zg旅游目的地四个一体化建设报告-45页

石基信息出品010203背景四个一体化建设【2.1】营销一体化【2.2】财务结算管理一体化【2.3】数据一体化【2.4】运营一体化目录CONTENTS后记背景随着AI、VR、大数据、物联网等信息技术的发展，互联网与各行各业的融合加速。对旅游行业来说，互联网技术的融入不仅为游客带来更加便捷、有趣、个性化的旅程体验，同时也提升了旅游目的地的整体管理效率。近年来，国家以及各地方政府相继发布一系列政策和措施，加快了“智慧旅游”的发展，在政府和消费者的共同推动下，旅游目的地数字化转型发展的如火如荼。旅游业在政策、市场、技术以及行业发展等方面也发生了诸多变化，助推了旅游目的地在营销、财务管理、数据、运营等趋向一体化发展……近几年，景区的数字化建设如火如荼，通过将大数据、VR、AR、物联网等科技与旅游场景相融合，诞生出云旅游、云直播、数字博物馆等新业态，丰富了旅游生态。而这些前端服务的出现，也必须依靠后端强大的数字化建设能力。比如，随着景区业态的增多，游客变得更加细分和需求更多元化，带给景区的就是挑战就是如何制定以游客体验为核心的营销策略？如何提高景区的财务结算管理能力？如何更直观的用数据分析景区运营情况？如果这些情况可以分别整合到统一平台上进行运作情况会如何呢？本报告便是从旅游目的地的数字化建设出发，通过近几年旅游目的地在政策、市场、技术和行业的整体变化，提出旅游目的地在营销、财务结算管理、数据以及运营的的四个一体化建设。这将极大的在前端以及后端提升旅游目的地的管理、运营和服务效能，也是景区数字化转型以及在行业市场中扬帆远航的必要选择。赖德源石基集团大中华区高级副总裁2020年和2021年对旅游业来说是不同寻常的两年时间。疫情使行业遭受重创，经历了一场史无前例的“寒冬时刻”。与此同时，行业也经历了一场大洗牌，使一些景区和企业的经营缺陷暴露出来，最终不得不从市场退出。幸存的景区和企业要么家大业大，要么有着超前的思维战略和适应能力。对于中小企业和景区来说，要想越过这条战河，必须选择的一条路就是数字化转型。通过引入技术与景区场景深度融合，策划精准营销战略，才能度过艰难的时期，等待疫情后的浴火重生。说到景区与技术的融合，可以追溯到2010年“智慧旅游”这一名词在中国的出现。此后，国家也逐渐重视起景区的数字化建设，并相继发布多个文件和举措强调旅游业的智慧化建设，并将“互联网+旅游”列为国家战略以及数字中国建设的重要组成部分。政策环境变化从2014年开始，国务院、文旅部等国家部门相继发布关于推进“智慧旅游”发展的相关文件，将智慧旅游作为推动数字中国发展战略的重要组成部分，互联网+旅游成为政策推动下的一大行业趋势。2021年1月《开好局起好步推动文化和旅游工作开创新局面2021年全国文化和旅游厅局长会议工作报告摘要》加快建设智慧景区，推进预约、错峰、限量常态化。2020年11月《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》提出到2022年，建成一批智慧旅游景区、度假区、村镇和城市，全国旅游接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平。2019年12月《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》大力发展“智慧景区”。鼓励智慧景区建设，充分运用虚拟现实（VR）、4D、5D等人工智能技术打造立体、动态展示平台，为游客提供线上体验和游览线路选择。2018年11月《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》提升智慧产品开发水平，鼓励智慧景区建设，充分运用AI等人工智能技术打造立体、动态展示平台，为游客提供线上体验和游览线路选择。2016年4月《关于加快推进智慧景区建设的通知》1、实现景区免费WiFi全覆盖，且用户连接简便、上网流畅、体验感强。2、实现景区重点区域的视频监控全覆盖，并支持录像的检索和查看，录像数据存储保留时间应超过30天等。2015年8月《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》到2020年，全国4A级以上景区和智慧乡村旅游试点单位实现免费Wi-Fi（无线局域网）、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能全覆盖，在全国打造1万家智慧景区和智慧旅游乡村。2014年8月《关于促进旅游业改革发展的若干意见》制定旅游信息化标准，加快智慧景区、智慧旅游企业建设，完善旅游信息服务体系。2019年8月《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》推进“互联网+旅游”，强化智慧景区建设，实现实时监测、科学引导、智慧服务。市场环境变化8788881161381641730204060801001201401601802002019年E2020年E2021年E2022年E2023年E2024年E2025年E2019-2025年中国智慧旅游行业利润总额(亿元)数据来源：中研普华研究院据中研普华发布的《2020-2025年智慧旅游产业深度调研及发展现状趋势预测报告》显示，2019年中国智慧旅游行业总资产大约为1500亿元，到2025年大约为2060亿元，年均复合增速约为6%，利润将达173亿元。此外，受疫情影响，文旅产业数字化转型速度进一步加快。与此同时，人们的消费需求正发生着深刻变化，出现新的体验、出行以及活动诉求。尤其随着以95、00后为代表的“Z世代”成为新兴消费主体，周边游、碎片化、当地玩乐成为游客行为的重要特征。更高品质、个性化、原生态的旅游产品将更受游客欢迎。总体来说，整个旅游目的地正朝着「以消费者体验为核心」的方向转型。技术环境变化机器人自动化技术解决规则性、重复性工作的工具化软件逐渐扩展到具备智能处理、流程分析等能力的自动化工具。物联网有效实现如人脸识别，智能安防，人流监测，路线规划等功能，进一步加深文旅目的地智慧化建设。大数据通过对于跨系统间数据的整合、分析及洞察，不断提升管理效能，推动智慧化运营。……如AR、VR、区块链，LBS服务，智能语音等多种技术应用。5G高速度的网络数据将助力企业应用VR/AR技术作为高效的广告营销手段，展现所在目的地风貌。近十年来，技术不断革新，帮助人与人，人与物，物与物之间建立连接和互动，给游客带来了更加个性化的旅程体验。随着机器人自动化技术、大数据、物联网等新型技术在文旅产业中的应用，“沉浸式”体验经济正在成为消费主流。景区目的地化目的地生态化目的地连锁化景区逐步抽离门票商业模式的形态，转向更为丰富的产品打包经营模式，实现多商业层面的营收。以景区为基点，进一步聚拢周边可用资源，实现向外扩张业务的一个过程。将主题品牌、管理和经营等模式进行复制，形成联合体的一种经营制度和战略手段。行业发展变化从整个行业的宏观角度来看，景区已经不再是一个独立的个体，文旅产业“三化”趋势加强——景区目的地化、目的地生态化、目的地连锁化，文旅产业更多创新模式将被不断激发。无论是服务、运营还是管理，都在不断向标准化演变。外部环境变化驱动文旅行业变革政策、市场、技术以及行业等方面的变化，为旅游目的地的运营、服务和管理带来了挑战，也带来了机遇。随着数字化在旅游目的地市场的渗透，营销、财务管理、数据以及运营等方面的一体化建设，就成为旅游目的地提高运营和综合管理效率、提升市场竞争力的必经之路。线上多渠道订单、用户预订（取消）的不确定性以及与多平台合作往来的增加，使目的地需要统一的财管系统进行精准管理。财务管理旅游目的地一般规模大，业态多，要保障景区的正常运转，就必须对景区的数字监控、应急指挥和数据分析等方面进行综合管控。运营大量的用户信息以及业务数据，如果没有平台和体系支撑，将会对业务形成混乱且发展滞后的风险。数据多渠道，多用户，多价格，多需求，促使多业态的旅游目的地亟需构建营销一体化平台统一综合管理。营销四个一体化建设【营销】【财务结算管理】【数据】【运营】营销一体化营销&渠道&定价&预订营销一体化就是将不同业态的产品、渠道、定价、预订等业务汇集到一个平台上统一处理，进行跨业态的交叉营销，从而提升入园客人单次客单价和复购率。其核心是构建“大营销部”。所谓“大营销部“，其实与各个业态各自的”小营销“不是对立关系，而是在此基础上再进一步，通过整合营销为整个旅游目的地带增量。旅游目的地从传统营销向数据驱动营销过渡传统营销模式数据\中台驱动营销模式新的消费观念、渠道以及业务的多业态多元化发展，已经使传统的营销模式无法满足现在旅游目的地的管理需求，亟需构建以数据/中台驱动的营销模式，统一、快速、精准的处理业务。旅游目的地传统营销模式分析传统营销模式下，旅游目的地各个业态部门独立负责自身产品的发布渠道、定价、预订等，数据处于割裂状态，无法集中处理。传统营销组织架构景区业态营销零售业态营销酒店业态营销餐饮业态营销门票业态营销······⚫各业态负责自身部门产品的定价、预订和售卖等流程。⚫不与其他业态产品组合打包售卖，灵活性比较差。⚫独立决定产品售卖渠道。⚫不参与其他业态部门的形象维护。直\分销渠道直\分销渠道直\分销渠道直\分销渠道直\分销渠道直\分销渠道传统营销模式优劣势分析•产品无差异化优势•各部门信息与数据割裂•营销流程更加便捷灵活•产品价值无法最大化优势劣势中台驱动的营销模式将颠覆传统营销模式，将成立“大营销部”在营销中台基础上组合各业态产品，统一对接外部渠道（一体化直连），促进营销一体化，提升旅游目的地运营效益。旅游目的地中台驱动的营销模式分析•实时了解各业态的产品库存情况并进行调用。•各业态商定确认后，对打包产品和套餐拥有绝对定价权。•组建目的地的分销渠道，并负责产品在不同渠道的投放和推广。•负责整体品牌形象推广，打造独特记忆点，占领消费者心智。旅游目的地大营销部（营销中台）景区营销部零售营销部酒店营销部餐饮营销部门票营销部……OTA、批发商、自有渠道…直\分销渠道直\分销渠道直\分销渠道直\分销渠道直\分销渠道直\分销渠道中台驱动的营销模式优劣势分析•缺乏相匹配的数字人才•数据分析体系搭建的挑战•打破信息孤岛，实现数据资源整合•产品组合差异化满足用户需求•用户数据、标签画像精准分析•各渠道信息的统一综合管理•……优势劣势中台驱动的营销模式推动目的地向营销一体化发展营销一体化建设的4个关键01020304渠道组建目的地的直销渠道，包括各个OTA旗舰店等，并负责打包套餐产品在不同渠道的投放和推广。预订与集团微信、官网、APP无缝对接，支持客人渠道下单到中台，中台直接拆单直达业务系统。定价将对旅游目的地各个业态的产品打包和套餐拥有绝对定价权，同时需要跟不同业态之间进行价格商谈和确认。产品自由组合不同业态的产品，设定优惠幅度、促销时限和条件等，并直接面向渠道进行发布。案例：中国马镇•以马文化主题乐园、草原丝绸之路演艺群、美食街、酒吧街、酒店为核心的草原特色旅游小镇。•打破传统，构建了一系列的中台来进行产品、价格、库存、会员的统一集中化管理，对营销平台进行充分集成，对接票务渠道、酒店预订渠道、餐饮预订渠道等，形成大的营销体系。•连接周围酒店、餐饮系统与营销平台对接，实现流量的进一步变现。•营销中台实现内外部资源的产品打包，组合、定价和售卖。•较好的发挥和利用头部旅游资源的流量溢出作用，带动一方旅游经济发展。案例：中国马镇疫情期间，马镇仅仅用三个月的时间，使入园人次达到37万，而且仅2020年就已发放了100万张优惠券。马镇打造的“一码通”使得消费者只要购买一个套餐订单，就可以订旅游目的地+演艺门票+美食街餐饮组合产品等，真正做到了旅游目的地住宿、餐饮、门票实时核销，实现一码畅游中国马镇旅游度假区。结算一体化&支付一体化财务结算管理一体化财务结算管理一体化将财务部门对渠道、供应商、银行等外部合作伙伴的所有核账和对账流程全面自动化，从而减轻重复性劳动，提升效率。旅游目的地三大场景的结算痛点TOB（Business）面向渠道和银行渠道激增带来空前复杂的结算规则和庞大的工作量TOC（Customer）面向全民营销场景结算平台需提供实时返佣提现功能TOP（Partner）面向外部产品供应商酒旅企业需要大量内外部产品进行差异化打包和产品组合，内外部产品对账、结算与核销已无法依赖手工完成。面对痛点和挑战，旅游目的地需要打造一个统一的财务管理平台