【Social-Touch时趣】安踏斯潘迪品牌策略定位及推广创意案

2018安踏斯潘迪品牌策略定位及推广创意案谨呈：安踏集团时趣互动制高点:SPRANDI=健步鞋让“Sprandi成为健步鞋”的代名词！需求理解德年轻者得天下在这个年轻人逐渐掌握话语权的时代，要想获得这群人的偏爱，就必须走进一个个圈层，了解圈层的文化和年轻人心理，才能找准痛点，形成一套低成本、高收益的营销策略。引子一双健步鞋如何在为消费者提供功能利益基础上与消费者建立不可替代的精神共鸣点通过对比健步男-低帮鞋和整个男-低帮鞋市场的整体销售数据发现，男-低帮鞋最近12个月总销售额为150.59亿年同比增长率为62.85%。其中健步男-低帮鞋最近12个月总销售额为13604.24万，年同比增长率为1776.82%当月销售额占整个男-低帮鞋市场的1.89%，最近三个月增幅为65.67%。*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步男-低帮鞋10月-17年8月健步男鞋销售额（淘宝天猫）时间201510201511201601201603201605201607201609201611201701201703201705201707201708销售额(元)6,18827,972322,557936,4691,449,773804,630794,7853,224,9314,339,7599,309,99418,484,96534,157,18619,160,338通过对比健步女-低帮鞋和整个女-低帮鞋市场的整体销售数据发现，女-低帮鞋最近12个月总销售额为150.50亿，年同比增长率为58.42%。其中健步女-低帮鞋最近12个月总销售额为12187.17万，年同比增长率为1487.57%，当月销售额占整个女-低帮鞋市场的1.25%，最近三个月增幅为50.34%。*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步女-低帮鞋10月-17年8月健步女鞋销售额（淘宝天猫）时间201510201511201601201603201605201607201609201611201701201703201705201707201708销售额(元)736211,279433，0521，033，1441，082，6081，104，4922，134，3816，580，5454，544，6967，114，80417，997，57516，219，90420，709，769健步男-低帮鞋市场中有34个竞争品牌，Top10品牌的销售占整个健步男-低帮鞋市场的67.76%左右，其中最近三个月skechers/斯凯奇在健步男-低帮鞋市场的销售增幅为1618.81%，稳居健步男-低帮鞋市场的第2位。足力健最近一个月健步男-低帮鞋的销售额占足力健整个男-低帮鞋销售额的23.5%，最近三个月足力健在健步男-低帮鞋市场的销售增幅为53.46%占据健步男-低帮鞋的第1的位置。Skechers/斯凯奇Doublestar/双星步友盖世驼足力健*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步男-低帮鞋男士健步鞋品牌竞争（淘宝天猫）Skechers/斯凯奇玛玛迪兰足力健卡地玛丽布时雅*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步女-低帮鞋女士健步鞋品牌竞争（淘宝天猫）健步女-低帮鞋市场中有55个竞争品牌，Top10品牌的销售占整个健步女-低帮鞋市场的68.05%左右，其中最近三个月skechers/斯凯奇在健步女-低帮鞋市场的销售增幅为791.84%，稳居健步女-低帮鞋市场的第2位。足力健最近一个月健步女-低帮鞋的销售额占足力健整个女-低帮鞋销售额的22.82%，最近三个月足力健在健步女-低帮鞋市场的销售增幅为165.0%，占据健步女-低帮鞋的第1的位置。男士健步鞋Top10品牌销售额趋势女士健步鞋Top10品牌销售额趋势从2016年9月份开始健步鞋市场开始发力呈现良好的增长态势。中老年健步鞋品牌足力健遥遥领先其他品牌。*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步女-低帮鞋+健步男-低帮鞋健步鞋TOP10品牌销售额趋势（淘宝天猫）男士健步鞋品牌店铺月销量排名/女士健步鞋品牌店铺月销量排名在男/女士健步鞋品牌店TOP前10排名中。；斯凯奇在男士健步鞋品牌店铺中排名第五，近三个月增幅高达1027%；女士健步鞋品牌店铺中排名第四，近一个月增幅高达718.07%，增长幅度惊人。结论：男/女士健步鞋品牌店铺十强中，以中老年健步鞋店铺为代表。足力健牢牢锁住第一的位置，斯凯奇呈现惊人的增长态势。足力健店铺*数据来源：细分市场可行性分析报告—健步女-低帮鞋+健步男-低帮鞋健步鞋TOP10店铺月销量排名（淘宝天猫）*从以上数据可以看出，在十大健步鞋品牌中，市场集中在中老年健步鞋市场，中老年健步鞋品牌“足力健”一强鼎力，其余多数品牌偏向于中老年健步鞋市场；竞争对手斯凯奇强势纳入十强席位，增长态势良好。结论：健步鞋市场以中老年为主，年轻群体的健步鞋市场未被充分开发，市场前景广阔；目前中国消费者对健步鞋的认知不强，除了中老年人群外，总的来说目前我国消费者还没有“行走改变生活”概念，年轻群体对“健步鞋”概念未形成认知。要让年轻人健步，必先让年轻人觉得很酷，必先让年轻人尖叫，让年轻人主动选择这种生活方式。总结错开和Nike及adidas等一线品牌竞争，大打高性价错开专业运动鞋类方向竞争的聚焦“轻运动”市场目标消费人群用户群年龄18岁到50岁线上30-39岁女性搜索占比最高把消费者描述成轻度运动者，如：•在微信记录自己步数的人•中老年人•追随（运动休闲风）潮流的年轻人•……斯凯奇：竞品分析围绕产品传播“潮文化”年轻、个性、时尚“潮文化”活动·与消费者玩起来潮流明星·进行粉丝营销流行元素·嫁接“街头文化”元素进行营销最新营销主题：潮起潮不落#斯凯奇SKECHERS嘻哈盖世英雄决#有奖闯关互动好逛的潮流集市街舞大赛特邀嘉宾rapper组合红花会、潘玮柏#“潮起潮不落”主题的潮流路演#展示区的主角是品牌最新推出的D’LitesDLT-A系列潮流鞋款，同时现场还邀请了红花会、潘玮柏及数位网络红人进行网络直播互动“潮文化”活动·与消费者玩起来潮流明星·进行粉丝营销明星代言唐嫣李易峰李小鹏明星同款明星站台线下活动场地：开辟了互动涂鸦墙、街舞教室、互动电视墙、趣味拍照区、街头文化市集等多个区域流行元素·嫁接“街头文化”元素进行营销宣传广告：街头之型，潮流先机现在斯凯奇不会主动以年长用户作为自己的宣传点，它们正在不顾一切地接近年轻人，与年轻人“潮”在一起。挑战1大部分消费者未形成“健步、健步鞋”的认知概念，以及“行走改变生活的”观念，我们如何进入他们的心智？SPRANDI品牌面临的四大挑战舒适作为产品功能性核心卖点很难形成差异和引发共鸣。直指人心的核心价值=？SPRANDI品牌面临的四大挑战挑战2面对个性化的90后年轻群体，我们通过什么核心价值既能打动他们又能与竞争对手产生鲜明的区隔？追随---突破SPRANDI品牌面临的四大挑战挑战3斯凯奇通过潮文化与年轻群体玩在一起，Sprandi品牌活跃度及曝光度不及竞争对手，如何从“追随”斯凯奇实现突破，走出自己的差异化营销道路“引领”健步鞋市场？SPRANDI品牌面临的四大挑战挑战4面对当下90后年轻群体，Sprandi与年轻人的关联不强，缺少与当下年轻群体与之共鸣的内核。洞察INSIGHT90后人群特征崇尚务实喜焦虑激个性化圈子拒绝平庸渴望刺欢高浓度体验富有娱乐精神怀念童年全面的感官愉悦和颜值需求自我精神认同注重品牌，但不盲目迷信品牌处于迷茫期、孤独、思想独立喜欢尝试新鲜事物精明的消费观念热爱网络购物凸显自我特别的审美二次元重度用户关注高科技，有趣、认同网购喜欢网络直播情绪化QQ重度依赖者移动互联网传播者兴趣有梦想的一代追求自由，活在当下90后人群典型特征*数据来源：易观智库、阿里数据90后认为自己哪些方面比上一代更强90后购买产品的影响因素90后TA更有主见，相信自我42.2%的90后认为自己的自主意识比上一代更强，个性的膨胀催生了90后群体自主性的生长，他们更愿意由自己来决定自己的生活。同时90后在购买产品更在乎是自己是不是喜欢，愿意为自己喜欢的事物买单。75.2%的90后会愿意在社交媒体上发布自己的信息。与大家所认知“害羞”的中国人不一样，90后有强烈的表达欲望，希望将自我表达通过某种渠道秀出来、晒出来，渴望表达、寻求共鸣，他们的内心拥有渴望表达“全部自我”的一种欲望，自我释放和倾诉的需求很强烈。90后在社交媒体上发布信息频率调查很喜欢把自己的状态、照片展示给大家19.1%会比较有选择性地发布自己的状态、照片56.1%只是看看别人的24.8%很喜欢把自己的状态、照片展示给大家19.1%会比较有选择性地发布自己的状态、照片56.1%只是看看别人的24.8%数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查报告90后有强烈的表达欲*数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究鲜明、创意广告更受青睐据报告显示，创意十足、丰富优惠和“有鲜明的品牌态度且同我观点一致”才是他们对广告的最普遍要求，单纯因为代言人就“买买买”的“脑残粉”只占较小比重。90后喜欢的广告营销类型占比90后喜欢鲜明的品牌态度及创意十足的营销数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查报告90后喜欢奋斗取得成功62.2%的90后青年都希望自己能够通过艰苦创业、靠自己独立打拼来获得成功，而并不是期待从天而降的成功。在深度访谈中也有不少90后认为，轻易获得的成功往往缺少了积淀，相对缺少成就感。普遍认为90后爱追星，但是在崇拜人选中，娱乐明星仅位第四为24.4％。而商界、政界精英则大受追捧。54.9%的90后崇拜商界精英，领袖伟人紧随其后为31.2%。在商界精英中，马云威望最高，为75.3%，比尔盖茨61.3%，马化腾41.0%。90后标榜自己是独立、奋斗的一代，崇拜商业精英，并不是以金钱为唯一指标而是他们坚守梦想的执着精神，是“活着就是要改变世界”的强烈认同和归属感。*资料来源：北京大学市场与媒介研究中心90后崇拜商界精英多于娱乐明星最受年轻人群关注的明星类QQ兴趣部落中，一半属于90后明星。数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查报告90后更喜欢90后TA们渴望刺激规则就是打破。需求自我精神认同TA们需求自我精神认同不拼爹也能成为人生赢家TA们喜欢高浓度体验不断尝试新事物30.5%的90后认为自己很宅，62%的90后最喜欢的休闲娱乐方式为宅在家里上网，位列90后自我评价中前三的还有独立和奋斗。*数据来源：北京大学市场与媒介研究中心TA们宅、独立、奋斗、勤奋于是一个核心价值点越来越清晰起来……ISHINE核心价值点COREVALUE这是一个强差异化的品牌形象个性和自信的年轻力量创意原点Sprandi战略逻辑图生活方式：通过年轻人强自我表达，引发年轻人精神共鸣，让健步生活成为年轻人很酷、很潮流的一种生活方式。品类占位：健步鞋精神共鸣：人格化潮流捆绑：亚文化个性与自信的年轻力量战略思想：精神共鸣+潮流捆绑+品类占位营销目标：健步=很酷Sprandi=健步营销落地：七大策略精神内核：我行功能诉求：舒适、平衡、缓震、回弹感性诉求：我走，我行！我走，我行！Sprandi，我行!在路上，我行！生而不同，我行！代表年轻人的过去，现在和未来代表年轻人的未来：理想层面，90后年轻人充满梦想，渴望成功，在成功的道路上，对未来充满期待。代表年轻人的现在：展现生活层面，通过展现当下走出去的生活状态表达自我价值，获取精神共鸣！代表年轻人的过去：先天层面，90后年轻人生来觉得与众不同，内心自信，被寄予厚望，同时期待得到外部社会的认可。三大核心创意在路上，我行！我行注入精神内核sprandi品牌：健步代表精神内核90后年轻群体内心的自我表达和精神需求发现精神内核亚文化：从小众、地下文化逆袭成为主流文化，极具独特的精神价值通过“我行”的概念吸引年轻人群认识sprandi，从而建立健步认知概念捆绑尖端潮流整合数字营销打透核心价值聚焦年轻符号启用全新代言打造共鸣文案高能病毒营销七大超级策略，让年轻人尖叫创意燃点视觉一个大概念一个超级符号一种人格一种生