橡果国际,创造营销和资本的蓝海

1橡果国际橡果国际橡果国际橡果国际,,,,创造营创造营创造营创造营销销销销和资本的蓝海和资本的蓝海和资本的蓝海和资本的蓝海上海胜道投资咨询有限公司邱红光陈智橡果国际运营最初于1998年开始电视直销业务，短短9年时间，实现了从一个地区小型的营销公司向超大型全国电视直销公司的转型。凭借新型的“新型产品+电视广告+直销配送+线下分销”模式，实现了公司收入几十倍的扩张，成为中国电视直销的王者。电视直销行业在2006年受到国家的严厉监管后，行业业绩大幅下滑，橡果国际也不例外。虽然橡果国际2006年营业利润同比大幅下滑，而其却逆势于2007年5月3日在美国纳斯达克上市成功，且股价获得了良好的表现。橡果国际的上市成功不仅证实了其良好的产业发展前景、成功的商业运营模式，也显示了其高超的“业务运营+资本运营”的手段，同时在其上市的背后，我们看到了国际投资人对中国消费概念公司IPO的高度追捧甚至到了狂热程度的影子。股价表现股价表现股价表现股价表现橡果国际（上市代码为“ATV”）上市首日表现优异、交易活跃，开盘价为19.9美元，高出发行价15.5美元28.38％。当日最高股价达到22.70美元，上涨了46％，最终报收于21.50美元，较IPO发行价上涨了6美元，涨幅为38.7％，股票成交量达758.41万股。第二日，它以22美元开盘，最终报收于25.69元，并最高涨至27美元。橡果国际在纽交所的招股说明书显示，该公司CEO胡煜君和董事长杨东杰持股分别为22.78%和10.15%，持股数量分别为1，800万股和800万股。橡果国际董事、美国人RobertW.Roche持近1，700万股，橡果国际创始人、副总裁、好记星总经理杜国楹占股约240万。成功的商业模式成功的商业模式成功的商业模式成功的商业模式国际上电视直销模式比较成熟国际上电视直销模式比较成熟国际上电视直销模式比较成熟国际上电视直销模式比较成熟，，，，根据国际数据显示根据国际数据显示根据国际数据显示根据国际数据显示，，，，各国电视直销占销售市场总额的比例各国电视直销占销售市场总额的比例各国电视直销占销售市场总额的比例各国电视直销占销售市场总额的比例如下如下如下如下：：：：韩国达到韩国达到韩国达到韩国达到10%10%10%10%、、、、美国达到美国达到美国达到美国达到8%8%8%8%，，，，台湾超过台湾超过台湾超过台湾超过10%10%10%10%，，，，在中国仅为在中国仅为在中国仅为在中国仅为0.20.20.20.2----0.3%0.3%0.3%0.3%，，，，未未未未来发展空间很大来发展空间很大来发展空间很大来发展空间很大。。。。在中国在中国在中国在中国，，，，要想在电视直销行业取得成功要想在电视直销行业取得成功要想在电视直销行业取得成功要想在电视直销行业取得成功，，，，除了产业良好发展前景外除了产业良好发展前景外除了产业良好发展前景外除了产业良好发展前景外，，，，还需考虑其他关键因素还需考虑其他关键因素还需考虑其他关键因素还需考虑其他关键因素。。。。第一，产业前景。2003-2005年消费产品年均增长11%，总消费产品市场容量达到几千亿人民币。中国2003年电视直销市场容量5.5亿美元、2005年达到8.9亿美元、预计2007年达到14亿美元，年均复合增长率达到26.3%；而美国2005年已经达到1，820亿美元市场（来源：theElectronicRetailingAssociation）。以2005年比较，中国电视直销市场2仅占美国市场的0.49%,说明中国电视直销市场发展空间极大，产业未来将有极大爆发力。第二，要成为市场的领先者。电视直销在国外非常成熟，但近几年刚刚成为中国的一种直销模式。橡果国际成为最早从事电视直销的公司，且通过引入资本获得全国发展。第三，极低成本获得电视频段资源。由于卫星电视的普及，导致各个地区的电视台成为全国性的电视媒体，从而极大地扩大了地方/地区电视台的受众群体。其商业广告的价值也随着提升。橡果国际抓住了这一时机，以极低的价格，获得了省市地方电视台多个非黄金时间的频段，通过密集的广告轰炸造势，提升了产品的知名度、激发了受众及时电话购买的欲望。第四，快速建立全国性的电视直销网络及频道资源。橡果国际通过私募引入两轮风险投资（软银赛福），快速购买电视频道资源（一般采取长期、独家的购买频道方式），成功实现了快速扩张，从而遥遥领先于对手，使对手无法建立全国性的营销网络。第五，建立全国性的物流配送和分销平台。通过建立此平台，可实现物流的低成本配送，从而提高公司的净利率。同时，为延长产品的生命周期，一般在电视直销效果下降后，开始在传统的门店/柜台销售，从而最大获取了产品的“剩余价值”。第六，产品选型要设计/功能独一无二、产品价格高、价格弹性大、成本低、体积小、消费受众广、产品生命周期较长。因此，符合此类产品包括：数码产品、健身器材、减肥/美容/保健产品、教育学习产品。如：好记星、背背佳、如烟、新型商务手机等新型产品。中国大部分年轻人及部分中年人具有对新鲜事物的新鲜感和尝试欲，因此成为这些新式产品的主要消费者。第七，尽量形成产品系列组合及延长产品的生命周期。橡果国际一般会在3-6个月内主打一种产品，形成强大的媒体密集攻势，同时也培育了下一个季度/半年度的的主打产品，形成产品系列，从而保证收入和利润的稳定，不会造成太大波动。第八，对产品实施低价独家买断，获得超额溢价收益。橡果国际由于采取全国独家买断，之后通过电视直销，从而大幅降低了中间环节的销售成本和实体店面运营成本，从而获得了巨额收益。第九，极具吸引力的广告策划和创意。广告策划具有很强的功能宣传、新颖性、明星或案例示范性等，从而给消费者产生强烈的视觉冲击力和诱惑性，实现快速电话订购。3私募融资何以取得成功私募融资何以取得成功私募融资何以取得成功私募融资何以取得成功一个企业的融资，简单地说公司是否具有能够发现市场机会、获得较大市场份额、具有持续的竞争力和商业复制力、投资回报风险和收益。橡果国际在2005年成功完成私募到软银赛福投资基金投资的4，100万美元，这其中体现了公司众多的成功因素：第一，公司的商业模式比较易懂，而且在发达国家有成功的案例。如：美国最大的电视直销集团之一DIRECTVGroup,Inc.（NYSE:DTV）和法国最大的电视媒体销售集团Thomson公司（NYSE:TMS），因此公司的模式比较能够获得国外风险投资基金的认可。第二，公司商业模式的竞争优势。主要在于公司是否能领先对手尽快获得全国性的电视营销网络资源，从而获得领先优势和规模优势。第三，公司的持续增长能力。公司的持续发展能力取决于竞争壁垒和公司是否有持续的产品支持。公司由于管理团队的超强执行力和初期的成功，使投资人看到了公司能够通过快速占领电视频道资源和精心选择系列产品来实现公司收入利润的持续增长。第四，投资是否能够获得超额收益。公司所在的行业市场足够大，公司资本运营模式为轻型资本机构，基本无固定资产，即无固定资产建设到投产的时间成本和固定资产折旧成本，导致公司的股本回报率（ROE）十分高。第五，实际业绩表现令投资人满意。表表表表1111：：：：橡果国际简要财务数据橡果国际简要财务数据橡果国际简要财务数据橡果国际简要财务数据美元20042005增长率%2006增长率%收入95M170.3M79.3%196.5M15.4%营业利润17.7M20M13%1.6M-92%**-原因为中国监管部门加大行业监管，导致公司2个热卖产品广告停播；加之竞争对手在上市前恶意地公关攻击，导致了利润大幅下降。资料来源：公司招股说明书公司在2004-2006年收入和毛利年复合增长率分别达到43.8%、44.6%。可以说，近三年的业绩表现，足以让投资人确信公司的商业模式可继续快速发展，且在未来长期会有较大的发展空间。鉴于以上的模式，橡果国际轻获得了众多投资人的认可，投资人的“火眼金睛”可见一斑。4上市重组架构上市重组架构上市重组架构上市重组架构中国对外资投资零售、连锁渠道有严格的限制。而橡果国际在私募融资后，股权架构已经成为外资投资控股的公司。公司为了成功上市，采取复杂的股权架构和“利益转移”方式，将境内公司经营获得的利润通过合同协议等方式，合法的转移到境外的控股子公司。而这一红筹架构也早已在2006年9月8日十号文出台前就已经完成境外架构的重组，因此，该政策对公司的上市并未产生任何的负面影响。需要说明的是，由于上海橡果国际网络技术发展公司(ShanghaiAcornNetworksTechnologydevelopmentCo,ltd)、北京橡果贸易公司(BeijingAcornTradeCo.,ltd)、上海橡果广告播放公司（ShanghaiAcornAdvertisementBroadcastingLtd）均为境内公司，故可以允许经营广告业务。该三家公司的控股股东-------自然人DongjieYang,ChenghongHe，均为境外公司------橡果国际控股的实质控制人，故可以保证整体拟上市控股公司股东没有发展重大变动，也能保证控股股东可以享有境内运营实体公司的权益（收入、利润等）。将境内上述三公司的广告运营收入通过合同方式，将权益转移到另外的境内公司橡果信息(上海)公司（AcornInformationTechnology(shanghai,Ltd)。之后橡果信息(上海)公司的100%权益为境外ChinaDRTVInc(BVI)(中国电视直销公司)拥有。而上市主体公司-AcornInternaitonal,Inc(橡果国际开曼公司)，通过100%持有ChinaDRTVInc(BVI)的权益而最终控制了境内所有子公司的业务和权益。上述通过合同协议将收入利润转移的方式，我们称为授权委托管理方式。优点是可规避中国法律的监管，缺点是重组过程中比较复杂—需要事先设立多个境内外主体公司，财务模拟合并报表比较复杂。5图图图图1:1:1:1:橡果国际上市重组架构橡果国际上市重组架构橡果国际上市重组架构橡果国际上市重组架构资料来源：公司招股说明书行业内主要竞争对手行业内主要竞争对手行业内主要竞争对手行业内主要竞争对手表表表表2:2:2:2:行业内主要竞争对手行业内主要竞争对手行业内主要竞争对手行业内主要竞争对手公司成立时间营运区域营业收入背景上海文广东方CJ家庭购物2004上海上亿元文广和韩国电视直销公司CJ集团合资湖南广电快乐购物2005湖南上亿元湖南卫视境外架构境内架构框架内境内三个公司，主要营运电视广告业务；由于是内资公司，不存在国家法律限制的障碍；之后通过合同管理方式，将收入转移到AcornInformationTechnology(shanghai)公司。6浙江好易购家庭购物2005浙江上亿元浙江电视台TVSN1997年全国几十亿外资企业兆亚投资集团、美国居家购物网（HSN）以及PAMA集团七星购物1998年全国上亿元企业合资BTV电视直销1995年北京上亿元北京电视台上表2中可以看出，橡果国际主要竞争对手有外资企业、地方省市电视台。外资对本土资源控制力不强。地方电视台可提供电视频道和内容资源，具有较强的广电背景。主要缺点是：缺乏全国性的电视直销网络，且规模比橡果国际小很多。但由于电视直销行业的整体管理比较混乱、虚假广告盛行等原因，导致行业发展开始停滞/下滑的现象。具有地方省市大型电视台支持的电视直销公司，由于内容管制较严，相对来说发展比较稳定。行业存在疑问和发展趋势行业存在疑问和发展趋势行业存在疑问和发展趋势行业存在疑问和发展趋势由于缺乏行业自律和管制，从2006年8月1日起两局联手整顿电视直销。同时也反映出电视直销的诸多通病：主要问题是虚假宣传和售后服务不全。近年来，电视直销广告的欺骗性，不仅引起消费者的严重不满，甚至使公众迁怒于相关电视台。电视直销作为电视台收入来源的重要组成之一，已经使公众对电视直销产品不良印象和电视台捆绑到一起，这严重影响了相关电视传媒的公信力，导致两局发出紧急令。电视直销作为现代直销营销中一个重要工具，在发达国家已经十分