第1章服装商品企划绪论

1服装商品企划高维[e-mail]2服装商品企划夫未战而妙算胜者，得算多也；未战而妙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。——《孙子兵法始计篇》3教学内容第一章商品企划基础知识（4学时）第二章企业经营环境分析（4学时）第三章品牌企划（4学时）第四章产品设计企划（3学时）4教学内容第五章服装商品价格企划（3学时）第六章服装商品销售渠道企划（3学时）第七章服装商品促销企划（3学时）课程作业（4学时）5教学方法理论学习课堂讨论实地调研企划模拟6参考文献马大力，《服装商品企划》，中国纺织出版社，2008年6月李俊，《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年1月赵平，《服装营销学》，中国纺织出版社，2005年8月庄贵军，《企业营销策划》，清华大学出版社，2005年6月任锡源，《营销策划理论与实务》，首都经济贸易大学出版社，2006年1月多蒂奥尔克斯著，朱岩岩译，《时尚营销》，中国人民大学出版社，2004年9月7参考文献唐纳德莱曼，拉塞尔温纳著，汪涛译，《产品管理》，北京大学出版社，2006年3月唐纳德库伯，帕梅拉辛德勒著，郭毅译，《商业调研方法》，中国人民大学出版社，2006年1月丹尼尔亚丁，何梁译，《企划手册》，企业管理出版社，2003年9月《哈佛商业评论》精萃译丛，《市场营销》，中国人民大学出版社，2004年7月8联系方式手机：[phone]E-mail:[e-mail]9第一章商品企划概论商品企划概述商品企划的流程与内容商品企划书的编写10第一节商品企划概述“企划”一词最早于1965年从日本引进，自上世纪八十年，由于消费者的需求越来越复杂，越来越多样，行业间的竞争也日趋白热化，企业面临极大的挑战。由此，企业的各项运营日益倚重企划，后来，该项工作成为现代企业六大职能部门之一——人事、销售、生产、财务、研发和企划。11企划的定义企划是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇思妙想。具体讲，就是针对某特定目标或整体性目标规划出一套程序，通过构思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、事后跟踪与评估这一整套过程达到目标。12服装商品企划的发展史产品企划时期推销企划时期品牌企划时期集成企划时期商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个经营阶段的服装商品运营所做的系统性规划。13商品企划的特点商品企划是创新思维的学科商品企划工作是一项系统工程商品企划工作间接产生巨大价值商品企划工作是一项动态工作商品企划工作是一项团队工作商品企划的结果一定要具有可操作性14商品企划人员从事商品企划人员有两种来源：企业自主型企划人员外部参与型企划人员来源来自企业内部，比如：企划部、市场部、广告部等等来其企业外部，比如咨询公司、广告公司、高等院校及科研机构等。优势这类人比较熟悉企业状况，制定的企划方案可操作性较强这类人的专业素质要高、视角独特，而且在资金上，企业的整体投资较小。劣势方案的创意和解决思路会受到企业的影响，往往会缺乏开拓精神。对委托方的内部与外部环境缺乏深入细致地了解，企划方案往往会缺乏可操作性。15优秀企划人员应具备的素质理论素质包括：专业知识、社会知识和政策法规知识能力素质在具体实践中，企划人员应具备以下几种能力：观察力、想象力、分析能力和沟通能力。心理素质优秀的企划人员应具备健康的人格和积极的心态16服装商品企划的行业发展现状在我国，企划作为一项正规的工作，在改革开放以后就有了。但是，无论是作为企业内部的一个职能部门，还是作为一个独立的咨询机构，却是近几年才出现的。近年来，中国企划业在探索中有了长足进步，但是也存在着很多问题。比如，最普遍的问题是：从业人员素质参差不齐；企划公司、企划人之间相互拆台攻击，恶性竞争；很多本土企业缺乏企划意识17商品企划类型依据不同的划分方法，商品企划可以有很多种：按企业类型分类按商品企划内容分类按商品企划级别分类按时间段分类18按企业类型分类纯生产型企业的商品企划，其商品企划的重点是产品生产企划纯零售型企业的商品企划，其商品企划的重点是；商品采购企划、商品分销与促销企划等等。集团型企业的商品企划，其经营活动既有生产又有销售，可以说兼顾前两者的工作。因此，它的商品企划应是最全面的。19按商品企划内容分类企业为实现其经营目标，可能会对各项经营活动进行企划根据企划的内容，商品企划不仅有总体企划，还可有各种单项企划，比如：产品企划、品牌企划和促销企划等等。20按商品企划级别分类商品战略企划：战略是一种模式，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。商品战术企划：战术是实施战略的具体行动方法，包括采用的手段和计谋。商品操作企划：而操作则是具体到实施某种战术所采取的各种动作。总之，战略告诉你为什么要做某件事，战术告诉你如何去做那件事，而操作则告诉你做那件事你要完成哪些具体动作。21按时间段分类长期企划：针对企业五年以上的经营活动所作的企划短期企划：针对企业一年之内的经营活动所作的企划中期企划：介于长期企划和短期企划之间22第二节商品企划的流程与内容无论是对于一项企业的商品企划，还是商品企划中的某个部分，比如：产品企划、促销企划等等，在操作中，都要遵循以下一般流程，如右图所示：23明确问题要了解委托方的企划动机要明确企划重点企划问题具体化，通常的方法是5W1H：who：委托人是谁？它具备怎样的特性what：委托项目是什么？where：企划将在哪里执行？when：企划方案从何时开始，何时完成？why：委托方为什么要做这个企划？how：要达到什么目标？24调查研究调查研究的目的在于了解企业的经营环境，包括企业的外部环境和企业的内部环境，为企划提供可靠的信息。调查研究的关键是数据的搜集与处理，分析与整合。25创意企划企划目标的确定，企业经营现状的调研分析，都是进行创意企划的依据。在这个环节上，如何激发创意成为关键。26待选方案的评价与选择当企划人员找到足够多的创意方案后，必须仔细评估这些方案的优劣，然后从中选择出一个最满意的方案。企划方案的评价与选择是一个非常重要的工作，在任何企划过程中都起着里程碑式的作用，选择的确定将会对企划方案的日后实施产生重要的影响。在现阶段，没有最好，只有更好，折衷是必须的。27最优企划方案的提出对于这个最满意解，再将其具体化，形成最优企划方案。在整个企划过程中，只有经过必要的反复次数才能形成最终的企划方案。企划方案获得采用的关键是要成功地说服听众，包括企业高层管理人员（或是企划委托方）和企业其他各部门负责人，得到他们的认同，同意他们的提案，并愿意按照企划人提出的做法来执行下面的工作。28企划方案的执行与评价企划方案提交后，将由企业中的管理部门组织实施，方案的执行过程也是一个方案概念转化为具体行动的过程。企划方案的评价贯穿于整个企划方案的执行过程中，可分为阶段性评价和完成后评价。29商品企划的具体内容商品企划是把设计、开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加价值，使品牌确立市场地位，实现品牌资产的增值。30第三节商品企划书的编写所谓企划书是指把企划用文字、图表及影像等形式完整地书写出来，就成为企划书，或称企划案。企划书旨在成功地说服对企划有影响力的人、获得采纳。因此要吸引人并且具备打动对方的力量。31商品企划书的作用准确、具体地描绘企划的内容清楚地传达企划实现的可能性以及实现后的意义清楚地传达该企划的优点32商品企划书的编写原则目标明确、构思周密展现创意、引人注意表达清晰、言简意赅切实可行，实事求是33商品企划书的格式与内容商品企划书并没有一个统一的格式与内容，根据企划对象和要求的不同，它的格式与内容也是不一样的。右图列出的是商品企划书的主要内容及一般格式，旨在帮助企划人员撰写一份规范的商品企划书。34封面给一份商品企划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。具体内容包括：企划书的编号、名称、被企划的单位、企划机构或企划人的姓名、联系方式、企划时间及企划执行的时间段。35前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：简单提一下接受企划委托的情况重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚描述一下企划要达到的目的简要说明企划的主要过程36目录目录的作用是使企划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻企划书的内容。列目录时，唯一要注意的是：目录中的所标页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。37摘要摘要是对企划项目所作的一个简单而概括的说明，描述该企划的整体构想、观点或理念。读者通过摘要，可以大致理解企划内容的要点。内容包括：为谁做的一项什么性质的企划，要解决什么问题，结论是什么，简要表述构思的整个过程作。38正文正文部分是企划书的核心所在具体内容包括以下几点：企划的目的企业内部与外部环境分析商品战略企划商品战术企划企划执行与控制方法39总结总结在整个企划书中主要起到与前言的呼应作用，使企划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。总结是整篇企划书的“点睛之笔”，通常要对整个企划要点进行归纳，突出企划要点。40附录附录的作用在于提供企划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。比如：问卷调查、访谈记录、分析模型、图像资料等等。作为附录也要标明顺序、以便查找。41商品企划书的写作技巧以理论为依据凭数字说话用图表辅助合理设计版面注意细节42TheendThankyouall!Anyquestions?