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北京现代第十代索纳塔智能上市方案213Content目录中型车市场趋势分析第十代索纳塔上市传播建议竞争定位目标人群定位卖点传播策略传播内容策划第九代索纳塔车型诊断23中型车市场趋势分析4自2018年下半年起,中型车市场连续同比下滑,2019年上半年下滑趋势更明显,截止8月仍未见起色数据来源:车智云-上险数据,2017年~2019年数据19.710.617.215.917.317.317.919.721.218.720.825.221.814.418.016.517.716.418.619.620.318.519.024.326.48.515.217.517.922.816.516.410.7%35.8%4.7%3.8%2.3%-5.2%3.9%-0.5%-4.2%-1.1%-8.7%-3.6%21.1%-41.0%-15.6%6.1%1.1%39.0%-11.3%-16.3%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0510152025301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年2018年2019年2018-2017同比增长率2019-2018同比增长率2017-2019年月度中型车市场销量变化单位:万辆国五国六5受益于中国市场的消费升级趋势,豪华品牌份额逐年增长,而合资品牌市场空间被挤压4.2%4.5%3.1%24.1%27.7%30.8%71.7%67.8%66.1%201720182019中国品牌豪华品牌合资品牌2017-2019年中型车市场品牌类型占比数据来源:汽车之家车智云,2017年~2019年数据6德系、日系车型份额逐年增长,而美系和韩系车型份额大幅缩减37.3%39.1%42.1%23.0%27.9%30.5%22.3%18.3%16.2%8.9%5.7%3.4%4.2%5.3%4.7%201720182019德国日本美国韩国中国捷克瑞典法国英国意大利2017-2019年中型车市场国别占比数据来源:汽车之家车智云,2017年~2019年数据7从品牌认知来看,德系车品牌力最强,在豪华品牌阵营独居优势,日系品牌在中型车市场自成体系,形成竞争壁垒,而韩系与日系和德系的竞争关系渐弱,逐渐被市场边缘化2017年8月品牌竞争格局2018年8月品牌竞争格局2019年8月品牌竞争格局数据来源:汽车之家车智云,2017年~2019年数据8-0.4-0.200.20.40.60.8韩系日系德系产品满意度对比数据来源:汽车之家车智云,2017年~2019年数据从车主口碑来看,日系车整体产品力最强,而韩系车仅在空间、便利性上有优势9第九代索纳塔车型诊断108.12%7.38%5.54%5.17%4.91%4.86%4.31%3.61%3.49%2.93%迈锐宝XL起亚K5雅阁君威名图帕萨特凯美瑞天籁迈腾阿特兹索纳塔九对比次数排名TOP10对比次数占比4037658167797638567反向排名第九代索纳塔主要的竞争对手是韩系和美系车,与主流日系和德系车型相比不具备竞争优势11用户购买中型车时,外观仍是最重要的影响因素,而油耗和舒适性因素的重要性增强0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%20152016201720182019操控性动力性空间内饰舒适性外观信息及多媒体功能油耗/电耗便利性中型车用户购买决策因素趋势12[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]050010001500200025003000-1-0.500.51索纳塔八车主评价索纳塔九车主评价[CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE][CELLRANGE]020406080100120140160180200-1-0.500.51情感指数情感指数用户声量用户声量第九代索纳塔相比第八代在外观、舒适性上没有明显提升,而噪音异响、悬架舒适性等抱怨持续存在,产品换代并不成功抱怨点:漆面薄、缝隙大抱怨点:漆面薄、缝隙大0.860.750.630.240.440.260.220.220.840.770.680.660.490.430.370.26外观造型乘坐空间舒适性感受操控性感受座椅舒适性动力性感受油耗内饰整体八代九代关键产品力指标对比13反观竞品,换代后的雅阁在外观上做出重大改进,年轻化的风格令人耳目一新,此外,舒适性方面也有显著提升第十代雅阁外观:整体风格更加年轻化内饰:主打科技感、运动氛围空间:轴距拉长,后排空间更舒适0.750.760.450.620.060.420.550.240.820.780.680.650.650.530.470.19外观造型乘坐空间舒适性感受操控性感受座椅舒适性动力性感受油耗整体评价内饰整体九代十代雅阁关键产品力指标对比14新一代凯美瑞同样在外观、内饰上大幅提升,主打年轻、时尚和档次感,此外,座椅舒适性、操控性、动力性方面也有了很大改善第八代凯美瑞外观:更加年轻、造型更激进内饰:更时尚,档次感提升配置:更丰富的实用配置0.790.540.350.230.750.160.540.060.760.750.690.650.640.440.420.33舒适性感受外观造型操控性感受座椅舒适性乘坐空间动力性感受油耗整体评价内饰整体七代八代凯美瑞关键产品力指标对比1525.515.010.06.85.95.05.05.04.62.7后排座椅放倒车窗四门一键升降导航胎压监测装置氙气大灯前驻车雷达雾灯CD/DVD座椅通风全景天窗索纳塔九配置期望TOP10索纳塔九所缺失的配置大多是级别市场已普遍配备的,配置标准与市场需求不吻合,让用户感觉整体配置性价比不高中型车市场装备率63.3%69.1%65.3%89.5%9.0%91.2%46.2%33.2%15.4%44.0%16用户对韩系品牌的不认可,促销政策不给力等,也是索纳塔九销量走低的重要因素20.90%17.91%14.93%10.45%8.96%7.46%7.46%4.48%4.48%4.48%品牌国别优惠促销外观造型内饰整体动力性感受开始购车经历性价比操控性感受中控台噪音异响控制索纳塔九战败因素TOP10占比品牌国别因素优惠促销因素外观造型因素17中型车市场销量下行合资品牌份额缩减第九代索纳塔换代不成功•第九代索纳塔产品外观和舒适性没有明显提升•同时,第九代索纳塔配置性价比不高•用户对韩系品牌不认可,索纳塔九优惠力度不大•日系车产品力最强,在中型车市场自成体系,形成竞争壁垒•德系车品牌力最强•而韩系车品牌力最弱,同时产品力也不占优势,逐渐被市场边缘化,更多方案资料关注公众号:精英策划圈•自2018年下半年起,中型车市场销量持续下滑•受益消费升级,豪华品牌份额增长,合资品牌份额被压缩日系与德系车占据主流市场,韩系被边缘化第十代索纳塔如何挽回局势?18索纳塔竞争定位19数据来源:汽车之家车智云大数据,2019年8月日系合资品牌中型车豪华品牌中型车德系合资品牌中型车从用户对比行为看,中型车市场被日系和德系车型占据,第十代索纳塔应争取向日系竞争圈靠拢,雅阁、凯美瑞、天籁可作为核心竞品20从关注-兴趣、兴趣-意向的流失去向看,紧凑型车也是索纳塔的竞争对手流失去向TOP10车型轩逸27.3%思域26.1%雅阁25.6%菲斯塔24.2%朗逸23.6%帕萨特23.2%迈锐宝XL23.1%君威22.8%奥迪A4L22.6%迈腾21.8%流失去向TOP10车型帕萨特7.0%迈锐宝XL6.7%速腾6.4%迈腾6.3%君威6.1%雅阁6.1%轩逸6.1%思域6.0%菲斯塔5.9%朗逸5.6%索纳塔九关注用户层100.00%726,469本品兴趣用户38.26%277,971流失用户5.97%43,352流失用户57.45%29,043本品意向用户0.86%435本竞品留资用户71.26%310仅本品留资用户28.74%125仅竞品兴趣用户55.77%405,146仅竞品意向用户41.69%21,075数据来源:汽车之家车智云大数据,2019年7月21第十代索纳塔竞品定位策略:与同级中型车竞争为主,下探争夺紧凑车市场份额为辅日系品牌中型车:凯美瑞雅阁天籁同级竞争第十代索纳塔竞品合资品牌紧凑型车:思域轩逸速腾下探竞争德系品牌中型车:帕萨特迈腾速派美系品牌中型车:迈锐宝XL君威君越22索纳塔目标人群定位23相比级别市场和竞品用户,第十代索纳塔的潜在用户更年轻,中高学历更多,他们爱拍爱玩,喜欢新鲜、潮流的事物0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%18-22岁23-26岁27-30岁31-35岁36-40岁41-48岁49-55岁56-65岁65岁以上偏好用户年龄中型车索纳塔十雅阁0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%偏好用户学历中型车索纳塔十雅阁27.56%25.10%13.96%12.28%9.63%5.05%1.56%1.42%0.72%25.56%24.96%18.23%17.93%10.27%4.01%1.41%1.21%0.36%28.81%30.09%14.22%14.71%10.60%3.87%1.35%1.21%0.29%HuaweiappleOPPOVivoXiaomiSamsungMeizuOnePlusLenovo偏好用户手机品牌中型车索纳塔十雅阁以爱拍爱玩的年轻人为目标数据来源:汽车之家车智云大数据,2019年8月24第十代索纳塔核心用户是中低线城市收入稳定的年轻企业白领,他们购车时最看重外观和动力性TOP3用户群人群占比U-城市级别V-收入等级N-族群偏好卖点偏好低线级城市80后白领19.6%五六线城市10~20万10~15万轿车外观、动力性中高线级城市80后白领12.2%一二三四线城市10~30万10~15万SUV外观、内饰、动力性低线级城市90后白领11.1%五六线城市10~20万10~15万轿车外观、动力性第十代索纳塔核心用户群数据来源:汽车之家车智云大数据,2019年8月用户价值用户属性用户需求25可争取的人群:高线城市+80后中产TOP3用户群人群占比U-城市级别V-收入等级N-族群偏好低线城市80后白领19.3%五六线城市10~20万10~15万轿车高线级城市80后中产11.9%一二线城市10~30万10~15万轿车高线级城市80后成功人士10.3%一二线城市40万左右30~50万轿车TOP3用户群人群占比U-城市级别V-收入等级N-族群偏好低线城市80后白领17.2%五六线城市10~20万10~15万轿车高线级城市80后中产12.6%一二线城市10~30万10~15万轿车高线级城市80后成功人士10.9%一二线城市40万左右30~50万轿车雅阁用户分群凯美瑞用户分群TOP3用户群人群占比U-城市级别V-收入等级N-族群偏好低线城市80后白领18.3%五六线城市10~20万10~15万轿车高线级城市80后成功人士10.3%一二线城市40万左右30~50万轿车低线级城市80后
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