媒体提案

哈尔滨欧美亚房地产开发有限公司媒介策略目录哈尔滨房地产媒介分析媒介目标媒介对象及区域媒介策略媒介运用和选择广告投放行程2003年哈尔滨房地产广告媒介种类的运用251181922925112620100000200000300000400000500000费用25118192292511262电视报纸杂志杂志1%电视21%报纸78%•2003年哈尔滨房产整体投放量为8亿4200万,报纸占去78%;2004年哈尔滨房地产广告媒介种类的运用134625406615225590100000200000300000400000500000费用13462540661522559电视报纸杂志杂志4%电视24%报纸72%•2004年哈尔滨房产整体投放量为5亿6300万,报纸占去72%;小结•2003年哈尔滨房产整体投放量为8亿4200万,报纸占去78%;•2004年哈尔滨房产整体投放量为5亿6300万,报纸占去72%;•近年来，哈尔滨房产投放的重点媒体为报纸媒体，03年较04年略有下降，电视媒体的投放比重有所加大；由此可见报纸媒体应为房地产广告发布的主要媒介我们的媒介目标长期目标:将“世界阳光国际社区”的品牌理念深入消费群中,顺利完成销售目标;短期目标:围绕4.14房展会进行推广,建立品牌知名度.媒介目标:在4.14房展会到来之前,增大媒介声音提升媒介传播效率运用配合型的广告投放媒介目标的执行与细化媒介目标•增加媒介接触的广度•增加媒介的到达率•配合型的广告投放媒介措施•媒介选择种类的增加•充分重视媒介组合尤其是电视媒体•报纸、户外广告的充分配合我们的媒介对象目标人群:针对“世界阳光国际社区”购买者:中产阶级,男性为主,年薪8万-20万•有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间；•拥有自己的私人座驾；•国家政府机关工作人员,关注国家及国际的经济、时事新闻；•对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合；影响者:购买者的家人(妻子和孩子)•注重家人的生活素质•注重孩子的成长环境媒体类别接触习惯020406080100120020406080100120140160180200电视:昨天收看电视频道电台:昨天收听电台电影院:每月去电影院收看电影3次以上因特网：重度使用者(12小时以上/周）因特网：中度使用者(2-12小时/周）因特网：轻度使用者(4小时以下/周）因特网：过去半年内接触过公共汽车站牌广告:过去一周看到过公共汽车车厢内广告:过去一周看到过公共汽车车厢外广告:过去一周看到过地铁站内广告:过去一周看到过地铁车厢内广告:过去一周看到过火车站内广告:过去一周看到过火车车厢内广告:过去一周看到过任何地方性日报任何全国性周报任何全国性月刊电视公车站牌Reach%Index公车车身外公车车身内任何地方性日报电台因特网任何全国性周报电影院火车车站内火车车厢内任何全国性月刊地铁车厢内电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体我们的媒介区域•区域：–哈尔滨市，道里区和南岗区有所侧重点，其它区为次侧重点；实现媒介任务要思考?•不可忽视媒介组合的重要性–避免单一媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重•媒体选择和位置选择的合理性–选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等〕，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果•广告费用的分配–广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度•注意对手的动态–要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等我们的媒介组合策略•媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发挥更好的效果；–常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大“世界阳光国际社区”的声势；–非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放；–报纸：充分利用哈尔滨主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些时政或财经类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次；–电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加广告的到达率；–户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触；–杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些时尚的杂志；媒介组合如何的影响目标群体非常规电视主流报纸户外+网络电台直接购买者+++常规电视主流报纸户外影响者++常规电视主流报纸户外影响者++常规电视主流报纸增大行内的声音+结果:刺激“世界阳光国际社区”的销售成果电视媒体的投放思路-形象广告•电视媒体运用：–黑龙江电视台是一根主线，针对目标消费群可增加哈尔滨电视台的投放；•频道和时段的选择：–根据目标人群的媒体接触习惯和频道RATING(收视率)情况,可选择黑龙江卫视频道新闻类时段,黑龙江影视频道晚间黄金剧场,并配合哈尔滨有线频道的白天时段及晚间非黄金时段的广告位进行投放.•执行的策略：–考虑到非黄金时段在本地的RATING(收视率)不高，故可通过在各频道房产类栏目进行广告投放,达到提升REACH(到达率)的效果.报纸媒体投放思路•报纸媒体的运用：–首先新晚报、生活报目前是哈尔滨最好的报纸媒体投放的载体，“世界阳光国际社区”也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此可适当地转换到黑龙江日报、哈尔滨日报等政府机关工作人员阅读的报纸媒体进行投放；•版面的选择：–投放的版面主要为财经新闻版面或房产专版；•执行的策略：–广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处；–在广告高峰期时，可采用一些异性版面增加吸引；杂志媒体投放思路•广告杂志的存在意义：–增加潜在目标群体对“世界阳光国际社区”生活配套的了解和认知，增强“世界阳光国际社区”楼盘的综合实力体现；–增强准业主对购得“世界阳光国际社区”房产的自豪感，有利于其对外的宣传；•杂志媒体运用：–越美杂志；•执行的策略：–考虑到广告杂志版本较多，故需安排阶段性投放户外、广播、杂志广告的充分配合•户外广告的运用–利用现有的户外广告资源进行配合•广播广告的运用–运用地方收听率较高的电台媒体（如：黑龙江交通台、黑龙江音乐广播网），时段主要安排在早晚上、下班时段•杂志广告的运用–传播的群体一般是比较有文化和层次的白领群体，可考虑时尚类的杂志,如越美杂志等我们的媒介行程广告延续阶段广告强势阶段广告蓄势阶段3月-4月5月-10月11月-12月媒体：电视+报纸+电台媒体：报纸+户外媒体：电视+报纸+电台+户外广告频次提高，广告长度及版面加大广告媒体广告报价表(另附)THEEND