兴业银行低碳信用卡推广方案

兴业银行“低碳信用卡”品牌传播策略思考2011年10月19日背景：延展母品牌“随性而活”的低碳乐活概念，在行业内塑造“低碳绿色金融”的品牌特色。项目背景与目的：目的：区隔竞品，建立差异化品牌优势，扩大“低碳信用卡”市场份额，提升品牌认知度。Feelings感受Brand品牌Truth事实Product产品本的方案从以上两个围度来阐述我们对“低碳信用卡”的品牌分析与产品传播。BuildingaBrand建立一个品牌Agenda第一部分从【产品】到【事实】•产品现状是什么？•市场环境是怎样的？•有谁会喜欢我？第二部分从【品牌】到【感受】•品牌应该怎么说？•传播应该怎么做？Agenda第一部分从【产品】到【事实】•产品现状是什么？•市场环境是怎样的？•有谁会喜欢我？第二部分从【品牌】到【感受】•品牌应该怎么说？•传播应该怎么做？产品现状分析：风车版绿叶版卡片可降解材料制成降低PVC对环境污染特设消费送碳权益赠送碳减排量倡导绿色低碳生活产品特点产品功能产品利益拥有个人购碳绿色档案可查询个人购碳信息减少纸张汽油资源消耗定期传达低碳资讯采用电子化对账单专享绿色低碳游折扣低碳俱乐部会员设立低碳乐活基金每刷卡1笔，出资1分钱倡导绿色刷卡理念产品现状分析：卡片可降解材料制成降低PVC对环境污染特设消费送碳权益赠送碳减排量倡导绿色低碳生活产品特点产品功能产品利益拥有个人购碳绿色档案可查询个人购碳信息减少纸张汽油资源消耗定期传达低碳资讯采用电子化对账单专享绿色低碳游折扣低碳俱乐部会员设立低碳乐活基金每刷卡1笔，出资1分钱倡导绿色刷卡理念个人碳信用，溯源可查询•持卡人将拥有“兴业银行个人购碳绿色档案”，购买或获赠自愿碳减排量的记录可予追溯，登录上海环境能源交易所网站查询个人自愿碳减排量购买或获赠记录及所支持的自愿碳减排项目信息。电子化账单，便捷且环保•兴业银行中国低碳信用卡采用电子化账单，减少了纸质帐单在制作和邮寄过程中的资源消耗和碳排放；传达绿色宣言，定期介绍低碳生活小常识。产品现状分析：卡片可降解材料制成降低PVC对环境污染特设消费送碳权益赠送碳减排量倡导绿色低碳生活产品特点产品功能产品利益拥有个人购碳绿色档案可查询个人购碳信息减少纸张汽油资源消耗定期传达低碳资讯采用电子化对账单专享绿色低碳游折扣低碳俱乐部会员设立低碳乐活基金每刷卡1笔，出资1分钱倡导绿色刷卡理念低碳俱乐部，邀您共乐活•持卡人可专享绿色低碳游折扣优惠，并参与低碳俱乐部不定期特色活动。•还可在“中国低碳信用卡”专属网站通过个人碳排放计算器测算自己的碳排放量。“低碳乐活”购碳基金•兴业银行为倡导绿色刷卡理念，特设购碳基金，每刷卡1笔，兴业银行出资1分钱，于4月22日世界地球日集中向上海环境能源交易所购买自愿碳减排量。小结：•从兴业低碳信用卡产品属性与竞品及其他银行产品相对比，我们可以看出，兴业低碳信用卡当前产品属性无“绝对优势”。在数据调查过程中，我们发现，竞品及其他银行产品所具备的某些产品特性是兴业所没有的，所以说，兴业在产品属性上是处于“弱势地位”。Agenda第一部分从【产品】到【事实】•产品现状是什么？•市场环境是怎样的？•有谁会喜欢我？第二部分从【品牌】到【感受】•品牌应该怎么说？•传播应该怎么做？行业现状分析：发卡量：工行7079w招行3687w建行3029w农行2859w交行2000w中信1267.96w民生1000w光大1000w广发1000w兴业720w浦发543w招行3920中信1001民生1076广发164兴业662注：（截止到2011.06，单位：亿元）交易额：排名居后，处于第二梯队小结：•从发卡量、交易额数据，我们可以看出，兴业与“第一梯队”存在的差距较大，与第二梯队差距较小。仍无“绝对优势”。行业现状分析：2006—2011年百度关注度指数百度指数2008年以后招商银行关注度逐年上升。兴业与民生保持平衡。行业现状分析：百度指数兴业银行分布情况行业现状分析：百度指数民生银行分布情况行业现状分析：百度指数招商银行分布情况小结：•从相关指数，我们可以看出，2008年之后招行关注度一路热升，兴业和民生的关注度保持平稳。•关注兴业、民生、招行热点区域之首分别是【福建】【北京】【北京】。在地域上（福建）兴业具有“相对优势”。行业现状分析：信用卡种类招行为例行业现状分析：推广案例民生信用卡IN卡民间形象代言人选拔2011年1月1日至4月底，为庆祝中国民生银行成立十五周年，民生银行信用卡中心隆重推出民生信用卡in卡形象代言人网络选拔大赛。作为中国银行业首次全国公开寻找民间代言人活动，参赛者只要拥有中华人民共和国国籍且遵守中华人民共和国宪法、法律法规，便可登录活动网页minsheng.sina.com.cn，按规定上传个人资料，就有机会赢得100万元形象代言费。无论从事什么行业，工农商学兵均可参与，这是一个完全平民化、大众化的活动。本次选拔大赛赛程共分为报名海选、复赛、晋级、决赛及颁奖四个阶段。期间参赛选手将进行文采、才艺、表达力考核及综合素质展示，并接受综合网络投票和嘉宾投票。大赛最终将有10位选手进入决赛，共设立六大奖项。除选拔男女各一名民生信用卡in卡形象代言人以外，还将同时产生单项奖、晋级奖、入围奖、幸运粉丝奖，并根据晋级及决赛两个阶段的投票票数总和将在10位选手中评选出“最具人气大奖”。获奖名单预计将于2011年4月中旬在新浪网活动专题页面公布，所有奖项的获奖者都将获得不同程度的现金或奖品及权益奖励。民生信用卡in卡是中国民生银行15周年行情的献礼之作，是全方位为年青群体打造的专属信用卡产品。该卡不仅具有卡片有效期免年费、本行取现免手续费等超值权益，更可享受众多时尚品牌的消费优惠。作为该卡炫酷登场的序曲，民生银行信用卡中心面向全社会年青群体网络公开选拔形象代言人，而且是民间的真实形象代言人，藉此鼓励的年轻人展示精彩自我！活动评选的标准是：与美貌相比，我们更关注心灵的美丽；与平凡相比，我们更看重奋斗的精神；与财富相比，我们更欣赏精神的富足；与个性相比，我们更尊重内敛的自信！行业现状分析：推广案例招行“我们赔你等”活动即日起-2011年12月31日1、活动期内，客户预订并成功出票的航班，不限航段、出行日期，都可免费享受航延关怀服务。2、乘机人须完成所预订航班的值机手续，并完成出行行程，方可在延误时获得航延关怀赔付。1、航延关怀金将汇入乘机人本人的招商银行卡账户。2、若乘机人发生延误的行程是使用本人招行卡支付的，我们将自动为您将款项拨付至您的支付卡。3、延误时间的计算，按照航班实际降落时间为准。4、若您原预订的航班需要改签，请在改签后及时联系我们，通知到商旅中心的改签才可继续享受航延关怀服务，请在航班落地后联系我们申领。5、儿童也可享受航延关怀服务。请联系我们提供儿童的出生证明和户口联系页，方便监护人代领。*招商银行商旅中心对活动保留最终解释权行业现状分析：推广案例深发3000单车低碳出行为“百万森林”项目中国区企业推广大使及2010年度杰出合作伙伴，深圳发展银行信用卡中心一直致力于绿色环保行动，不但积极履行“企业公民”的社会责任，在保护生态环境方面积极发挥作用，更不断将环保节能、低碳生活的理念推广给更多的合作伙伴和持卡客户。2010年9月21日，深发展精心筹办了“零碳，让感情零距离”创意环保婚礼，呼吁大众健康出行、节能减排从个人做起；；2011年4月在上海举行的“绿色联盟启动仪式暨环保慈善酒会”，唤醒大众关注环保，关爱地球，给社会公众留下了深刻印象。很多市民受到深发展的环保公益活动的号召与积极影响，将“低碳环保”践行在日常生活的点滴中。本次“923环保出行”活动未能到现场的市民，也通过新浪微博参与到深发展信用卡官方微博“深发展信用卡聚乐吧”的互动中。这一系列有意义环保活动不仅延续了深发展对企业公民、社会责任和可持续发展的承诺，更体现了平衡企业利益与环境要求、对人类生存环境更多的体谅与关爱。环保在延续，刷卡不停歇。据悉，日前深发展信用卡正在开展的“餐饮、酒店、百货、超市，多刷多给利”活动又掀起一轮刷卡热潮。活动期间内，消费者在餐饮、酒店、百货、超市类商户持深发信用卡刷卡单笔消费满888元，每满3笔可获回馈礼金一份，每份最高可获888元回馈礼金。该活动的奖励金额总计达200万元！小结：•单从招商银行的信用卡种类数量，就足以证明当前信用卡市场已处于成熟期，市场竞争激烈。•3个推广案例分别采用的“娱乐、服务、环保”三个角度进行品牌推广，他们的共性是线上配合，线下执行的单项推广活动。活动规则【抽、赠、送】活动目的【短期内提高开卡率、扩大交易额】总结：•信用卡市场成熟，竞争激烈，新产品频繁涌现。•从产品特点、功能、利益以及发卡量、交易额、关注度、热点指数等数据分析可以看出我们与竞品间同质化及不足。兴业银行信用卡在“产品围度”不具有优势，不利于与竞品进行区隔因此只能寻找“品牌围度”差异化SWOT分析：SWOTSOTW抢占低碳绿色领地，联合开创低碳信用卡，开创绿色金融，播撒绿色收获金色的新概念产品无绝对性差异化优势，发卡量、交易额等与竞品之间差距较大。产品推广形式同质化，受众人群对现有“抽、送、赠”形式产生疲劳，是推出创新推广方式，树立品牌形象的有利时机。受众人群对品牌认知较低，推广品牌周期较长。Agenda第一部分从【产品】到【事实】•产品现状是什么？•市场环境是怎样的？•有谁会喜欢我？第二部分从【品牌】到【感受】•品牌应该怎么说？•传播应该怎么做？百度指数消费者分析：基于消费者消费习惯的洞察意见领袖族潮流先锋族传统实用族保守被动族（包含白领，业内人士，他们消费力强对新鲜事物感兴趣，对网络科技、金融理财敏感度高）（以中高端商务人群为主，收入偏高，注重生活质量和被社会的认可度，品牌忠诚度高）（追求时尚潮流之余，对价格比较敏感，生活中时尚不是最重要的，但如果身边的人都在用信用卡，他们也会去体验，最普遍的消费群体）（消费能力差，品牌意识不强，对新产品不感兴趣，对网络、时尚、科技、金融、潮流基本无需求）最应当进行深入挖掘的群体核心受众描述TA们：大中型城市中20-40岁的时尚年轻人特征：年轻、时尚、接受能力强生活状态：生活安稳，没压力，热爱生活、不满足于现状品牌观念：对经常消费品牌有一定的忠诚度，但也喜欢尝试新鲜的品牌消费观念：对自己喜欢的东西舍得花钱，对新兴的产品喜欢尝试购买并和朋友分享如何寻找客户人群！？如何对客户人群进行推广！？如何在推广过程中体现兴业的产品！？我们会在后面的活动及媒介策略中为大家解答。Agenda第一部分从【产品】到【事实】•产品现状是什么？•市场环境是怎样的？•有谁会喜欢我？第二部分从【品牌】到【感受】•品牌应该怎么说？•传播应该怎么做？自身需求公众认知未来发展行业竞争1243推进全方位绿色金融寻求可持续发展的关键环节市场竞争日趋加剧。国内外银行品牌增多，产品种类繁多。母品牌力亟待加强《一流银行、百年兴业的愿景》需要实际落地支持关注热度未有明显提升兴业银行信用卡品牌提升需要做的工作：我们需要推动一次兴业银行的“品牌提升计划”加强消费者对兴业银行信用卡品牌的认知度为今后在市场可持续发铺好轨道。培养用户低碳生活行为习惯搭建低碳金融全球对话平台并超越您的期待为那些热爱生活、享受生活并追求提高生活质量的所有人群我是低碳生活的倡导者品牌定位我是谁？我为谁？我提供什么样的服务？我的价值为什么不可取代？赢取人心，胜于赢取市场我是低碳生活的倡导者传递低碳不止于此建立社会公众影响力加强客户感知和体验奠定品牌发展前瞻性低碳未来不止于此低碳公益不止于此低碳金融不止于此低碳服务不止于此传播口号全面感知体验、进行多角度演绎，形成立体品牌传播结构推动产品及市场发展Agenda第一部分从【产品】到【事实】•产品现状是什么？•市场环境是怎样的？•有谁会喜欢我？第二部分从【品牌】到【感受】•品牌应该怎么说？•传播应该怎么做？以往我们与竞品所做的基本是为活动而做活动推广，目的只在于短期赢取市场份额。待活动结束，相对的焦点也随之结束。民生信用卡IN卡民间形象代