3目标市场战略

经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/21第三章目标市场战略(STP)市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔·斯密提出的，是二战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。内容提要:市场细分（Segmenting）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/22STP之间关系及其主要步骤确定市场细分变量和进行市场细分勾勒各细分市场需求的特征与轮廓评估每个细分市场的机会与风险选择适合企业自己的目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位理念向市场传递、传播所确定的市场定位信息市场细分目标市场选择市场定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/23引例：汤姆曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，好地盘都被人占尽；另一方面，这种高卡路里的食品已经逐渐被追求身材健美和健康生活的美国人所冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/24汤姆在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的1/3，号称“迷你汉堡”。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。5年后，当其他的汉堡包店相继关门倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/25本案启示本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境。这就给创造需求提供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。而市场细分、目标市场选择等就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/261市场细分市场细分的概念市场细分标准或依据市场细分有效性的条件市场细分的方法和步骤经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/271市场细分1.1什么是市场细分？市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的标准或依据，把它划分成若干个子市场的过程。所得的子市场叫做细分市场。比如，针对皮鞋市场，可以选择性别作为划分依据，将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场和女性皮鞋市场。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/28举例：鞋类市场细分方法男鞋市场①性别女鞋市场高档鞋市场②价格中档鞋市场低档鞋市场旅游鞋③用途凉鞋运动鞋雨鞋思考一下：这些结果是市场细分还是细分市场呢？经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/29从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即同质市场；不同细分市场之间需求明显不同，即异质市场。实际上，绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个需求不同的子市场。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/210互动空间——同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/211互动空间——同质与异质市场下列属于异质市场的是（）？①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/2121.2市场细分的理由消费者或用户需求的差异性是市场细分的客观依据。通过市场细分可以把这种埋藏在顾客中的差异性（即异质市场）找出来。企业资源的有限性和有效的市场竞争是市场细分的内在强制条件。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/2131.3市场细分的依据A地理细分如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。B人口细分如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教习俗和收入水平。C心理细分如：心理偏好、个性、动机、价值观念、生活方式。D行为细分如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。汇源:北京她加他饮品有限责任公司（1）消费品市场细分经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/214以行为细分为例，谈市场细分的应用平时购买（常备）购买时机节假日购买（提前准备）特殊日购买（2.14)从未购买（潜在客户）购买频率初次购买（新客户）多次购买（老客户）经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/215少量使用者（小型客户）购买规模中量使用者（中型客户）（生产能力）大量使用者（大型客户）2：8定理：一个企业80%的业绩是由占客户总数的20%的大中型客户创造的。从长远来看，占客户总数80%的小型客户却蕴藏着未来的大中型客户。对一个商场来说，只有20%的顾客真正购买了企业产品，而其他80%都是过客。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/216消费品市场细分举例：北京亚都：加湿器、除湿机、空气净化器。（地域气候）北京她他饮品公司：（性别）根据“男加体力，女减体重”的要求，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现：含有肌醇、牛磺酸的“他+”饮料满足男人及时补充活力。含有芦荟和膳食纤维的“她-”饮料，帮助女人减肥，保持秀美靓丽。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/217互动空间－－市场细分依据海尔的金超人健康空调专门为我国北方城镇消费者设计，具有加湿功能，其细分的依据是（）。（1）人口因素（2）地理因素（3）心理因素（4）购买行为经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/218互动空间——市场细分依据蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照（）变量来细分消费者的。（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/219（2）产业市场细分依据A人文变量如：用户所属行业、用户规模、地址等。B经营变量如：用户重视倾向、使用情况、顾客能力等C采购与结算方法如：采购方式与用户权利结构有关。结算方式包括现款结算、银行转账结算和赊销等。D个性特征如：与用户好恶的相似性、顾客对风险的态度与能力、忠诚度等。1.3市场细分的依据经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/220案例分析：煤海明珠—南屯煤矿南屯煤矿是兖矿集团下属煤矿，位于兖州煤田的南部。煤炭储量1.36亿吨，年生产能力240万吨。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/221山东南屯煤矿市场细分图南屯煤矿按区域划分山东江苏浙江上海按用途分发电取暖炼钢煤化工按规模分大型用户中型用户小型用户追求利益质量价格服务VIP客户新旧程度老客户新客户潜在客户以南屯煤矿为例经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/222首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海。其次，按用户对煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂。再次，按电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户作为自己的目标市场。最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳定，且具有较强的洗选加工能力，煤矿为全国“精神文明标兵”，为行业评为“用户信得过单位”，职工素质较高，服务意识较强，因此选择了以质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/223山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识）南屯煤矿按区域划分山东江苏浙江上海按用途分发电取暖炼钢煤化工按规模分大型用户中型用户小型用户追求利益质量价格服务VIP客户新旧程度老客户新客户潜在客户经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/2241.4市场细分有效性的必备条件可测量各子市场的需求量应有数据大致计量。可进入即不存在资本、技术、信息、法律等市场障碍。可盈利—需求足量企业进入后有钱可赚，能够达到盈利目标要求。易反映—市场灵敏度目标市场对企业的营销活动反映及时、灵敏。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/2251.5市场细分的方法1、单一因素法(single-reasonmethod)即选用一个因素，进行市场细分。比如，化妆品市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分十几岁——Reciente系列；二十岁——Ettusais系列；三、四十岁——Elixir系列；五十岁以上——Rivital系列。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/2262、综合因素法(synthetic-reasonmethod)运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入年龄经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/2273、系列因素法(series-reasonmethod)也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。（如：鞋类市场）求美观求坚实耐用求廉心理低收入中收入高收入少儿青年中年老年男性女性城镇农村鞋市场……城乡性别年龄收入心理偏好经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/2281.6市场细分的步骤⑴正确地选择市场范围；⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求；⑶确定市场细分标准；⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称；⑸确定本企业开发的子市场；⑹进一步对自己的子市场进行调查研究；⑺采取相应的营销组合策略，开发市场。经管学院MBA核心课程——市场营销学MARKETING河南理工大学2019/10/229儿童青年中年老年（年龄）（季节）春季夏季秋季冬