城市主题乐园营销策略分析--以重庆洋人街为例

城市主题乐园营销策略分析--以重庆洋人街为例一、主题乐园背景及发展概括（一）国外主题乐园产生和发展历程主题乐园发展的时间并不长，是近50年发展起来的一种游乐景观形式。主题乐园在国内有不同的称呼，如主题乐园，人造景观，微缩景观，主题游乐园，游乐公园等，名称来源于英文“ThemePark”一词，与内容接近的翻译应该是主题乐园[i]。主题乐园不仅仅是一种游乐方式和商业手段，它还是一种文化形态，因为它具有解释文化的功能。世界第一座主题乐园诞生于1952年的荷兰建马都拉丹，这座微缩的模型城内汇集了当地120多座著名的建筑和名胜古迹。提到国外的主题乐园就不得不说到当今世界上最为成功的迪斯尼乐园，1955年，从美国加州的迪斯尼世界建成开园以来，成就了无可争议的品牌形象和品牌价值，使“迪斯尼文化”成为了美国文化的象征之一，奠定了它在世界旅游业中的影响力和竞争力。迪斯尼世界的运营业绩，使“主题乐园”作为一种概念化的专业术语开始被业界广泛传播和使用其，良好的口碑及傲人的业绩使其成为了世界主题乐园的鼻祖。从世界范围看，06年开始是主题乐园稳步上升值得期待的一年，2006年全球主题乐园参与率上升了2.2%。主题乐园的世界性推广近10年来尤其在亚洲获得巨大响应，日本是最早将主题乐园作为一种西方文化来输入的，最初主要应用于博览会的建设上。而1983年东京迪斯尼乐园的开幕则真正揭开了日本发展大规模主题园的序幕，它完全以美国佛罗里达州的迪斯尼世界为样板，设施与管理也几乎完全相同地输入，其丰富的主题和展示方式给日本的娱乐业以巨大的震撼。（二）国内主题乐园产生和发展历程近年来，台湾地区也是亚洲主题乐园建设的一个热点，1983年亚哥花园的建立标志着台湾主题园的诞生。随后相继开发了“小人国”、九族文化村、八仙乐园、剑湖山乐园等等。如今正朝着高科技应用方向发展。东南亚国家和地区近年随着经济进步也大兴主题园的建设。大部分是配合旅游业的发展，以浓郁的民俗风情和地域文化为表现题材。中国内地在80年代建设了一批机械游乐园，带动了许多城市游乐性园林的发展。国内最早的主题乐园是建于1989年9月的深圳“锦绣中华”，建成开放以来，每天吸引了数万人次的旅游客，开园仅仅7个月就收回了全部投资，在国内产生了轰动效应。深圳“锦绣中华”的建成开园，标志着在中华大地上诞生了具有真正主题意义的主题公园，被业界称为我国主题乐园的里程碑。“锦绣中华”的开幕为中国大陆园林的发展提供了一种新的方向，也为旅游业的发展显示了一种新的手段，其惊人的游客量（高峰时每日达1.5～2.0万人）和巨大的收益终于打消了许多人对这种新形式的疑虑。1991年“锦绣中华”附近的“中国民俗文化村”开村，又获巨大成功，几乎成为去深圳人的必游之所。从此，主题乐园这种形式便随着近年经济的发展，在全国各地纷纷出现，到1993年，在建的各类主题乐园达1000多个，但由于经营不善，其中绝大部分难逃倒闭厄运。而到目前为止，国内主题乐园的数量，尚未见官方权威统计数字，有人估计全国有2500多个，耗资3000多亿元。重庆这个中国最年轻的直辖市，近几年城市建设有目共睹，政府对城市的规划和市政建设也可圈可点，并着力打造重庆的城市名片，而重庆洋人街也在这样一个大环境下孕育而出。重庆洋人街由美心集团出资6亿人民币打造，占地4万平方米位于重庆南岸区南滨路四期工程大佛寺大桥下游段，它集小吃街、酒吧街、游乐园、休闲公园、欧洲风情园等功能为一体，并于2006年建成开街。洋人街既是一座主题乐园也可以说是一座童话王国，这片童话世界从06年春天露出雏形后，半年不到已经颇有名气，周末如织的人流都在于它的“洋”气和特别。整个街区有两条并行的观光大道，两边的房子最多三层每一栋都有特色各不相同，更多的则是小木屋，各种西式的马车和花车环行于乐园内，在整个乐园形成一种流动的动态美。两条观光大道中间是一座人工运河，河水引自长江，上面要架32座“世界名桥”各种微缩景观汇集于此。重庆洋人街能在如此短的时间内产生如此之大的吸引力，能获得如此丰厚的效益，是从其开始前的决策、构思、设计、建造，直到开业后的经营，营销管理和服务的全过程密切相关的，洋人街的建设和经营是一个持续发展，不断创新的系统工程。二、洋人街的营销策略分析（一）科学的选址选址是一项长期性投资,相对于其他因素来说,它具有长期性和固定性.当外部环境发生变化时,其他经营因素都可以随之进行相应调整,以适应外部环境的变化,而店址一经确定就难以变动,地址选择得好,企业可以长期受益。主题乐园具有不可移动性，客源受旅游距离衰减规律影响，多数乐园60-70%客源集中在一级市场。洋人街位于重庆弹子石，实际上是南滨路四期工程一段的一部分。该地区作为重庆南部CBD，受到政府和投资者的广泛关注，随着朝天门大桥的即将完工到该地区将更加方便，现在已经开通沙坪坝到洋人街的318公交路线，此外该地与号称重庆外滩的南滨路相连，在南滨路周围聚集着重庆游乐园、兴澳海底世界、南山自然风景区等旅游景点，游客如织也为洋人街聚集了大量的人气，地理位置优势明显。这样洋人街既可以作为一个独立的旅游产物，又能延伸到重庆最美丽的滨江路沿线，组合成了旅游产品。这样便捷而又自由的路线选择，对游客量的增加起到了极大的促进作用。从客源的辐射圈出发，该地区不仅能吸引大量本地游客，还能借助周围其他的旅游景点一起组成一个旅游圈形成良好的聚集效应。细心观察国内外一些比较成功的主题乐园，选址往往是其成功的基础。比如深圳欢乐谷就修建在南山区华侨城，也是旅游景点比较集中的地方。（二）切入需求的选题在选题上，不同于其他主题乐园，该主题乐园取名为洋人街，从名字就知道必是一个充满异国情调的地方。如果仅仅是形式，这里还不够洋气。洋人街有洋人，随着洋人店陆续开张开放的洋人街已经可以让国际友人聚集起来，于是，重庆洋人街成为了老外“创业”的地方——老外不等于都是老板或者游客，他们也可以在这里打工或是创业，为这座独特的主题乐园添加了一道靓丽的风景线。通过对一些特色店铺的招商引资，如今的洋人街已经有一家来自美国夏威夷的老外开的运动酒吧，还有老外开的火锅店和饺子馆开张、还有10多家卖意大利比萨的、卖日本料理韩国泡菜的、卖尼日利亚民间木雕和服饰的，这些店都在07年左右开张。到这座主题乐园来旅游的游客通常还有其他的目的就是看洋人，外国人到处都有并不稀奇，但是能在一个城市如此集中的在一起做生意确实比较少见。而也正因为这个原因重庆美心集团才决定以这个题材打造了一个具休闲与娱乐，观光为一体的重庆洋人街。游客们不仅可以在这里体会到由外国人带来的异域风情，同时还可以体验到由老外提供的端茶送水的服务，没有什么比这样的感受更能体现国际化的娱乐进程。这里还是一个独特的“英语角”，如此新颖的主题乐园，难怪会受到众多游客的欢迎。而这也正是洋人街独特的营销策略，从游客求新、求奇、求异的需求和不断变化的市场竞争态势出发，不断推出更新、替代、后续产品。（三）多途径的盈利模式1、盈利模式的概述盈利模式就是指经济体(项目)通过投入经济要素后获取现金流的方式和获取其它经济利益手段的混合，其核心是获得现金流入的途径组合。从商业角度看，盈利模式决定商业价值。一般来说旅游景区(主题公园)的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。（1）提供初级体验(经历)的机会出让，比如：出售门票。（2）提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务。（3）出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。（4）获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。（5）出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。（6）提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等[ii]。2、洋人街盈利模式分析首先洋人街不同于其他主题乐园，洋人街以免费进入的方式向游客敞开大门。这在主题乐园中是不多见的，我们大家所熟知的深圳欢乐谷及美国迪斯尼乐园都是需要收取价格不菲的门票的。下面是重庆洋人街的一些直接收入项目：（1）保证金洋人街中有许多特色小吃店及饭馆和一些特色商铺，并不收取租金洋人街管理处仅收取保证金。这样为商家减少了风险，洋人街自身也可以获得收入。（2）娱乐项目从07年开始洋人街引进许多娱乐设施如海盗船等，基本所有娱乐项目收费为10—20元/人，而在08年春又陆续修建水上乐园等，据洋人街管理处透露今年还会陆续推出一系列娱乐项目，则该部分可在每位游客上获得的收入为10—15元/人。（3）其他此外还有一些美心集团在乐园内自己开设的一些门面，店铺，补给站等都是直接收入来源。位于洋人街的金色大厅则以承包婚宴和寿宴为收入来源。其次，不仅仅是门票免费在招商引资上洋人街也打出了零月租的口号，只要经营者经营方式或产品独特只要交纳一定的保证金就可以轻松入住，这种招商方式在主题乐园这块领域不管是国内还是在世界上都是不多见的。主题乐园行业相竞争，多在比拼项目，比拼价格，处于同质化的竞争层面。而多元化的招商及经营策略也使洋人街在主题乐园中独树一帜。洋人街从开街起就打出做穷人经济学先行者的战略目标，就把目标锁定为普通大众，对目标人群的社会属性、出游方式、媒体习惯等进行细分从而有效配置宣传资料。洋人街的消费水平普遍不高，游客也反应里面的消费可以接受。如此的低消费洋人街要怎么才能盈利也使许多业内人士至疑。然而从洋人街管理处的一些统计数据来看，从洋人街开街以来平均每周接待游客万余人，节假日均在10万人以上，而以每人消费20元算就能带来百万余元收入，这还不算一些其他收费的娱乐项目的收入。薄利多销就是洋人街的经营理念和市场销售战略，而从与洋人街合作的经营者也反应销售量与利润均可观，有信心一直合作下去。（四）综合多样的活动节目洋人街的娱乐活动丰富多样，有惊险刺激的，也有舒缓悠然的；有观赏的，也有参与的；有户外的，也有室内的；有步行的，也有乘坐车、船和特种运载工具的；有小孩娱乐的，也有增长见识的…..游客各得其所，兴趣爱好都能得到满足[iii]。洋人街成立了自己的活动策划部门专门针对节假日及主题节庆做品牌运作。为了给乐园自身创造更多的品牌价值，经营者需要增加第三种核心产品，既主题活动，形成差异化和自有的独特市场，从而在局部形成突破。大节做影响，譬如春节、五一、国庆等，将娱乐文化与本土文化有机结合。新春举办大型游园会，猜字谜、写对联等，给游客带来欢乐吉祥；“五一”举办时尚娱乐文化节让游客感受到最新的都市流行时尚；“十一”期间举办一些国粹和魔术表演，带给游客新奇的感受。以重庆洋人街为例三大节庆游客接待量占全年近50%，深度开拓了节假日市场。同时利用小节做市场，每年11月11日都会有大量的青年男女聚集于此参加单身派对活动，而随着参与人数的逐渐增多，这一活动受到大量媒体和社会大众的关注；除此之外洋人街现在也正成为青年男女结婚的首选举办地，马车、教堂、大厅、城堡，洋人街在一些青年人眼中以不在单单是一座主题乐园了，而是他们理想婚礼中的童话王国。相比较其他主题乐园的娱乐活动，洋人街已经突破了传统真正融入了人们的生活。每个节日都有着特定的消费人群，有着特殊的消费需求，只要做足文章，找对通路，就可能小节做出大市场，像前面提到的洋人街举行11.11单身派对就是利用小节和大众求新、求异的心理做活动的。（五）合理的品牌规划首先，从品牌规划和品牌管理要效益。品牌的规划要根据产品升级状况，市场变化情况，进行动态梳理，做好品牌的升级，维护和定位调整。洋人街以洋人及国内少见的建筑和娱乐元素为吸引物，突出洋人街这一整体品牌而又定位于重庆主题时尚乐园，集参观与游玩于一体，最近洋人街又与重庆电视台签订了合作意向书，作为其拍摄电视剧的外景地之一。这又有利于洋人街提高知名度，也是其品牌建设的规划之一。其次，从公关宣传和创意表现入手。洋人街自开街以来不停的与媒体、社区、政府、学校等机构举办公益活动，开展情感营销、事件营销，力求“周周见报，天天露脸”，用低成本打造品牌