旅游规划07SWOT分析 第七课

SWOT分析•SWOT分析模型SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。•SWOT分析模型简介在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。•SWOT模型含义介绍优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。1、机会与威胁分析（OT）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。•波特五力分析模型五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。议价能力买方议价能力：买方议价能力是指买方采用压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目等竞争手段，从卖方与竞卖者彼此对立的状态中获利的能力。决定因素：•价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大；相对议价能力决定买方能在多大程度上成功地压低价格。1.价格敏感度。买方对价格是否敏感取决于产品对买方的成本结构是否重要。当该产品占买方成本的大部分时，买方就会更关心是否有成本较低的替代品；当然，该产品对买方产品质量的重要性也决定着价格是否能成为影响购买决策的重要因素。2.相对议价能力，即使买方对价格很敏感，但若他们没有更多的选择——“不得不买”的话，其相对议价能力就较弱。•买方市场：•买方市场(buyer’smarket)是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。•国产牛奶（最近三年的变化）•卖方市场•卖方市场——买方市场的对称,是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。•在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。这时，买方对商品没有选择的主动权，卖方只关心产品数量，很少考虑市场需求。卖方在交易上处于主动地位。卖方市场的存在，意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，已被商品的供不应求所打破。波特五力环境分析2、优势与劣势分析（SW）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：1、建立这种优势要多长时间?2、能够获得的优势有多大？3、竞争对手做出有力反应需要多长时间？•IT企业的优势转变过程•最开始是“员工的奉献精神”——企业的管理优势——企业文化•主题公园•最开始是“新奇性”“独有性”——企业的管理、企业的品牌（不到世界之窗就没到过深圳）——企业的文化、企业的创新使用方法1、确认当前的战略（现在的措施）是什么？2、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）3、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价。把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。•5、将结果在SWOT分析图上定位或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格6.战略分析战略：•见参考资料作业：请你们对以下主体分组讨论：①将深圳大学作为深圳的新景点展开校园旅游；②园博园旅游深入开发；③在深圳建立自行车道系统，并进行自行车旅游；④在梧桐山建立老子文化园；⑤在深圳举办“国际帆船赛”的前景及策略。作业流程：•首先对该主题的内容进行S、W、O、T四方面的分析（第一次汇报、点评）；•第二步，将各种分析按照可能性大小列入坐标中；•第三步，对swot坐标进行分析，选择正确的战略，提供出你的策略（第二次汇报、点评）。•所有的内容制作为PPT，分两次讲解。校园旅游旅游规划的编制流程——主讲人：刘杰武课程回顾•旅游规划的主体系统的主要内容是什么？•旅游规划的支持系统的主要内容是什么？•“规划之鹰”的具体内容？•旅游开发的“1231”模式是怎样的？•旅游开发中的两个基本分析是指什么？•旅游开发中的三个板块设计是指什么？课程介绍1．旅游规划工作流程；2．各种选定规划编制者方式的优缺点；3.旅游规划班子学科构成；4．编制旅游规划任务书。编制技术路线介绍•立项•选定规划编制者(承接方)•组建规划队伍：•编制规划工作计划(包括分工、提出所需资料清单)•实地勘察与调研•编制旅游规划纲要成果•编制规划初稿及图件并上报、讨论、修改•提交送审稿、图件及多媒体资料•评审立项①可行性论证旅游规划立项前的可行性论证工作，就是对拟进行旅游规划地区地方旅游管理的行动纲领，协调各方利益、集团的准则，旅游企业或其他l组织进行景区、景点构思立意、旅游线路设计、建设布局、经营发展的蓝图。规划时间段（规划期限）指开始实施规划项目到完成规划目标的起止时间。《旅游发展规划管理暂行办法》第八条指出：“旅游发展规划一般为期限五年以上的中长期规划。”例如安徽省政府立项的“两山一湖”地区总体旅游发展规划，规划时间段为2001—2020年共20年。并按要求分出近期、中期和远期的起止时间段。旅游规划思路指规划中采取什么思想路线，明确规划区的战略目标、客源市场、重点开发区域和产品发展方向、旅游发展的模式与机制、规划实施的措施、方案和步骤。方法与技术路线是工作步骤、相应的方法和流程框图。2)规划编制大纲，包括基础系统、主体系统、支持系统和保障系统。3)规划提交成果，就是指规划任务的项目及成果表现形式。一般要求有三类成果：规划的文字报告、规划图件和多媒体资料。4)工作进度，就是列出从签署协议到完成等一系列工作的时间表。5)人员安排与组织形式，包括规划承担单位工作简介(重点是旅游规划工作的资历)、项目组的组织结构和人员构成、工作条件等。6)经费预算。有些旅游规划任务书，还有旅游规划编制要求。旅游规划编制要求就是整个编制过程中应遵循的总原则。选定规划编制者规划编制需要来自不同领域的、已掌握相关技术和技能的人构成团队来运作。这是一种方便、经济的人才使用趋势。这就是当前国际上通行的项目运作方式。中国于2001年7月正式推出了中国的国际项目管理专业资质认证制度。我国旅游规划编制工作，在呼吁多年之后，于2001年下半年开始了旅游规划首批甲级资质认证，首先由各省(市)旅游局对申请者进行初审。2002年7月，国家旅游局公布了9家首批甲级资质单位。一、选择方式五种方式：1)由政府主管部门或几个部门承担编制任务优点是：(1)本地旅游管理部门或其他相关部门对当地自然条件、社会经济状况、风情民俗非常熟悉，对行业管理也积累了一定的经验，因而，编制出的旅游规划，对当地旅游发展状况和问题，把握较准，操作性较强；(2)由于规划编制者和执行者较高程度的重合，这种从委托方式编制出的规划，执行和修编的难度较小。不足是：一是当地相关部门容易形成先人为主的思维定势，过度强调旅游资源优势、本行业重要性和发展前景，以便争取创更多的投资或政策倾斜；二是长期在地方工作，编制人员对外界信息来源较少，编制出的规划在特色把握、产品包装、产业布局、战略思路、形象策划、管理模式等方面创新成分较少。2)委托相关专业科研院所编制这种方式就是地方政府管理部门或其他组织，面向社会，主要是拥有相关专业知识和技能的科研院所、旅游规划设计中心，选聘规划承接者。•优点是：•(1)技术规格比较规范；•(2)知识视野较开阔，只要认真对待，保证专业技术人才的时间投入，有可能编制出高起点、高质量的规划文本和图件。•不足之处是：一是编制费用较高，尤其是当今旅游业迅速发展，一些地方纷纷把旅游业作为支柱产业、主导产业，要求编制旅游规划的地方和单位越来越多，而能够承接规划任务的单位增长较慢。一些名气较大的专业单位，对规划任务应接不暇，这也增加了旅游规划的机会成本。•二是理论性较强，操作性较差。科研院所编制人员，大多没有旅游从业经验，对规划区也不太熟悉，可能出现脱离实际、难以操作的弊端。•三是专业背景不同，规划文本、图件可能受到专业领域的局限，带有较强的专业烙印。3)委托国际旅游组织•优点是：(1)以国际眼光、全新视角，描绘规划区发展蓝图，注重旅游市场，尤其是国际市场的分析；(2)强调保护和可持续发展；(3)关注规划区当地居民环境意识的培训和配合；(4)制定一系列十分具体的行动计划，着重操作。•不足的是：•第一是洋专家对中国的情况知之不深，对中国五千多年文化积淀了解不透，易造成过分看重自然资源、发展定位不准的现象；•第二是编制费用太高，正在进行的“两山一湖”地区总体旅游规划，预算编制费为50万美金；•第三是西方规划理论与中国实际结合不紧，对与周边旅游地互补、合作和竞争关系分析不够。4)委托给联合编制组这种方式可具体分成三种情况：(1)本地专家与行业管理者组成规划编制小组；(2)本地专家与外地专家联合成规划小组；(3)本地行业管理者与外地专家联合而成的规划小组。•承接方的标书设计要处理好的几个关系：露与藏(隐)；虚与实；粗与精；详与略。•1)露与藏。旅游规划的招标书设计，与工艺品设计或具体策划不同，不可在较短的时限内拿出全部成形的规划成果，也没有必要全部展示出来。因为若全部展示，一览无余，则委托方未付经费就得到了成果，容易产生后续活动中止的结果。露得太多，也容易让委托方看出破绽，因为短时间内，对规划区的了解肯定不如委托方，贸然对此进行分析评价，可能产生以偏概全的弊病。相反，如果藏得太多，又会让委托方觉得没有实力，没有内涵。所以，比较适当的做法是：重要的创意不直接点出，在规划程序、内容方面，要作哪些工作，可以框架性的写入标书里。经费预算不可太细，只要给出总额即可。•2)虚与实。标书里，长远规划要虚，要有超前性，留有修改或调整余地；近期规划要实，即多项目的安排，要尽可能具体，便于操作。规划领导小组成员可以“虚”，即可让地方或部门领导任“虚职”，如领导小组组长、副组长之类，而规划编制成员要实，要能够独立承担某一部分的工作。•3)粗与精。标书的文字报告中，规划内容要粗，有些部分列出粗线条的大纲即可，承接单位实力介绍要精。已获成果，要写出最重要的，说明规划班子的功底，而不要事无巨细，罗列太多，却难露出精彩的“亮点”。图件要少而精；既节省前期成本，又在兑现合同前•“留一手”，精印的图件，效果好，更能打动评标委员会。图件外表形式要精，但内容要粗，不宜将过多的细节表示在图上。•4)详与略。规划方案中，市场研究要尽可能详细，便于评标委员会感觉到投标者在市场分析方面的实力。同时也使委托方认识到规划产品的市场需求状况。发展战略部分要“略”