汽车公司市场营销方案

第1页共10页XXXX汽车有限公司市场营销方案XXXXX公司是XXXXX集团进入汽车整车领域的第一个实体性生产公司，在集团的总体规划下，承担着承上启下的历史重任，目前产品定位为低速载货汽车、三轮车、皮卡车、双燃料载货车、电动四轮车等低端产品，其中皮卡车、双燃料载货车、电动四轮车为新开发车型，为此，必需依托原有产品，不断推出新开发产品，适应市场需要，需突破原有生产销售规模，实现自负盈亏经营，为集团大举进击汽车产业做好准备，随着XXXXXXXXXX汽车产业园的建设，集团将逐步进入轻卡、重卡、专用车等商用车，直至进入乘用车的生产制造，形成多品种、多车系、中高端并举的产品系列，未来的XXXXX集团必将成为能源、汽配、金融、房地产并以汽车整车生产为主导业务的多元化经营企业集团。为此，XXXXX公司自元月收购接管以来，在组织机构、人事调配、市场调研、生产组织、供应协调、技术储备、销售服务等方面已做了大量的摸索和准备，本月初集团公司再次明确了XXXXX公司2011年的产品规划和经营目标，现针对这一目标要求，为全面完成销售目标，现对XXXXX公司的市场销售方案计划如下（主要为低速汽车）：一、市场调查针对我公司现行380、480低速载货汽车和规划产品皮卡、双燃料车、电动车等对应的产品类别、市场容量、产销规模、价格行情、技术特点、原材料供应、消费群体、消费结构、地区格局、进出口、品牌竞争、企业竞争、产业政策、投资规模、盈利预测、行业前景以及竞争行业企业区域分布、销售网络、价格、销售模式、商务政策、内部激励及差旅规定等进行大量调研，针对调研情况确立产品发展方向及确立年度目标；宏观环境：低速汽车(即农用运输车)是我国伴随我国农村经济体制改革和市场经济的产物.是一种具有中国特色的农村道路机动运输工具，适应我国农村运输需求.适合农村道路条件、适合农民购买力水平，近些年得到迅速发展。低速汽车向着高技术水平、低污染、节能降耗、专用车方向发展，产品的安全性、环保性能逐步提高，低速汽车法规体系、技术标准要求日渐完善，城乡经济社会发展一体化新格局，都将促进低速汽车行业持续健康发展，低速汽车产品也会在农村汽车市场获得更大的市场空间。2004年10月份，国家出台《机动车安全技术条件》，同时颁布《道路交通安全法》，将农用运输车从原有的农用车管理体系划归为汽车管理体系管理，道路交通划为公安部统一管理，原作为农用车管理体系下的各种优惠一并取消；并将原“农用运输车”改称“低速汽车”，其中“三轮农用运输车”改称“三轮汽车”，而“四轮农用运输车”改称“低速货车”。传统轻卡行业的高低端分化使低端轻卡分离出来，性能配置与低速货车较为接近，并与低速货车一样主要面向城乡市场，低端轻卡就成为低速货车合流就成第2页共10页为一种必然。低端轻卡：顺应行业分化需求，逐步走向城乡市场目前很多大城市布局时开始把物流中心建在城市郊区，从郊区到市中心的物流就需要轻型货车承担，而城市对环保、安全等方面的要求将出身农用车的低速货车拒之门外，于是档次略高于低速货车、而舒适性和性能等相对一般的低端轻卡就成为城乡市场中的主要运输车型。低速货车与低端轻卡在技术水平上并没有实质性的差异，用户已经将低速货车和低端轻卡作为同一类车选择和使用，两者在城乡市场合流成为必然趋势。为此，低速车一方面可以应对市场对原农用车的市场需求，一方面可以改善外观、提升配置升格为低端轻卡。另外：随着国家天然气能源的推广利用，天然气车首先将在有加气站等条件具备的地方推广应用，逐步开发双燃料车是过渡阶段市场需求应运而生的产品；低速电动轿车一次充电18千瓦时，行驶120公里，时速将达到300公里，行驶费用低廉。也将成为农村市场的主导产品，低速电动轿车在国家能源安全方面是完全具有可行性、战略性的产品。是中国在汽车行业实现后发优势的必然选择。低速并向集中化生产发展，以提高产量，事项规模化效益。市场分析：2010年我国低速汽车总产销量达到230万辆，其中三轮汽车总产销量分别为200万辆，低速货车总产量约为30万辆。为此，我们分析：（1）政策方面的利好因素：一是“三农”工作的深入开展，农民收入的实质性增长，给农村汽车市场的快速发展创造良好的机遇；二是原有三轮车用户经济积累提升了对运输工具车的要求；三是农村公路建设给农村运输带来了发展机遇；四是西部地区建设中大力实施城镇化战略，通过转移农村人口，农村城市化的步伐加快有力地拉动西部地区的汽车市场，低速汽车产品会因为其坚固耐用、价格适中、维修方便等特点受到青睐。五是汽车环保性能要求提高，低速汽车市场继续看好。（2）市场产品方面的利好因素：一是个性化产品，配置满足用户要求；二是高动力和操作简便车型，适合城乡市场；三是符合低速货车车载质量要求，趋向中、小吨位；四是价格适中、实惠耐用；（3）国际市场的利好消息：在国际市场上，农用车是中国特色、世界独有的产品，具有明显的性价比优势。近年来，中国的三轮汽车、低速载货车已销往印度、俄罗斯、孟加拉、罗马尼亚、印度尼西亚等50多个国家。比如，印度是一个拥有10亿人口的农业大第3页共10页国，气温最高超过40℃，经济发展、人民生活水平仅达到20世纪80年代中叶中国农民生活水平，不仅在印度这样的发展中国家有广阔的市场，即使是在发达国家，我国三轮汽车、低速载货车，拖拉机和低速电动车均有很大的市场空间。（4）市场推广的制约因素：首先是农用车取消纳入低速汽车后，牌照、税费、上路限制等的制约；2009年国家出台对农民报废三轮车和低速货车并换购轻微型载货车给予补贴政策，在一定程度上抑制了低速货车和三轮汽车的销售，轻微型载货车正逐渐挤压农用车市场。其次是原材料及燃油价格的大幅提高；三是2007年7月1日起低速汽车排放实施国2标准；四是轻型货车等产品向农村汽车市场渗透，使得农村汽车市场竞争进一步加剧。低速车竞争对手分析：（1）同类产品：一类：同类产品较好的品牌，如黑豹、驭菱、方园、南俊480、唐骏欧铃；二类：同类产品可以短期超越的品牌，如宝顶、万虎、东本、庆林、金川；（2）近似产品：一类：参与低速车竞争的低端柴油轻卡品牌，如江淮480，解放485，凯马480；二类：参与低速车竞争的低端汽油轻卡品牌，如东风小康、长安跨越。品牌评价：品牌名称质量描述与评价品牌名称质量描述与评价时代外观和内在质量都好，特别是有暖风和宽敞的驾驶室以及漂亮的金属烤漆是其卖点，在同类产品中处于优势庆林外观较差，承重力不够，容易生锈，副变速容易坏，其它小问题也有黑豹老款质量和外观较差（板薄），新款市场反应很好金川容易生锈，其它小问题也有宝顶容易生锈，副变速容易坏，其它小问题也有南骏质量较好客户比较认可万虎外观较好，副变速容易坏，其它小问题较多唐骏欧铃产品牢实耐用跨越在同类产品中质量较好，故障率相对较低凯马质量较好客户比较认可东本容易生锈，副变速很容易坏，其它小问题较多江淮外观和内在质量都好，特别是有暖风和宽敞的驾驶室解放外观和内在质量无可挑剔第4页共10页价格对比：车型项目县级经销商代理价（到岸价）零售价格（元）备注方圆380柴油23000左右25000~26000可办四川农牌（费用2000元）方圆465汽油18000左右21800黑豹新款380柴油21800左右23800~26800黑豹老款款380柴油不详21900黑豹471汽油不详29000时代380柴油不详24000~25000可办湖南农牌时代驭菱465汽油不详28800（老顶坡）可办湖南农牌时代驭菱480柴油不详27800（双轮29000）可办湖南农牌时代驭菱480柴油自卸不详31800可办湖南农牌北京金刚拖拉机(QC2110)不详29000~30000含上农户费跨越276不详18000补贴4000宝鼎276老款不详19000可办当地农牌宝鼎276新款不详17000可办当地农牌宝鼎465平板不详25800可办农牌宝鼎465自卸不详28800南骏480不详24300（挂公司降500）唐骏欧铃485单排柴油不详27000万虎27617000（8月1日起已下调2500元）17000~18000可办当地农牌万虎465不详25000~26000东本276不详17000~18000可办当地农牌庆林276不详17000~18000金川380自卸柴油车不详31000~32000江淮480单排柴油不详27800江淮485单排柴油不详29000解放485单排柴油不详32000~33000凯马480单排柴油2580027800凯马480平板自卸柴2720029000第5页共10页油凯马480工程自卸柴油2900031800凯马485单排柴油2600028000凯马485平板自卸柴油2740030000凯马485工程自卸柴油2950032800SWTO分析1、我公司产品的优势分析：产品质量在川、渝、贵地区的比较优势（比一类差、比二类可以提高）；后续多品种产品及未来规划产品对经销商的支持；公司多元化产业支撑，政府资源、资金实力可以利用；2、我公司产品的劣势分析（1）目前我公司现有产品车型单一，仅480、380两种，无双排和一排半可选择，外观无特色，漆水较差，货箱无可选状态几，属于金川车型。（2）配套资源的缺乏和采购量的不足，对配套厂家的吸引力有限，因此希望短期内通过降低配套成本，从而获得终端的价格竞争优势，难度较大。（3）牌照问题，作为农用车挂拖牌，各地均已不能正常实施，而且可操作的地方越来越少。目前还没有农机补贴；作为低速货车挂黄照，没有进入汽车下乡的补贴目录，和黑豹及驭菱先天性就输2000多的补贴价差；（4）销售政策方面，驭菱和黑豹都实行总代理加二级经销商模式，驭菱的一级经销商对二级经销商实行铺货，黑豹原则上没铺货，但一级商家操作较灵活，“一商一策、一地一策”，对重点市场或者是区域性大的商家做了变相的铺货；（5）品牌的影响力和市场口碑比黑豹和驭菱都有较大的差距；3、我们的机会（1）产业政策的调整必将带来市场主销车型的变化，后续产品做为对经销商的支持，可以快速建立网络；（2）部分其他厂家政策很死，门槛很高，而商家利润很薄，有较多积怨；冲击经销商就是冲击市场；（3）驭菱和黑豹现在均未在重庆建立零部件周转库，造成一些专用状态的售后件远距离发运，影响市场口碑，商家意见也很大。我们如能及时保证供应是我们通过及时售后形成良好市场口碑的一大优势。（3）在现有市场商务政策基础上优化，可以实施更为灵活的经销政策，迅速抢占市场。第6页共10页（4）竞争品牌如黑豹和驭菱远运距太远，调剂不灵活乘为弊端，且未开发市场需求强烈的翻斗自卸和副变速。4、我们的威胁：（1）微卡的威胁（2）现有品牌的威胁（3）销售网络、售后体系尚未建立，且经验不足；（4）企业经营和营销团队尚未形成优势；附件：（待本轮业务人员返回后出报告）低速车：各种调研表和分析报告电动三轮车：各种调研表和分析报告电动汽车：各种调研表和分析报告CNG双燃料车：各种调研表和分析报告皮卡车：各种调研表和分析报告二、销售目标的确定按照集团公司的部署，XXXXX公司必须立即启动市场，实施现有产品的销售经营，并规划开发电动三轮车、电动汽车、CNG双燃料车、皮卡车（低端市场）产品，逐步补充市场需要，实现经营转变，确立各种业务在经营中的比重。根据初步市场调研，确立XXXXX公司年度目标，编制近三月滚动销售计划，制定全年目标市场区域、设计营销网点模式并进行业务人员目标分解。主营业务权重分配：低速车60%、三轮车等25%、新开发车10%,配件及零星业务5%；市场占有率：目前排前10位的农用车生产企业产销量占全部销量的90%，即平均2.7万辆，我们计划今年打基础力争占3%，明年进入平均水品占7-9%；销售预测：按一个县级网点，月销售3-5台，网点100个计，月可实现销售300-400台；网点建设速度每月40个，至5月建立完成，按8个月期计算，年度目标设定为2500-3000台，另考虑出口销售500台，取上限为目标确定年度目标3500台，网点建设100个，出口客户15个；另，出口三轮车（9个月），1000台；年度（4-12月）销售额预计：四轮车70