华强方特乐园运营模式大揭秘-7页

43CHINAREALESTATE地产案例华强方特乐园运营模式大揭秘邹毅戴小西作者简介：邹毅、戴小西，就职于上海领易商务咨询有限公司。44CHINAREALESTATE地产案例今年，市值达到150亿的新三板“独角兽”华强方特二度启动IPO。这家以“文化+科技”为核心的旅游龙头企业最新的数据也得以公布。公司实现收入38.63亿元，同比增长14.97%，其中主题公园收入28.54亿元；实现净利润7.48亿元，同比增长5.27%。这样的经营成果是什么概念呢？我们来看一组数据分析。上海迪士尼2016年6月到2017年6月，接待游客人数是1100万人。虽然迪士尼集团没有公布上海迪士尼单个乐园的经营数据，但可以作一简单推算。不考虑园内二次消费，仅按照迪士尼乐园平日票价，即人均350元的门票单一收入保守计算，上海迪士尼乐园单个园区一年的营业收入规模就可达到40亿左右。而方特集团全年的收入规模也就40亿。也就是说，方特全集团的所有乐园收入，只相当于0.7个迪士尼乐园。摘要：华强方特被称作“本土迪士尼”，在世界主题公园权威研究机构TEA&AECOM今年5月发布的《2017年度全球主题公园和博物馆调查指数》中，方特接待游客量3849.5 万人次，增长率高达22%的成绩，排名蝉联全球第五，仅次于国际三大巨头迪士尼集团、默林集团、环球影城和国内的华侨城。相比迪士尼这个成立了百年的企业，成立仅10年的方特能获得如此业绩，实属不易。在中国建设文化强国的发展目标下，方特这样的有自主研发IP，并且能与中国本土旅游市场较好结合的企业，理应获得重视。“工业化生产、大规模复制、集成化系统采购、全方位娱乐营销、打造专属IP、轻资产输出”是华强方特这些年秉承的一种战略模式。这种商业模式具有广泛的借鉴意义，可以像迪士尼一样全球通行。关键词：华强方特；商业模式；产业布局；科技文化中图分类号：F293 文献标识码：B文章编号：1001-9138-（2018）08-0043-49 收稿日期：2018-06-21DOI:10.13562/j.china.real.estate.2018.23.01045CHINAREALESTATE地产案例我们再来看游客量数据。华强方特被称作“本土迪士尼”，在世界主题公园权威研究机构TEA&AECOM今年5月发布的《2017年度全球主题公园和博物馆调查指数》中，方特接待游客量3849.5万人次，增长率高达22%的成绩，排名蝉联全球第五，仅次于国际三大巨头迪士尼集团、默林集团、环球影城和国内的华侨城。方特集团的全部游客量是上海迪士尼的3.7倍，收入略少于一个迪士尼乐园的收入。据此推算，方特的游客平均消费是迪士尼的1/5甚至更少。这就是定位于中国二三线市场的、具备自主研发能力的科技文化主题乐园——方特的市场位势。不过我们对于这个数据的判断是，迪士尼的经营数据如此之好的局面未必能长久，方特乐园的人均消费低水平状况未来也会提升。要知道，中国市场在变，万事皆有可能。同时，相比迪士尼这个成立了百年的企业，成立仅10年的方特能获得如此业绩，实属不易。在中国建设文化强国的发展目标下，方特这样的有自主研发IP，并且能与中国本土旅游市场较好结合的企业，理应获得重视。下面我们来看看这些年来，方特是怎么做的。应该说，“工业化生产、大规模复制、集成化系统采购、全方位娱乐营销、打造专属IP、轻资产输出”是华强方特这些年秉承的一种战略模式。这种商业模式具有广泛的借鉴意义，可以像迪士尼一样全球通行。1华强方特的商业模式及产业链布局华强方特是一家什么公司？一句话概括：华强方特是一家科技加持的文化公司。公司有着明确的企业战略愿景规划，即：实施文化与科技融合的战略，形成了以创意设计为龙头，以文化科技主题公园、主题演艺、特种电影、动漫产品、影视出品、文化衍生品为主要内容和支撑的全产业链体系。它的核心竞争力体现在拥有持续的创意设计能力、大量自有知识产权以及比较完整的项目开发和技术转化能力。我们在中国市场上看了大量的文旅型公司，特别是一些房地产转型的文旅公司。从营收规模上看，方特虽然不是最强的，但从产业链布局和自主研发水平来看，方特的确遥遥领先，甚至可以说是首屈一指。1.1“文化+科技”的产业格局华强方特是技术出身的公司，早在《熊出没》之前，就已经掌握了特种电影的技术，每年都按照国外客户的需求，定制特种电影和4D电影销售国外。但这些电影由于不具有主导性，渐渐在国际上缺乏竞争力。华强方特意识到拥有自主知识产权品牌的重要性，于是决定坚持走原创路线，打造中国品牌。将非物质文化遗产、本土文化、传统文化等包装成具有中国特色的产品打开国际市场。因为是科技公司的基因，方特这些年来坚持高科技技术的研发投入，主要用于创意设计、数字动漫、文化衍生品及特种电影等，实现了大批自动控制、系统集成、智能机器人、VR/AR等领域核心技术的储备。46CHINAREALESTATE地产案例其中最值得一提的是集这些装置于一体的特种电影的技术研发。从其网站上展示的科技内容来看，这类特种电影技术就包括了超大银幕、全景式AR环境剧院、大型悬挂式球幕飞行影院、360度环幕立体电影、室内升降式穹顶影片和抓举式动感轨道车等6类不同项目。不同于迪士尼对流行文化科技运用，方特的科技运用更多植根于中国本土的文化。在此更值得一提的是，华强方特组织多达200人的数字技术团队，开始研发打造国内首个中国画球幕影院游乐项目《飞越千里江山》。整个团队通过对《飞越千里江山》的材质、质感、山型、人物、草木、鸟鹤等一系列元素进行了精密的测试，采取边测试边制作，分批调整的形式，提出了一整套技术解决方案，通过数字技术再现了这幅著名青绿山水画的神韵。在这样的科技创新的背后，是怎样的研发团队的支撑呢？众所周知迪士尼核心技术团队有8000个梦想工程师，用于将迪士尼电影里的场景在主题公园内进行实现。那么方特在这方面如何呢？对于企业管理来说，战略需要组织架构的保证。研究方特的组织结构即可发现，方特既有创意策划、文化艺术创作和生产机构，又有负责技术开发的文化科技研究院、工程设计院等技术研发机构。2017年公司研发人员共有1103人，占员工总量9.73%。2017年申请各项专利、商标及著作权等自有知识产权334项，新获得知识产权228余项，公司已拥有超过1000项自有知识产权。1.2打造“方特产品和技术生态圈”第一，在深圳总部建立创意设计中心，解决产品创意设计问题。第二，在深圳建立文化科技研究院和工程设计院，针对创意设计的需求给予高科技技术支持。第三，在其他城市分别建立文化科技生产基地，解决文化产业的规模化生产问题。第四，这些城市的文化科技主题公园群好比是华强方特搭建的销售展示平台，主题公园除了大型的基础设施和硬件设备之外，还需要大量的文化产品与之配套来完善主题公园的内容。这样，华强方特的创意文化产品包括动漫、电影、衍生品等恰好可以通过主题公园这样一个平台来进行品牌传播和销售。公司因此成为了国内独有的“创、研、产、销一体化”的全产业链文化闭环企业。这条产业链上，动漫、特种电影、主题演艺、衍生品、文化科技主题公园等多个原本相互独立的元素整合在一起，形成优势互补的整体。简言之，华强方特将自己打造主题公园的核心技术和科技设备等关键要素，单独形成业务组团，形成对外自营的局面。2华强方特如何做科技文化主题公园业务华强方特是中国主题公园产业的龙头企业。预计未来每年入园游客有望超过4500万人次。据2017年财报显示，2017年文化科技主题公园收入28.54亿元，收入47CHINAREALESTATE地产案例占比为73.9%。2.1从“自主投资”向“授权投资”转型总体来看，方特主题公园的模式与迪士尼如出一辙。目前，该主题公园分为三种投资建设方式。2.1.1自主投资2012年以前，华强方特基本以重资产的模式在做主题公园。在主题公园所在地设立项目公司，负责主题公园的投资、建设和运营。公司享有主题公园的全部运营收益。沈阳、青岛、厦门、株洲、郑州等地主题公园都是这个模式。2.1.2合作投资2012年以后，公司战略调整，逐步向轻资产模式转型，开始通过合作投资方式拓展业务。华强方特与合作方签订合作协议，成立由合作方控股的项目公司。项目公司负责当地主题公园土地、建筑物等的投资和建设，华强方特在项目公司中持少数股权，在主题公园建设过程中，华强方特视需要追加投入部分游乐设备等资产。在主题公园研发建设阶段，华强方特主要向项目公司出售部分特种游乐项目设备、提供工程管理服务等获取收益。主题公园建成后，华强方特和项目公司（或合作方）在当地成立运营公司，负责当地主题公园全部资产的运营管理。华强方特一般为运营公司控股方。在主题公园运营阶段，华强方特主要通过运营公司利润分红等方式获取收益。嘉峪关、济南、宁波、南宁、长沙、安阳、邯郸、洛阳等地主题公园均为合作投资方式。2.1.3授权投资这种模式下，华强方特通常不是主题公园投资方，他提供与主题公园建设、运营有关的全产业链服务并收取相关费用。在主题公园建设阶段，华强方特通过为主题公园投资方提供特种设备销售和安装、承接部分主题项目建设工程或提供项目管理服务取得收入。在主题公园运营阶段，华强方特通过授权使用公司知识产权、提供运营管理服务等方式获取收入。华强方特在伊朗的项目就是这种授权投资方式。主题公园的运作一向以重资产模式为主，华强方特向轻资产方向转变，侧面反48CHINAREALESTATE地产案例映华强方特对自己强大IP生产能力的信心，因为授权方式尽管投资小、收益高、经营风险小，但它的背后却是大量知识产权并持续成功创意新项目的高要求，且轻资产模式也能够帮助华强方特在全国快速铺开业务。这也正是华强方特成熟运营经验和品牌效应变现。同时，2015、2016、2017年度品牌受让方为华强方特分别贡献了11.71亿元、12.68亿元、6.9亿元创意设计收入。2017年度收入较上年同期减少，主要原因系部分项目正在创意设计中，预计2018年度完成。2.2主攻二三线城市客源华强方特目前已开园或正在筹备的文化科技主题公园分布在厦门、青岛、郑州、天津、宁波、太原、长沙、南宁、株洲、芜湖、沈阳、泰安等20余座大中城市。避开北上广深一线城市，在二三线城市布局，一定程度上避开了与上海迪士尼、北京未来的环球影城等强势品牌的直接竞争。而华强方特选择的城市，经济发展水平都不低，具备各自的区位优势，有些城市是交通枢纽，有些则是人口密集的大城市，有些是历史文化名城，有些则是旅游目的地城市。仔细看，这些选址分布在华北、华中、长三角等区域，且大多沿海。虽不在一线城市，但对一线城市形成包围之势，处于一线城市辐射带之内，构成区域联动。这些优势都能够为方特文化科技主题公园运营提供大量的潜在游客人群。2.3海外布局华强方特针对国际市场早有布局。第一个成功案例是在伊朗第二大城市伊斯法罕建设主题公园“方特欢乐世界”。之后，完成了乌克兰主题公园的全部设计、与南非签订主题公园整体输出协议，开始将方特品牌从设计到制造，从硬件到软件，从管理到运营整体对外输出。成为继美国之后第二个大型文化主题公园出口国，开创了中国文化科技主题公园对外输出的先河。3华强方特如何做文化内容产品及服务业务2017年，华强方特在文化科技主题公园和文化内容产品及服务两大主营业务上的收入，相比上年同期有了较大的变动。49CHINAREALESTATE地产案例2016年，华强方特在文化科技主题公园和文化内容产品及服务上的收入分别占营收的比例为91.03%和8.78%；2017年该数据分别为73.88%和25.99%。上述数字的变化恰好说明，华强方特正在加强其在特种电影的销售和数字动漫IP战略的打造。3.1特种电影特种电影目前是华强方特的核心产业，2017年度公司营业收入较上年增长的主要原因是新增公园项目投入运营及特种电影设备销售收入增加所致。公司拥有数码电影专业研制机构，以中国文化为主线自主研发，将多元化特种电影形式和中国古典文化相结合，成功研制十多类以VR为表现形式的特种电影形式、百余个引人入胜的特种电影项目，已全部应用到方特品牌全系列主题乐园中。