第九章评估品牌资产的来源（PPT41页）

第九章评估品牌资产的来源：捕获顾客的思维杜佳丽、黄顺清、吴志平理解顾客的需要和要求营销人员面临的两个最基本的问题顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应。不同的品牌对顾客来说意味着什么共鸣性能出现：种类识别、需求满足感受4.联系你和我的关系如何？3.反应我对这个品牌产品的印象或感觉如何？2.含义这个品牌的产品有什么用途？忠诚度偏好归属感执著温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自我欣赏感使用者的情况购买及使用情况个性及价值历史、传统及经验形象主要成分几次要特色产品的可靠性、耐用性及适用性服务的效果、效率及情感风格和设计价格质量信誉（专业程度、可信度和吸引力）考虑优势判断1.形象这是什么品牌？基于顾客的品牌资产金字塔隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。第一个层次，品牌是个符号。消费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”。第二个层次，品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。第三个层次，潜意识。即消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的心理满足。那么，消费者在调查中会谈真话吗？我们来看下面几个案例：全球知名的“可口可乐”品牌曾遭遇到轻信消费者一面之辞的市场调研结果所导致的悲惨下场——也就是众所周知，又猜测种种的“新可口可乐”事件。当时的调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐。这最典型的消费者“言行不一”也同样验证着传统市场调查中消费者给出的结论可能与其真实想法是背道而驰的。中国是有着悠久历史的茶文化的国度，中国人善于喝茶、品茶，在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”，茶饮料一下子红遍了中国内地。在对于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。然而现在手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一种与外界密切联系的通信工具，俨然已经成为自己的生活习惯的一部分，如果没有手机，会使人在心理上觉得恐慌。例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车，然后等他真赚到很多钱之后决定买车时，回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道，而到了自己身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思维去正确地分析判断事物，但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体，他在做决策时往往是内在情感占上风。美国定性研究的六大发展趋势(1997)¤发展速度飞快自从1941年罗伯特·蒙顿（RobertMerton）博士和保罗·拉札斯费尔德（PaulLazarsfeld）在美国召开了全球第一次“小组座谈会”（FocusGroup）之后，近60年来品质研究已经逐渐成为一种……倍受赞誉尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中坚力量团体，如ACNelsen，也纷纷设立“定性研究事业部”……¤快速、快速、更加快速品质研究项目也开始变得更加快速而高效……在座谈会后两天获知初步结果，两周内得到最终报告……¤研究方法的多样化小组座谈（Focusgroup）、一对一的访谈（One-on-oneInterview）仍然占有重要地位。但是三人组访谈（Triads）、成对组访谈（Dyads）或者多组访谈等方式都时常用来探索一些敏感的、对抗性的事件，或重大问题结论的制定……在家中、商店里或工作场合进行的生活观察法（Ethnographyobservation）一直在不断增长在线调查（On-lineresearch），无论是在网络聊天室进行的90分钟的访谈还是持续一周时间的E-mail互动式访谈，都日渐得到了广泛地应用。，多种方法还可以结合起来使用，例如在小组座谈之前（或之后）使用生活观察法；或者把深层访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进行。¤访谈环境、技术设备日显其重要地位如今，众多调查公司都拥有了非常先进的技术设备，如视频会议设备（Video-conferencefacilities）、室内手动匿名投票装置（hand-heldpollingdevices），访谈专用电脑记录软件等。事实上，正是这些设施的广泛应用直接导致了调查业的高速发展。大大的单面镜(one-waymirror)、电脑工作站、录音录像设备和其他电脑辅助设备，以及充足而富有营养的食物，再加上知识渊博经验丰富的研究人员，这一切都给人们提供了一个轻松舒适的环境。而当研究内容涉及敏感问题时，室内手动匿名投票装置使得每个受访者都能够在小组中以匿名的方式，更加自然地参与讨论和投票表态。……如今市场上已经始出现这样的电脑软件：在访谈进行的同时，电脑可以逐字逐句地即时纪录受访者原话，与此同时对话语进行分类和编码。……原作者PatriciaSabena，美国定性研究顾问委员协会QRCA（QualitativeResearchConsultantsAssociation）前任主席。“焦点小组”座谈会“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议，通常是由6－10个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。“焦点小组”座谈会的组织拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组座谈会成功的关键因素。“焦点小组”座谈会的受访者通常互不相识，也不认识研究的赞助者，并且他们可能预先不知道要讨论的主题。以避免预先存在的偏见，或者参与者试图给出那些让客户满意的答案缺点：对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高。所取得的信息是方向性的，不易精确地进行定量分析。有些涉及隐私、保密等问题，不容易当众询问。由于受时间的限制，常无法深入讨论。深度访问（In-depthinterview）深度访问是一种无结构的、直接的、一对一的访问，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。一次深度访问可能要花上30分钟至一个小时以上的时间。优点：更能深入地探索被访者的内心思想与看法。深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。被访者提供的信息更真实。不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路。缺点：成本高，尤其是在被访者人数多的时候。有技巧的访问员是很昂贵，也难于找到。由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧。占用的时间和花费的经费较多。诺基亚NOKIA手机欧洲科技使用方便设计简洁商务人士时尚质量好名牌科技以人为本瑞典各式各样的人都用大企业省电广告屏幕测试软件自由联想自由联想的主要目的是，确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围，这种方法也能粗略反映品牌联想的强度、偏好性、独特性等。通过联想的次序，可以评估联想的大致强度。比较某一品牌与竞争品牌的联想，可以反映品牌的相对独立性。从消费者从品牌联想的叙述方式、用词中，也能觉察出品牌联想的偏好程度。能帮助营销者了解品牌联想的范围，并组合成一个品牌的形象。1你最喜爱该品牌的哪一方面？它积极的方面是什么？你不喜欢它的哪些方面？它的缺点是什么？23456他们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？7……人们为什么使用这个品牌？他们从中得到了什么？他们在何时、何地使用这个品牌？这是什么样的场合？谁使用这个品牌？他是什么样的人？你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？可以让消费者排列出对各联想的喜爱程度，独特性或者是该品牌的独特之处。可以附加问题：今天周末有时间，我们一起去逛逛街吧？我的电脑太旧了，今天就去买台新电脑吧，三星的怎样？你认为这位男士接下来会说什么呢？这位女士又说了什么呢？最后他们会不会买三星电脑呢？请把故事讲下去。投射法之——补充完整法请画出喜欢喝雀巢咖啡的人的样子请画出喜欢吃德芙巧克力的人的样子投射法之——绘图法美特斯.邦威彪马耐克阿迪达斯匡威李宁如果让你把下面的运动鞋品牌比作一个人的话，你会把它们比作什么样的人？投射法之——比拟法如果让你把这些运动鞋比作一个动物，你认为它们会是什么动物呢？投射法不愿意回答真实的想法；很难识别并表达清楚真实的感受；给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整；或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让消费者讲出它的意义。消费者在进行测试时会暴露真实的观念和感受。美特斯.邦威彪马耐克阿迪达斯匡威李宁如果让你把下面的运动鞋品牌比作一个人的话，你会把它们比作什么样的人？品牌的个性与价值品牌个性五要素：¤诚信度（务实、诚实、健康、愉悦）¤刺激性（大胆、生机勃勃、想象力丰富、新潮）¤竞争性（可靠、聪明、成功）¤精致性（高档、米仁）¤坚韧性（适于户外活动、建强）珍妮弗·阿克的品牌个性等级刺激性竞争性精致性坚韧性诚信度务实健康诚实愉悦大胆想象力丰富生机勃勃新潮可靠成功聪慧高档迷人务实家庭导向小城镇诚实真诚真实健康原汁原味愉悦多愁善感友好大胆时尚刺激生机勃勃酷年轻想象力丰富独一无二新潮独立现代适于户外活动坚强坚强粗犷适于户外活动阳刚西部牛仔迷人娇柔文雅高档富有魅力美貌成功领先自信聪慧技巧合作可靠勤奋安全以上五个指标中有三个适用于日本和西班牙，但在日本和西班牙，“友好性”指标将取代“坚韧性”指标，并且在西班牙，“热情独”指标将取代“竞争性”指标。说明这个量表并不具有普遍代表性。试验法——在自然环境中对消费者进行研究。观察充分利用消费者的洞察力洞察力：能够锁定机会的、明察秋毫的理解力。核心洞察力钻孔法：品牌/产品如何有助于人们改善生活？人们最看重产品的什么方面？他们不会忽视哪些方面？人们的哪些需求是相互冲突的？如何在这些冲突中实现平衡？从消费者的角度来看，品牌实际上更大的竞争市场在哪里？品牌如何才能更好地满足这些“高级”需求？人们如何看待那些被发觉的市场？人们如何看待产品发挥的效率？定性研究是一种创造性的方法，定性研究的适用范围仅受到创造性的限制。三定量研究方法（一）定量研究方法与定性研究的区别（二）定量评估品牌知识结构1.品牌认知2.品牌联想3.品牌反应4.品牌关系（一）定量研究方法与定性研究的区别定性着眼于消费者的文字描述定量则应用各种可以进行等级评分的提问，从而形成品牌的数值型描述和总结（二）定量评估品牌知识结构主要评估以下几个方面：1.品牌认知的深度与广度2.品牌联想的强度、偏好性、独特性3.品牌反应和感受的‘效价“4.品牌关系的性质与强度1、品牌认知品牌认知与消费者记忆中与品牌相关的联想的强度有关，反应为消费者在各种环境下识别品牌要素的能力。评估品牌要素认知的方法取决于：1.品牌认知对于消费者在此产品大类内消费行为的重要性2.品牌认知对于品牌的营销活动的作用。例如：品牌识别与品牌回想在不同情境下的不同作用。（1）品牌识别：视觉评估品牌识别:当消费者被给予某种刺激时，比如一个词语，物体，形象等，她能从其以