【华与华】碧生源品牌战略 (36)

决断碧生源品牌战略上海华与华营销咨询有限公司决策判断碧生源战略原则1、筑底线2、调结构3、建品类原有模式不可持续，边际投资效益递减。在原模式下任何推进都不会有收益。筑底线筑底线，就是要站住脚，要守住一个盈亏平衡的底线。品牌站住脚！品牌=一个符号+一句话=超级符号+超级话语符号的品牌承载力胜过一切！口号的传播力胜过一切！碧生源减肥茶怎么站得住？碧生源【减肥茶】超级话语碧生源【减肥茶】=减肥=减肥时间点=饭后一杯减肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔饭后一杯碧生源抓住减肥时间点•TVC电视广告创意15秒（碧生源减肥茶-时间点篇）•减肥就怕管不住嘴•一吃多了就后悔•饭后一杯碧生源•抓住减肥时间点•碧生源牌减肥茶•草本组方•喝的放心•饭后一杯碧生源•抓住减肥时间点画面说明：女演员1揉着肚子，表情后悔又痛苦。杯子在身后晃动。旁白：减肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔画面说明：女演员2拿出减肥茶给餐桌上的三人。旁白：饭后一杯碧生源画面说明：产品包装特写画面说明：女演员2左手拿包装盒，右手在空中一挥，握住。杯子也做同样的动作。旁白：抓住减肥时间点画面说明：包装在餐桌上特写旁白：碧生源牌减肥茶画面说明：原料在茶杯头顶转圈。茶杯的标签飘动着，时不时露出眼睛。茶杯往上看原料，来回晃动。旁白：草本组方画面说明：多种原料掉入杯子中，茶杯左右晃动接住各种成分，标签来回晃动。旁白：喝的放心画面说明：女演员和众人，同时拿着包装盒，说。杯子在身后晃动。旁白：饭后一杯碧生源画面说明：女演员和众人都拿包装盒，做“抓住”的手势。杯子也做同样的手势。旁白：抓住减肥时间点碧生源牌减肥茶饭后一杯碧生源抓住减肥时间点草本组方喝的放心饭后一杯碧生源抓住减肥时间点减肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔减肥茶15秒碧生源常润茶怎么站住脚？碧生源常润茶超级话语常润茶=便秘=常润常通=多喝润则通，常润则常通便秘多喝常润茶，常润常通常轻松！•TVC电视广告创意15秒（碧生源常润茶-竹林篇）•肚子胀排不出老便秘•多喝碧生源常润茶•为什么呢•便秘•润肠是关键•润则通•常润则常通•便秘多喝常润茶•常润常通常轻松•碧生源牌常润茶便秘多喝常润茶，常润常通常轻松！画面说明：纯白背景。男演员拍肚子，脸上苦恼、难受的表情旁白：肚子胀,排不出，老便秘画面说明：男演员拿出包装盒旁白：多喝碧生源常润茶画面说明：男演员把包装盒往前推。包装盒特写。画面说明：男演员举着手，发问旁白：为什么呢画面说明：杯子往竹子里面倒水旁白：便秘，润肠是关键画面说明：竹子里面的脏东西都冲走了旁白：润则通画面说明：冲干净后，竹子发着光，焕然一新，闪闪亮亮。旁白：常润则常通旁白：便秘多喝常润茶画面说明：男演员和杯子把双手举到肩部，准备做下个动作旁白：常润常通常轻松画面说明：白色背景突然掀开。露出清水塘，小瀑布，大片竹林。男演员和杯子同时高举双手。画面说明：白色背景完全掀开。露出清水塘，小瀑布，大片竹林。男演员和杯子同时高举双手。旁白：碧生源牌常润茶一年四季常润常通画面说明：标版多喝碧生源常润茶肚子胀排不出老便秘为什么呢润则通常润则常通便秘多喝常润茶常润常通常轻松碧生源牌常润茶便秘，润肠是关键常润茶15秒投放策略•不要长版本！•今天我们的策略不是教育、说服•而是刺激和反射，驯养和习惯调结构，建品类品类战略：掌握类别话语权。1）跳出“茶”思维2）洞察碧生源最有生命力的“品牌资产”3）深度发挥品牌资产的边际效应，盘活新的“增长点”碧生源最有生命力的品牌资产是什么?不是“茶”不是“茶疗”也不是“保健品”碧生源要走的，就是减肥品类。我们要在减肥这个品类下形成一个新的产品线，最大限度的发挥我们的碧生源品牌以及渠道、终端资源的边际效益，这是我们要讨论的，而不是考虑美安颗粒或脉舒平的投资。和中国经济面临的课题一样，碧生源今天面临的，是原有的投资拉动的模式不可持续，要转变企业发展方式，要创新，要调结构。碧生源=减肥1、用大广告积累出的减肥印象，是碧生源最大的资产。2、“功能”性产品价值是中国消费者最乐意买单的价值3、以“减肥”产业为战略方向，是投入成本相对低，构建价值版图相对快的选择华与华方法：定位的终极就是占领一个词语减肥事业版图可以有多大？•减肥，人类的永恒追求，它代表的是美丽和健康！•肥胖是富裕社会的副产品。越是富裕的地区，人们减肥的欲望越强烈。•通过减肥的战略定位，可以整合减肥瘦身、肠道清理、养颜美容等所有相关药品、保健品、食品，这是一个有着非常大价值的空间！碧生源的品牌价值嫁接这个空间的巨大财富是最匹配的！减肥的市场不是饼形的而是多维的！•2005年全日本胶囊、锭剂状的保健食品市场规模有7650亿日元（540亿人民币）以上，比2004年成长了13%，是2000年的两倍以上。其中，与减肥诉求相关的原料、产品，约占整个市场的五分之三。•永远的朝阳产业“减肥业”是健康产业的首选行业。近20年来，美国的减肥食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍。——《日本减肥市场大揭秘》日本健康产业流通新闻社2006年7月中国减肥健康产业状况如何？•我国目前体重超重者已达22.4%，肥胖者为3.01%，因此预防和控制肥胖症已成为刻不容缓的任务。——《中国成人超重和肥胖症预防控制指南（试行）》中华人民共和国疾病控制司2003年4月•我国现有超重2亿人，肥胖6千万人。——《我国高血压防控工作有关情况》中华人民共和国卫生部2012年10月10日•我国减肥产品主要由保健食品、药品、茶、外用、仪器五大类构成，中国减肥产品市场的年产值近100亿元，是继补益类保健食品之后第二大类别的医药保健产品。中国市场上的各种减肥产品多达915种，经过数年的争斗已形成“三雄”纷争的格局：第一是减肥保健品、药品，其市场份额约占79%；第二是特妆字号外用减肥品，其市场份额约占9%；第三类是减肥、美体医疗器械，其市场份额约为12%。在众多的减肥产品中，以减肥保健品最多。——《2012-2016年中国减肥药品市场供需预测与投资战略咨询报告》中国产业研究报告网国内减肥产品速览促进代谢静佳妙肌酵素粉白兰氏纤梅饮萨奇苦味矿泉水汤臣倍健膳食纤维片静佳纤体梅荷叶茶玄米茶浓缩乌龙茶排瘀通便穴位贴脂肪燃烧康恩贝左旋肉碱胶囊燃脂按摩仪纤体精华霜紧致按摩凝胶瘦腿袜阻止吸收静佳芦荟维他命胶囊苦瓜粉胶囊仙人掌胶囊（P57）大麦若叶青汁苹果醋低卡代餐水果大豆营养棒果蔬高纤代餐粉低卡胶原代餐粥水果脆片……日本减肥产品速览促进代谢大高酵素番茄纤维夜间减肥片吉备酵素黑乌龙茶SOS快速减肥山本汉方植物减肥茶脂肪燃烧腹部减肥排油锭控热+纤体减肥套餐FANCL纤体燃脂饮料排毒瘦身足贴下半身燃脂三温暖胶FANCL燃脂身体乳阻止吸收白芸豆减肥片怎么吃都不胖阻止吸收吃不胖低卡代餐美溢超饱腹感明治减肥代餐蛋白粉日清高纤维水果麦片奥蜜思低热量减肥奶昔七日瘦无糖代餐饼干•中国减肥健康产业中主要几种生存方式•1、杂牌丛生，跟风炒热门概念。•2、网上商城+电话销售——绿瘦商城•3、正规品牌+药房渠道——泰尔制药•4、电子商务+OEM代工——乐峰网静佳品牌•几种生存方式的4P比照目前拥有3大产品线，6大品类产品。明星产品：奥赛青胶囊、玉人胶囊拥有减肥、清肠、美容、保健等产品线。减肥类子品牌——维亭：超级P57、维亭超级版、左旋肉碱茶多酚胶囊玉人胶囊300元/160粒月消费300元超级P57210元/60片月消费210元绿瘦网上商城电话销售天猫旗舰店泰尔网上商城药店代言人：谢娜、黄圣依。无电视广告。大量《家庭》、《知音》平面广告。想瘦身，就上绿瘦商城。代言人：李湘电视广告+电视节目《我是大美人》，《越淘越开心》植入每天2片，润肤养颜。每天4片，快速减肥。品牌产品价格渠道促销专业美妆品牌，拥有4大产品线提供护肤、彩妆、保养。减肥明星产品：纤体梅、妙肌酵素粉、左旋肉碱茶多酚胶囊纤体梅29元/7粒妙肌酵素粉84元/10包左旋肉碱胶囊59元/60粒乐蜂网电子商城天猫旗舰店美丽俏佳人节目代言人：李静、小P老师、梅琳老师专业化妆师、美容师推荐、电视节目推广尽享无龄之美碧生源在减肥健康产业中，机会大于挑战•1、碧生源是减肥茶第一品牌，在减肥市场中知名度高•2、中国减肥健康产业尚未成熟，处在高速震荡发展期，碧生源可以施展拳脚的空间很大•3、减肥产品上可进入药品、保健品，下可进入食品、器械。除药品外，大量产品可采用OEM模式，上市快碧生源企业战略定位：中国减肥健康产业第一品牌战略就是产品路线图战略就是产品路线图，金角银边草肚皮每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务各产品推向市场的战略次序【华与华方法】战略就像下围棋，金角银边草肚皮•下围棋是要先扎金角、筑银边，但最后是得草肚皮者得天下，地盘是靠一个结构围出来的，不是拼刺刀杀出来的。•碧生源要围住“减肥”这个地盘，先要确定好“金角”、“银边”。先做什么后做什么，有结构和次序，对投资的风险和成功的效率都有至关重要的影响。以两茶为金角产品，以减肥为功能镰刀，布局碧生源品牌新战略减肥的三大恒定原理碧生源未来产品结构图依托“两茶”成功，推出第3个战略性的产品类别代餐系列•什么是代餐减肥？代餐，指的是可代替三餐的快捷简便的食品，其含有蛋白质、维生素、矿物质及豆类制品等全营养成分，能补充多种矿物质，以满足人体对食物以及能量的需求。由于其营养含量的特别配比，使脂肪含量及其产生的热量含量低，故有助于均衡体重和健美。•代餐减肥的优势？•更安全更健康代餐食品通过调整膳食结构中的蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质和微量元素的摄入，保证在减肥过程中，不饥饿、不乏力、不腹泻、不反弹、不改变饮食习惯，不会对身体造成任何损害。•更方便更有效代餐食品食用简单，用热水冲泡或者直接食用，随时随地都可食用。代餐食品低热量、高纤维，增加饱腹感，都能有效控制热量摄入，抑制脂肪吸收，减肥效果更有保障。•消费量更大，利润可观目前国内减肥主流观念仍停留在“清”的阶段，代餐减肥市场尚处于萌芽发展阶段，市场空白仍待有眼光的品牌来占领。代餐减肥是食品领域，可开发品种多，形态广，人均消耗量大。代餐粉10克售价5元以上，成本1元左右。•代餐食品的主要原料？•目前主要原料有燕麦、魔芋胶、大豆蛋白、谷物纤维、淮山药、红薯、红豆、可可、薏米、荞麦。•另外，烘焙糕点、花茶、豆腐、猕猴桃、坚果类、水果脆片、海苔海带、豆制品等产品都具有热量低、营养丰富、口感好的特征，也是可以开发的方向。•代餐食品的主要分类？•主要代餐食品价格家乐氏覆盆子代餐能量棒维维嚼益嚼水果大豆营养棒纳瑞仕魔芋纤维固体饮料40元/5条24元/7条60元/30条康比特果蔬纤维代餐粉维亭代餐奶昔维亭代餐粉106元/21条136元/4袋36元/5条代餐市场展望•中青年女性休闲时间、午餐和晚餐减肥代餐市场，具有极大的发展的空间，以美国纽约主板上市的减肥保健品企业康宝莱为例，2011年销售额达到53亿美金，其主打产品蛋白混合饮料，就是一种减肥代餐营养粉，可以替代一日三餐的任意两餐。•2000年，低脂肪、低卡路里及其他减肥食品在美国、日本、澳大利亚和欧洲等几大市场的销售额约为330亿美元。•美国减肥代餐市场庞大。最新的数据尚未可知，但据联合利华的统计，2001年，美国代餐食品市场的规模为64亿美元，2002年就达到了220亿美元，增长了244%。•美国“速瘦”（SlimFast）品牌经营的主要是代餐食品，所在的市场只是减肥食品和功能食品这块大蛋糕中的一块。20多年来，“速瘦”一直在美国同类市场中高居第一，年销量达8亿美元；在美国“无提示前提下的品牌知名度”达到了89%；其会员俱乐部现拥有200万成员，占全美家庭的2%。案例介绍——美国速瘦(slimfast)先建话语体系，再有产品结构•速瘦建立了一个有价值的话语体系，“减肥要分三步走”：321计划3：滋补小吃2：奶昔或能量棒1：营养均衡的一餐案例介绍—