零售银行营销案例-(小微企业)

零售银行营销案例：坚定对优质客户的长期支持银监会在去年12月初颁布的《商业银行金融创新指引》中提出了对商业银行开展金融创新活动的四点要求，即：“认识你的业务(knowyourbusiness)”，“认识你的风险(knowyourrisk)”，“认识你的客户(knowyourcustomer)”，“认识你的交易对手(knowyourcounterparty)”。其实“四个认识”，不仅是商业银行开展任何一项金融业务时应当认真解决的核心问题，更是商业银行开展营销工作时必须坚持的一个基本原则。尤其是其中的“认识你的客户(knowyourcustomer)”，对商业银行的客户营销工作具有特别重要的意义。小微企业贷款营销来自银监会的数据显示：2011年我国银行业金融机构总资产113.28万亿元，同比增长18.9%，商业银行净利润达到1.04万亿元，再创历史新高。而与此同时，当下一些从事实体经济的中小微企业却贷不到款或贷不起款，处境艰难。全国工商联去年发布的一份调查报告显示，90%以上受调查的中小企业表示无法从银行获得贷款，62.3%的民营企业是不得已从民间借贷渠道融资。“很难从国有银行贷到款。”在记者与小微企业主接触中，这是最常听到的抱怨。中小企业生存困境根本原因在于企业自身转型升级不够，还是银行嫌贫爱富，不能满足其融资需求？银行和中小企业之间究竟是抽血还是造血的关系，二者如何跳出“零和游戏”达到互倚共赢，也成为今年两会代表委员热议的话题。今年2月初，温家宝在国务院常务会议上针对小型企业融资难问题。政策扶持为小微企业的贷款市场创造了良好的外部环境，其发展的内生动力正在激发着外界市场融资供需和服务供需的旺盛增长。小微企业客户群体有望成长为各家银行竞争的蓝海。3月12日，全国人大代表、中国银行行长李礼辉表示，2011年该行加大对社会经济重点领域和薄弱环节的支持力度，涉农贷款和小微企业贷款分别较年初增长26.98%和62.34%，增速高于整体贷款平均增速12.77和48.13个百分点。业界普遍认为，走资本节约、产出高效的可持续发展道路将成为国内银行的必然选择。而资本占用相对较低的小微金融业务正成为商业银行战略转型的重点。包商银行北京分行定位于“以小微企业为核心客户”，一方面推出无抵押贷款产品“商赢宝”，要求3-5天实现客户申请到发放的全程服务；另一方面在业务办理中，推出100万元以下三户联保贷款产品，不与同业机构进行“价格战”。中国小微企业贷款市场潜力巨大，银行在小微企业贷款中具有更大的定价权，在有效控制风险的情况下，可以通过利率定价实现‘收益覆盖风险’，提升盈利能力。因此，包商银行坚持发展小微金融业务，有利于调整和优化信贷结构，降低贷款集中度，走资本节约、产出高效的可持续发展道路。“在我们行，做小微企业贷款业务的人数占近四分之一，人均成本可能10多万，但人均年收益能达到七八十万，整个小微企业贷款年收益率能达到7％-9％，远高于3％左右的公司类贷款收益。”包商银行战略部一人士称。将贷款向小微企业倾斜在提高银行贷款收益的同时，也能惠及更多能为经济带来更多活力、也能为社会创造更多就业的小微企业。以内蒙古自治区赤峰市翰王洗染公司为例，该公司总经理王昆仑军人出身，原来是街头的一名擦鞋匠，但自从2008年5月从包商银行获得了第一笔3万元贷款开了第一家固定擦鞋、洗染门店后，三年多来不断扩大业务，如今已发展成为一个拥有五家分店的小老板，而且注册了自己的公司，主要吸纳复员军人，和大批到城市务工的农村人员。目前，包商银行对他的贷款累计已接近100万元。打破抵押崇拜，强化对客户经营状况和还款能力的分析，从企业、个人现金流确定贷款额度和还款期限，是小微贷款的核心。不过相对于大企业，微小企业在财务管理上不那么规范，如何防范骗贷或挪用风险？“如果真正实地了解，会发现这些做小生意的人对投资可能比银行更谨慎，因为他们的个人财产和企业财产是连在一起的。另外信贷员的贷后管理是随时进行的，比如逛街时都可以顺便看下客户的经营情况，而且即便不是负责这个客户的信贷员也会将看到的信息互相交流，类似于交叉核查。”包商银行赤峰分行的一名客户经理表示。细致的考察及监督必然需要信贷员投入大量时间和精力，包商银行为此制定考核机制——将小额贷款发放笔数与信贷人员工资挂钩、实行梯级考核，比如2.1万以下的贷款算一笔，2.1万-20万的贷款算一笔，依次设立不同的梯级和考核系数，发放的笔数越多奖金越多，还有每月必须完成的贷款笔数这样的硬性考核，以此激励信贷员做多笔、小额放贷。城市商业合作社：小微企业金融服务再升级2012-07-0507:02:37来源:金融时报(北京)有5人参与手机看新闻转发到微博1长青珠宝、富通机电设备、瑞宝酒业、东瑞服饰、川福餐饮……这些从事不同行业、来自不同地域、原本生意上并无交集的小企业业主们，如今却因为一个共同的纽带而坐到了一起。前不久，由民生银行苏州分行与苏州市工商联携手成立的首家市级小微企业城市商业合作社——苏州市小微企业城市商业合作社成立。揭牌当日，300多家小商户、小企业成为商业合作社的首批会员。作为民生银行小微金融服务的又一创新，城市商业合作社将昔日商圈里松散的小微商户，按照区域、行业、产业链特征，整合成一个有组织的经济体，抱团发展，抵御风险，同时进一步享受银行全方位的金融及非金融服务。由单打独斗到抱团发展记者从苏州市区出发，一个多小时的车程就进入常熟招商城。很难想象，这个辖区面积近4平方公里、下设30多个专业市场的全国最大服装服饰交易城，是由20多年前的马路市场一步步发展起来的。目前，市场年销售额超过800亿元。“市场目前共有商户2.8万个，日资金流量近20亿元，是银行小微金融业务最好的目标客户群。招商城支行就是专门为这个市场成立的。”民生银行苏州分行招商城支行行长陈律告诉记者。这家去年12月才挂牌营业的支行，仅用半年时间贷款余额就超过24亿元，跃居当地各家银行的第三位。“民生银行做小微金融采取的是‘规划先行、批量营销、标准作业’模式，由分行进行先期调研，拿出方案后，分支行联动共同拓展市场。”民生银行苏州分行小微金融部总经理徐利东介绍说，招商城支行成立后，依靠7个营销团队迅速拓展了5800个客户，这些客户全部来自招商城，覆盖市场总量的1/5。“我们每个团队4个人，平均每人负责200多个客户。”徐利东说。不过，随着客户数量剧增，银行拓展和维护客户的难度也在加大，“城市商业合作社的出现刚好解决了这个问题，让我们眼前豁然开朗。”徐利东在银行工作10年，大部分时间都是在和小微企业打交道。谈起这两年民生银行开展的小微企业金融服务，他的感受颇深。“小微企业最大的特点是小而散，对银行来说，信息不对称意味着高风险和高成本。批量化、规模化、专业化能够有效解决这一难题，而成立城市商业合作社可以说是银行开展小微企业金融服务的又一次升级。”徐利东说。苏州市小微企业城市商业合作社向会员分类提供服务和组织活动。而总社下设的各个城市商业合作社则由各县域、各区工商联以及民生银行苏州分行分支机构联合发起，按照不同的区域、商会、商圈、小微项目分类。以招商城为例，目前这里的5800个商户可以每30至50户组成一个城市商业合作社，合作社主要负责人由会员商议和选举产生。“这些分散的小商户被组织起来后，一方面有利于银行掌握客户的信息，降低信用风险；另一方面也有利于他们之间建立有效沟通渠道和救助机制，共同抵御风险。”徐利东说。整合客户以求降低对银行资金依赖成立城市商业合作社绝非民生银行高层“拍脑袋”的决策。实际上，它根植于民生银行3年来在小微金融领域这块土壤的深耕细作。早在2009年2月，民生银行就开始全面进军小微企业金融服务领域，并把“做小微企业的银行“作为三大战略之一。仅仅3年时间，民生银行已成为全球最大的小微企业金融服务商。截至今年3月末，全行小微企业贷款余额达到2400亿元，小微客户超过46万家，不良贷款率维持在3‰左右。在此基础上，民生银行董事长董文标在今年初提出，把成千上万的小商户集中起来，实现客户整合，把市场里、商圈里无组织的分散商户，通过分层归类，与政府、工商、税务、街道、业主结合起来，做成城市商业合作社，使他们有联系、有活动、有交流、有合作，实现抱团发展，合作多赢，共同超越。今年3月1日，民生银行上海分行协同上海长宁区政府，共同成立了中国民生银行上海分行---长宁区小微企业城市商业合作社，成为民生银行第一家城市商业合作社。4月11日，民生银行下发具体指导方案，就全行建设城市商业合作社的思想、目的、定位、架构和会员管理等提出统一要求，鼓励全行开展丰富多彩的城市商业合作社活动，发挥民生银行在整合小微企业客户群体中的核心纽带作用。此后，各地分行纷纷成立城市商业合作社。到6月初，民生银行在全国20多个城市已建和正在筹建的合作社数量超过150家。民生银行零售业务部总裁艾民在接受记者采访时说，经过3年的发展，民生银行的小微企业金融已从最初追求规模化发展到专业化运作，再到如今进入客户整合阶段。城市商业合作社这一创新模式，在解决信息不对称问题的同时，能够使小微企业作为一个整体而增强生命力，并且有效减少其对银行信贷的依赖。“银行在其中起杠杆作用，而不一定是资金的唯一提供者”。艾民的这句话给记者留下深刻印象。提供全面服务实现银企共赢“根据我们做小微业务的情况看，只有30％左右的小微企业有贷款需求”。徐利东表示，江浙一带小企业相对来讲自有资金较为充足，他们往往对方便的结算、投资理财服务以及通畅的信息渠道需求更为强烈。从企业的成长与发展来看，比起融资、结算等金融服务，上下游渠道的建设、社会关系的维护、企业管理的提升、行业经验的交流等，对实现企业的持续成长与发展更为重要。民生银行在实践中认识到，不能将眼光只盯在贷款业务上，那些没有贷款需求的客户往往现金流充沛、存款资源丰富，只有全面满足他们的需求，才能真正打开小微企业这个宝库，也只有助力小微企业成长壮大，才能最终实现银企共赢。这些分散的小商户被组织起来后，一方面有利于银行掌握客户的信息，降低信用风险；另一方面也有利于他们之间建立有效沟通渠道和救助机制，共同抵御风险。从企业的成长与发展来看，比起融资、结算等金融服务，上下游渠道的建设、社会关系的维护、企业管理的提升、行业经验的交流等，对实现企业的持续成长与发展更为重要。民生银行在实践中认识到，不能将眼光只盯在贷款业务上，那些没有贷款需求的客户往往现金流充沛、存款资源丰富，只有全面满足他们的需求，才能真正打开小微企业这个宝库，也只有助力小微企业成长壮大，才能最终实现银企共赢。从2010年开始，民生银行小微企业金融服务从单纯的小微企业贷款，扩展到涵盖小微企业贷款、小微企业结算和小微企业主家庭财富管理的全面金融服务。城市商业合作社成立后，这一服务将进一步升级。比如，他们推出的“铁哥们”互助基金这一特色金融服务，主要解决会员企业流动资金与信贷资金的不匹配困难，以“自愿互助、风险共担、利益共享、抱团取暖”为原则，向其提供短期、小额、临时的资金救助。实际上，城市商业合作社更具创新的地方在于，为小微客户搭建了资源共享、经验交流和信息沟通的平台，能够降低沟通和交易成本，拓宽商业信息渠道。利用这一平台，银行可以为其提供包括融资服务、投资理财、私人银行以及生意撮合匹配、顾问咨询等在内的全面金融与非金融服务。按照民生银行的规划，通过持续不断的小微企业金融服务创新，民生银行将用3至5年时间，实现为80万至100万户小微企业服务，小微企业贷款余额达6000亿元，占全行信贷余额40%的目标。