第八章目标市场营销战略案例

2019/10/21市场营销学——三江学院商学院会计学专业yyf2019/10/22第八章目标市场营销战略•第一节市场细分•第二节目标市场的选择•第三节市场定位•第四节市场营销组合策略2019/10/23现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇2019/10/24导入案例：奶酪产品市场细分案例•一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱。2019/10/25•十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。•为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为其做一市场研究。2019/10/26•市场研究的核心工作：深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求•市场研究的重点：确定哪个群体客户是现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。2019/10/27•研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海•研究方法：消费者焦点团体座谈会法2019/10/28•在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。•在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。2019/10/29•研究中的主要研究内容是：–不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？–不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？–中国消费者对奶酪产品的基本认识？–哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？2019/10/210•研究之后要明确给出：–哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？–这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？–相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？2019/10/211•研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：–1-6岁的幼儿–8-12岁小学生–初高中生、大学生–刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；–幼儿的母亲–小学生的母亲2019/10/212•按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：–1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。–18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。–26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。–36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。2019/10/213•按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：–1-16岁群体：欢乐、美味–18-28岁群体：现代、时尚–30-45岁群体：健康、活力2019/10/214经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的细分市场，它们是：2019/10/215第一节市场细分一、市场细分的含义•是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。2019/10/216一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。2019/10/2171.同质偏好(HomogeneousPreferences)指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。2019/10/218市场偏好模式2019/10/219二、市场细分的意义1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场3有利于制定使用的营销策略4有利于提高企业竞争力2019/10/220三、市场细分的依据（一）消费者市场细分依据细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度2019/10/221阅读资料1：•日本两家最大的糖果公司森永和明治公司起初生产的巧克力都是满足儿童消费市场的,森永公司为增强其竞争力,研制出一种”高王冠”的大块巧克力,定价70日元.推向成人市场.明治公司不甘示弱,选择三个子市场:初中学生市场、高中学生市场和成人市场，生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于十二三岁的初中生，一种每块定价60日元，用于十七八岁的高中生，两块合包在一起，定价100日元，用于成人市场。2019/10/222阅读资料2：日本资生堂化妆品市场的年龄细分年龄细分市场的需求特征15-17岁•讲时髦，好打扮，对化妆品的需求意识强，但往往购买单一化妆品。18-24岁•对化妆品很关心，并采取积极的消费行为，只要中意，价格再高也在所不惜，往往购买整套化妆品。25-34岁•多数已婚，对化妆品的需求心理和消费行为虽有所改变，但化妆仍是生活习惯之一。35岁以上•分解为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。2019/10/223服装市场男性服装女性服装老年服装中年服装青年服装儿童服装同左棉织服装丝绸服装皮质服装同左同左同左同左羊毛服装服装市场细分第一阶段细分第三阶段细分第二阶段细分共分得：2×4×4=32个细分市场2019/10/224三、有效市场细分的条件1.可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小2.可实现性：企业有能力进入细分后的市场3.可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力4.可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别2019/10/225案例导读1：美国米勒公司营销案•在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。•他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。2019/10/226•重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位•重新定位从广告开始。广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等场面。2019/10/227•结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。2019/10/228案例导读2：鲜橙多的市场细分•统一“鲜橙多”，:选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。•其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等2019/10/229•思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?•地理环境：城市。•人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。2019/10/230案例导读3：宝洁市场细分•宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功。•以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。2019/10/231•宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.•海飞丝：–头屑去无踪，秀发更出众•潘婷：–富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽•飘柔：–头发更加飘逸柔顺2019/10/232•思考：洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?•地理环境：城市。•人口因素：针对消费者头皮屑患者针对城市女性•心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。2019/10/233第二节目标市场的选择一、目标市场的含义•目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。•根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2019/10/234二、目标市场选择模式•产品—市场集中化•产品专业化•市场专业化•选择性专业化•全面涵盖2019/10/235市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P32019/10/2361、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性企业选取一个细分市场,只生产一类,供应某一单一的顾客群,进行集中营销2019/10/237市场集中化企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销集中化①企业具备在此细分市场获胜的基本条件②但它资源有限，只能在一个细分市场经营④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点③这个细分市场上可能没有竞争对手发生条件2019/10/2382、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品2019/10/2393、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.2019/10/240专业化：企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务专业化产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品市场专业化企业专门为满足某类顾客群体的各种需要服务在某一产品领域树立声誉在某一顾客群中建立知名度2019/10/2414、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性指企业选取若干具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场.2019/10/2425、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要2019/10/243选择专业化与市场全面化选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求多元化321企业进入的几个细分市场相互之间具有一定的联系生产技术/市场或者顾客业务间相关性使资源共享战略协同产生的规模经