世联上海大华社区品牌分析与提炼

大华社区品牌分析与提炼工作思路第一阶段第二阶段品牌写真品牌检验品牌扫描信息收集品牌战略第三阶段工作思路第一阶段第二阶段品牌写真品牌检验品牌扫描信息收集品牌战略第三阶段第一阶段:品牌扫描品牌扫描上海世联项目小组通过检验品牌在六个方面(产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的状况，分析大华集团在市场上的強/弱势、机会及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。我们做了哪些功课收集资料，包括广告宣传品、市场趋势分析、消费者心态分析等走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘客户访谈大华社区客户竞争品牌客户潜在买家项目小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会”。专业地产16年大华，以房地产开发为主多元化经营发展的大型企业集团中国五百强企业上海市一百强企业中国房地产百强企业上海房地产企业综合实力三甲……专业足迹大华社区（公园世家）：占地3.5平方公里大华锦绣华城：占地3.3平方公里大华清水湾：总建筑面积38万平方米大华愉景华庭：总建筑面积22万平方米大华颐和华城：总建筑面积49万平方米大华公园映象：总建筑面积45万平方米大华阳城花园：总建筑面积80万平方米大华莱茵华庭：总建筑面积15万平方米大华七宝龙城：总建筑面积12万平方米（商业）大华西郊别墅：总建筑面积4.7万平方米大华云庭别墅：总建筑面积8.3万平方米武汉南湖新城：总用地面积54万平方米南京滨江华城：总占地面积1800亩19882004大华城市公园住宅开发模式大华社区——大华集团第一个城市综合性社区从南华苑到北华苑，从康泰新城到公园世家，九百、家美好、秦森休闲中心，经过15年的发展，大华社区已发展成为由十多个居住区块以及众多商业文教配套设施等组成的纯熟居住区。大华社区建设成果——完善的商业配套五重商业配套大型地区型商业——大华虎城娱乐购物型商业——大华三路、新沪路商业带社区中心型商业——秦森商业中心区域型商业——九百家居、大润发等末梢型商业——可的、联华等12345大华社区建设成果——惬意公园生活三层公园生活社区公园——行知公园街区休闲公园——秦森休闲中心组团公园——小区内的园林123大华社区建设成果——完备的教育配套阶梯式教育幼儿园——小蝌蚪音乐幼儿园等小学——大华双语实验小学等中学——大华中学、行知实验中学等123大华社区建设成果——便利的交通网络立体交通网络已有公交线路——78、112、738、737、510、766、923、107、213等在建的中环线在建的轨道交通线——M7线123纯熟的便利的舒适的亲切的客户对大华社区的评价是……大华对自身的宣传……总的来说,大华对自身的宣传……企业整体形象不够鲜明，未能有效传达出大华的企业精神。竞争对手与大华集团的品牌扫描产品形象顾客通路视觉商誉万科创新高档形象鲜明•龙头老大•产品形象高档•专业,有实力•全国性•不断创新•与时并进•个性张扬•有品味•阳光灿烂•有点高傲•服务周到•令人安心•王石给予信心•年轻,事业有成•自豪•有品味•高层次•广告多-电视,平面,户外•王石作为企业发言人增强软性•广告暴光率•万科会可与非万科住户保持联系•销售服务参次•五彩斑斓•品牌与产品挂钩•企业精神处处可见(万科-持续的超越)•统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来·权威·有信誉·有经验·有人才·有承诺•设计独特•屋苑配套完善,但环境配合有待发展•注重包装•管理完善•设施好•有后顾之忧•货“得”对板产品形象顾客通路视觉商誉万科•龙头老大•产品形象高档•专业,有实力•全国性•不断创新•与时并进•个性张扬•有品味•阳光灿烂•有点高傲•服务周到•令人安心•王石给予信心•富人•忠诚•自豪•年轻,事业有成•高层次•广告多-电视,平面,户外•王石作为企业发言人增强软性•广告暴光率•万科会可与非万科住户保持联系•销售服务参次•五彩斑斓•品牌与产品挂钩•企业精神处处可见(万科-持续的超越)•统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来·权威·有信誉·有经验·有人才·有承诺•设计独特•屋苑配套完善,但环境配合有待发展•注重包装•管理完善•设施好•有后顾之忧•货“得”对板产品形象顾客通路视觉商誉小老婆-美丽陶醉但没有家的感觉•高贵华丽•富人区•发展多样化•但局限地区性发展•陶醉感觉、浪漫•像花瓶•不太成熟•没有家的感觉•暴发户、名人•懂享受•不适合小朋友•华侨城本身是标志性建筑•环境优美•处于旅游区、风光明媚•高档•配套不切合生活需要•文化和娱乐融合•实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖•鲜明绿色联想，反映环境绿化产品形象顾客通路视觉商誉•高贵华丽•富人区•发展多样化•但局限地区性发展•陶醉感觉、浪漫•像花瓶•不太成熟•没有家的感觉•暴发户、名人•懂享受•不适合小朋友•华侨城本身是标志性建筑•环境优美•处于旅游区、风光明媚•高档•配套不切合生活需要•文化和娱乐融合•实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖•鲜明绿色联想，反映环境绿化•平凡、实在的买家•质素良好•包装不花巧•实用的•有信誉•极度欠缺中海实而不华欠乏新鲜艳感无个性产品形象顾客通路视觉商誉·隐重、脚踏实地·实而不华·不会高不可攀·大众化、人文气息不足·全国性·中档次家庭·层次要求不明显·对品牌没有强烈感觉·商标老土·宣传品不够吸引·没有鲜明视象•平凡、实在的买家•质素良好•包装不花巧•实用的•有信誉•极度欠缺中海产品形象顾客通路视觉商誉·隐重、脚踏实地·实而不华·不会高不可攀·大众化、人文气息不足·全国性·中档次家庭·层次要求不明显·对品牌没有强烈感觉·商标老土·宣传品不够吸引·没有鲜明视象产品形象顾客通路视觉商誉有实力发展区域有限对外形象不鲜明·优势建基于蛇口海滨·有做大型盘的经验·各项目并无表现一致精神·楼盘外观缺乏创新·物管服务水准参差·偏重诉求休闲生活·追随者,无外在包装上的创新·国营形象(保守，效率低)·广告宣传局限于蛇口·公关宣传缺乏新闻价值·企业有钱有实力，信誉好·员工有责任感，热情诚恳，实干·对非住户来说,这不是一个常住的家·顾客群局限在蛇口或与蛇口相关的人群·缺乏一致的企业品牌指引给主要的通路·缺乏统一的企业信息发放窗口·销售人员未能一致体现企业精神·与主要通路的关系还可增进，及进一步传递品牌精神·项目名称或视觉方面的程现与企业的关联不强·商标在宣传品上缺乏一致性·商标与招商集团有关联,增强实力感;同时通过招商银行而增加了曝光率·企业理念缺乏宣传·信誉好·有国营作风·有社会责任感产品形象顾客通路视觉商誉·优势建基于蛇口海滨·有做大型盘的经验·各项目并无表现一致精神·楼盘外观缺乏创新·物管服务水准参差·偏重诉求休闲生活·追随者,无外在包装上的创新·国营形象(保守，效率低)·广告宣传局限于蛇口·公关宣传缺乏新闻价值·企业有钱有实力，信誉好·员工有责任感，热情诚恳，实干·对非住户来说,这不是一个常住的家·顾客群局限在蛇口或与蛇口相关的人群·缺乏一致的企业品牌指引给主要的通路·缺乏统一的企业信息发放窗口·销售人员未能一致体现企业精神·与主要通路的关系还可增进，及进一步传递品牌精神·项目名称或视觉方面的程现与企业的关联不强·商标在宣传品上缺乏一致性·商标与招商集团有关联,增强实力感;同时通过招商银行而增加了曝光率·企业理念缺乏宣传·信誉好·有国营作风·有社会责任感•无开发大盘经验•产品形象现代、时尚•注重包裝•品质优良•与外国投资者合作的•海外上市企业•有活力•有人才•鲜艳、简洁•设计时尚•广告多,且有特色•复地会吸引客户•老总自身对年轻人的号召力--通过电视等媒体增加曝光率•年轻人为主•事业有成•高层次•时尚•年轻，有活力•个性张扬•引领潮流•有品味•发展速度快•学人创业•与高科技相联系青春时尚个性突出产品形象顾客通路视觉商誉产品形象顾客通路视觉商誉•外形时尚•注重包裝•以高层为主•品质优良•上海最大的民营房地产开发企业•与外国投资者合作的•海外上市企业•有活力•有人才•广告多,且有特色•复地会吸引客户•老总自身对年轻人的号召力--通过电视等媒体增加曝光率•年轻人为主•事业有成•高层次•时尚•年轻，有活力•个性张扬•引领潮流•有品味•发展速度快•可同时操作多个项目•学人创业•与高科技相联系•鲜艳、简洁•设计时尚•主打人文牌•高档•质量参差不齐•投诉较多•品牌特征明显•立体宣传得力，重包装•网站做得有档次•有信誉•成功转型•广告多•绿地会吸引客户•实力强•历史长•上海人对其认同度很高•品牌影响力大于楼盘影响力•讲求档次•不够亲切•中高收入阶层•中年人所占比例较高高档讲求品质可远观但难以亲近产品形象顾客通路视觉商誉•主打人文牌•高档•质量参差不齐•投诉较多•品牌特征明显•立体宣传得力，重包装•网站做得有档次•有信誉•成功转型•广告多•绿地会吸引客户•实力强•历史长•上海人对其认同度很高•品牌影响力大于楼盘影响力•讲求档次•不够亲切•中高收入阶层•中年人所占比例较高产品形象顾客通路视觉商誉高档豪宅金字塔尖产品形象顾客通路视觉商誉•成功打造豪宅项目•质量与品质有差距•物管与品质有差距•金色为主色系，形成华美、尊贵、大气的视觉效果，从而透射企业的行业地位和品牌势位。•实力雄厚•有外资背景•多渠道广告•时尚刊物•高档•外销•具有全国影响力•用名星作代言•高收入阶层•覆盖中外籍人士•成功打造豪宅项目•质量与品质有差距•物管与品质有差距•金色为主色系，形成华美、尊贵、大气的视觉效果，从而透射企业的行业地位和品牌势位。•实力雄厚•有外资背景•多渠道广告•时尚刊物•高档•外销•具有全国影响力•用名星作代言•高收入阶层•覆盖中外籍人士产品形象顾客通路视觉商誉•历史久，规模大•宝山区的龙头企业•手笔大，擅长开发大盘•推动郊区城市化进程•与政府关系良好•实力雄厚•朴实的，亲切的•不断进步的•档次仍有待提升•质量好，实用•以多层和小高层为主•各项目之间差异性小•社区发展成熟•配套整体档次不高•建造楼盘的同时改造城市，营造社区文化•公司标识时代感不强•对外宣传形象不够鲜明•宣传品特色不明显•整合宣传有待提高•本地大企业•信誉好•有社会責任感•欠缺在统一企业形象之下对集团的整体宣传•华客会尚在成长期•楼盘区域外的广告不多•中档收入家庭•本区域内多次置业者的比例较高亲切实在城市建造者产品形象顾客通路视觉商誉产品形象顾客通路视觉商誉•历史久，规模大•宝山区的龙头企业•手笔大，擅长开发大盘•推动郊区城市化进程•与政府关系良好•实力雄厚•朴实的，亲切的•不断进步的•档次仍有待提升•质量好，实用•以多层和小高层为主•各项目之间差异性小•社区发展成熟•配套整体档次不高•建造楼盘的同时改造城市，营造社区文化•本地大企业•信誉好•有社会責任感•欠缺在统一企业形象之下对集团的整体宣传•华客会尚在成长期•楼盘区域外的广告不多•中档收入家庭•本区域内多次置业者的比例较高•公司标识时代感不强•对外宣传形象不够鲜明•宣传品特色不明显•整合宣传有待提高产品形象顾客通路视觉商誉招商华侨城萬科中海大华复地绿地世贸这些发现，给我们什么启示?经过深入的探讨，我们感觉到大华一直是由一个清晰的意识驱动着……“以人为本，打造买得起的舒适生活”而这个意识，在产品和规划上尤其明显–建筑、设计和物管皆从人的需要出发–高标准的建筑品质以求做到适合人类安居的百年住宅–合理的产品价格–售后关系亦一直维持对客人的长期承担及照顾–与政府共建首个开放式社区公园，改善居住环境–尝试开展各种社区活动，营造社区文化–从大华社区的各样配套规划，可见对人需要的充分掌握–...但值得注意的是，除了产品和规划上，大华在其他方面却未能体现这个意识–在形象上，没有形成一个核心价值；–在商誉上，未能在广泛区域内宣传集团形象，以致偏好度、曝光率未见突出–在视觉方面，未能表现或沟通意识–在渠道上，意识的体现水平参差问题在那里？“以人为本”的意识——对于那些与品牌没有深入经验的人是无法感受到的……这包括未入住过大华楼盘的客户，还有那些没有机会深入接触大华集团核心企业人员的基层员工和外界/第三单位企业目标立足大华面对上海走向全国让没有经验过品牌的人认同大华的理念我们面对的挑战必须将“以人为本”的意识深化，并形