。由此,改革开放下顺德家具业的发展开始进入高速阶段。一时间“村村办家具企业,户户造家具产品”便成了顺德的真实写照。在20世纪80年代的时候，顺德家具产业就已成为顺德“两家一花”的典型代表之一。“不参加米兰、高点、科隆国际家具展,就不知道世界家具精品；不到顺德龙江,就不知道全球规模最大的家具制造基地。”这样的流行句,真实反映着顺德家具在顺德，乃至广东、全国家具业中的地位。全国每五家家具生产制造厂中,就有一家是龙江人所办,“龙江产”的转椅、沙发占全国市场份额约1/6。与“制造重镇”联袂而至的,是连绵10余里的家具市场,商铺总面积达280多万平方米,容纳了国内外3000多家厂家和经销商,从业人员达5万多人,展销各类家具数万种,产品远销中国30多个省市和港澳台地区及美国、中东、欧洲等国外市场,在世界家具业界有着广泛的影响力“中国家具商贸之都”乐从。（二）顺德家具行业品牌发展所面临的威胁近年来，随着我国经济的快速增长，我国已成为全球发展速度最快、最富增长潜力的新兴市场。与此同时，我国也成为世界家具生产的重地和家具销售的大市场。顺德家具行业在获得巨大的增长机会的同时也面临着来自外部的各种威胁。a.国内竞争对手异军突起近几年来家具行业竞争越来越激烈，北京、上海、江苏、浙江、四川、山东等地的家具企业也在迅速崛起，以上海家具展、成都家具展为代表的内地家具展会也日益被青睐。同为广东省的广州、深圳、东莞的家具行业也发展得比较迅速，据悉,国内70%的家具名牌产品都产自东莞,“全国家具看广东,广东家具看东莞”成了家具人口中的顺口溜。而深圳家具业已经连续3年保持全国家具行业出口第一的业绩。b.国外家具品牌纷纷进军我国市场从2002年的2亿美元到2007年10亿美元，这5年以来中国进口家具总量每年都以30%的数字递增。由此可见，外国家具品牌在我国家具市场中占据着越来越大的比重，市场占有率持续上升，同时也表明国外家具企业加快了在我国扩张的步伐。这些国外家具企业资金雄厚、技术先进、市场开拓能力强，将会是国内家具企业强劲的竞争对手。比如瑞典宜家集团，在经济危机袭来之时，仍然保持不菲利润。最近发布的财政报告报显示，2008年宜家集团在全球的销售额达到21.2亿欧元，比上年度增长7%。而在此前瑞典宜家集团宣布2010年前国内新开10家标准店的计划保持不变。c.金融危机的影响这次金融危机是全球性的金融危机，起因是美国的次贷危机，更深层次的表现为供给和需求严重的比例失调。这次国际金融危机最直接的影响是导致我国家具行业的海外市场需求有所萎缩，订单数也随之减少，因此2009年我国家具出口的难度将可能进一步加大。2008年顺德地区家具企业订单和利润率同样也急剧下滑，集体遭遇寒流。1998年亚洲金融风暴给顺德家具业造成了第一次调整，顺德家具业淘汰了不少家具小企业。有业界人士预测，这次金融危机将会是家具业的第二次调整，倒闭企业的数量将会持续增加。d.其他威胁除了以上的威胁，顺德家具企业还面临着其他的的威胁：1.物价上涨、金融低迷、楼市摇摆等等因素影响导致我国内销市场同比下滑了50%左右；2.人民币升值、原材料上涨、反倾销、出口退税率下降、劳动力成本提高以及美国经济下滑等因素的影响下已经造成了我国家具出口同比下滑了60%以上，家具市场剧烈萎缩。据调查，现在来乐从采购的国外商人和每天装柜数量较去年同期下降了50%左右。3.国外竞争对手不断采取各种形式的贸易壁垒和技术壁垒阻碍我国家具出口。4.此外，家具行业仿冒抄袭现象普遍，产品同质化，而且大多存在偷工减料的情况越来越严重。四、顺德家具行业品牌营销存在的问题（一）品牌缺失，尤其是缺乏国际知名品牌2006年我国家具出口销售总额超过意大利，达到174亿，成为全球家具最大出口国；2007年的出口销售总额则达到243.39亿美元；2008年出口销售总额更是突破269.1亿美元；足以证明我国家具行业一直保持着旺盛的出口势头。目前，我国家具企业超过8万家，从数量上讲，已是全球之冠。然而，从品牌上讲，我们却没有拿得出手的“世界名牌”，即使是作为我国家具行业翘楚的顺德家具企业也同样未能摆脱此局面。近年来，随着我国中产阶级比例的进一步提升，消费群体对家具的品牌、价格，以及品质要求也相应提升，这一绝好契机使得国外知名家具品牌的相继入驻。从目前的市场现状来说，顺德家具制造业已被产品创新、品牌创建、产品供大于求、原料价格上升、国内其它地区同行崛起等问题包围。在走过原始积累阶段后，我国家具行业已经从单纯的加工工厂进入到注重产业集群优势、谋求企业品牌经营与发展的新时期。在这种形势下，企业拼的不仅是资金和产品，更是战略、品牌、服务。顺德家具企业要想在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建，品牌将成为企业最核心的竞争力的今天突围而出，必须快速创建自己的世界品牌，提升自己的品牌力。仅仅依靠联邦家私、顺联世纪家私、皇朝家私城等等那么几个自有本土品牌在世界托起家具之都之名，实在有不能承受之重。（二）品牌认知困局家具业的品牌意识不强，家具业的企业家很多都是实干家，他们出身于家具业，没有深厚的文化，在上世纪90年代初靠为国外品牌做贴牌生产起家。当时家具行业只要一建厂就有订单和现金流入，所以没有形成以品牌来赢利的观念。也有少数企业家认识到了品牌营销的重要性，但家具行业很多企业走入了品牌认知的误区。它们认为做品牌就要花大钱，致使很多企业对塑造品牌望而却步，毫无决心和勇气。这种错误思想，直接促成“品牌奢侈论”的产生。“品牌奢侈论”伤害了一大批中小型家具企业，使他们认为做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。在与品牌人才的合作上，很多都“缺乏远距离的信任”，总是习惯招聘人才进驻公司服务，仿佛只有属于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。“品牌奢侈论”令到中小型家具企业在品牌面前诚惶诚恐，眼睁睁地看着巨额利润被国外品牌“掠走”，致使本土强势品牌稀缺，本土品牌的国际地位始终提不上去。然而，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。我们都有蹒跚学步的孩提时代，跨国公司也有步履维艰的起步阶段，更多的品牌不是生来就富甲一方，例如哈根达斯冰激凌起步时也曾囊中羞涩。家具企业品牌塑造要走稳健发展之路，不是花大钱就一定能把品牌做起来的。家具企业只要找到一条适合自己品牌发展的正确之路，同样能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造强势品牌。（三）品牌策划困局顺德家具业不少企业也慢慢成长为具有雄厚实力的大型企业，他们也认识到了品牌塑造的重要性，但他们有想法没办法，不知道怎么做品牌，所以家具业的领袖品牌始终没有建立。发育成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌群落，而发育不太成熟的行业，往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘，甚至还没有出现领袖品牌。如发育已经相当成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL等领袖品牌，而顺德家具业除了皇朝、联邦、顺联等颇具实力的品牌外，至今仍找不到一个可以统领全国、叱诧风云的领袖品牌。家具业在品牌塑造上处于弱势地位，十分缺乏品牌系统推广和操作的经验，他们认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但他们殊不知这只是品牌塑造的很小一部分。品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。家具企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现不只是包括企业形象设计、企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等等工作，它还应包含企业的其他要素：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。（四）多品牌管理缺乏规范化家具行业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务；家具行业的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立了管理操作的规范，不同的市场，不同的品牌。这是多品牌战略的核心思想。品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理，区分主要体现在这几个方面：价格区间、品牌定位、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等等。目前，据许多消费者反映，顺德家具行业明显在品牌管理上缺乏规范化，顺德本土的家具行业品牌差异性不明显，家具名牌几乎全都集中在中高市场，对于收入一般的百姓来说根本无法消费得起。五、提高顺德家具品牌营销的策略（一）树立正确的品牌营销意识随着经济的发展，产品的极大丰富。人民生活水平的提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不仅仅只是满足吃饱、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得讲究、穿得舒适。渴了有“可口可乐”、“百事可乐”，饿了就吃“麦当劳”、“必胜客”，穿的是“金利来”、“皮尔卡丹”，用的是“摩托罗拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“长虹”……由此可见品牌不仅具有产品属性，更具有市场营销的属性。一方面品牌代表着厂家、代表着生产者；另一方面品牌成为消费者识别、选择商品的标志。顺德家具企业在创建品牌之前，应具备应有的品牌意识。品牌不但一个企业的产品标识，也是企业的标志，没有了这个标志消费者就无法识别不同的企业。人员推销、广告发布、新闻策划等等都是企业向消费者宣传自己的产品，增进广大消费者对顺德家具产品的了解，这些都是打造品牌的策略。企业拥有了品牌也就拥有了广阔的市场。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产，能给企业带来巨大的财富，成为企业向更高目标奋进的翅膀。顺德家具企业有了品牌意识之后，更应该具有品牌营销意识，提高市场竞争力。没有品牌，就没有市场，企业有了品牌也不等于永远占领市场。在同行业同类产品的品牌竞争日趋激烈的这个品牌泛滥的时代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屡见不鲜。一个品牌创建后不等于万