北京典晶-北京中海丽春湖墅全案整合传播案

中海丽春湖墅全案整合传播思考——2019年度03-12月份——沃土云泥//2019年3月19日PART1产品本体思考北京平原地区面积最大湖相当于7个北海公园中国顶级生态墅区3500亩壮阔湖光京城唯一温榆河上游三山五园流脉210种鸟类栖息，占北京鸟类品种56%极度稀缺的水资源景观环境四大内城别墅湖区436平方公里才智腹地雄踞中关村北扩区之心TBD未来科学城西区多维交通路网//大学城浪漫的湖光倒影理性的中海——湖岸上的精工墅区美宅——低密墅区//新中式水景园林//多维景观//超大楼间距//大面宽采光//幼儿园//中海物业//等新中式+豪宅彻底有别于泰禾丽春湖院子中海的新中式别墅（墅区里的低密洋房）院子。别墅。院子里的恭王府亚洲十大超级豪宅//中国院落别墅领创者//文化筑居中国专属中海的新中式文化海淀北.丽春湖畔.温榆河上游新中式府制院墅极致精神城市场所态度资源融入感受繁华发展规划打造府院合院别墅府园墅区洋房温榆府丽春湖墅拭释侍适逝世视事誓身心灵（规划/打造）(物业/配套)(环境/景观)（心灵/保养）(精神/修复)(事业/静修)(舍弃/顿悟)（归真/本我）(善美/社群)《当代中国先声》气概品格操守格调眼界乐观抱负正直理想拭释侍适逝世视事誓身心灵（规划/打造）(物业/配套)(环境/景观)（心灵/保养）(精神/修复)(事业/静修)(舍弃/顿悟)（归真/本我）(善美/社群)理想正直抱负眼界格调操守品格气概乐观客群标签城市新中产+湖居新生活/富裕/改善/投资/审美/升级/健康/人文/学区/——丽春湖墅——倒影时代的府制礼序一街两园十巷西府东府一道五巷两道六巷福水临门银安现象人人都是媒体功能转发二次传播作用塑造项目独特调性气质，沟通客户眼球发布题材内容数量等都可控制建议做加法从众多朋友圈里跳出来形式图文、新闻、文章单帧、三宫格、四宫格九宫格、小视频、小游戏小程序人人都是传播者阳光湖光星光韶光景光辉光云光天光霞光荣光丽春拾光·唯君所择——眼光————盛开的光芒——阳光—院落湖光—湖景星光—细节韶光—物业景光—环境辉光—区域云光—科技涵光—配套霞光—发展荣光—品牌春晖日暖天地宽——盛开的光芒——丽春湖.拾光的岸PART2洋房产品思考湖岸上的府制礼序极度罕见稀缺1.05全市最低密洋房高品质墅区墅质洋房//举步600米地铁站距离得房率//面宽采光//楼间距4大精装系统//26项人性化细节6重收纳空间//15项一线品牌供应商中海品牌//中海物业山屿湖海淀/1.8/交通/自持占比36%集天下胜景于一地汇古建绝艺于精华翡翠云图海淀/1.8/自持比例为44%海淀新中心万科公园墅和悦华玺北五环地铁旁公园大宅//双地铁墅境首置洋房2.2华润理想国大健康地产无边界住宅//未来科学城TDB中枢2.2北七家金隅项目未来科学城主干道首师大附中紧邻镇政府70/90公园悦府5万平米私属公园，配套6万平米商业毗邻清华附中附属小学及幼儿园/2.0城市之上公园之中//我家公园里水木湛清华交通/堵车配套/自然葛洲坝.紫郡蘭园海淀/1.8/精装交付（得房率78%）海淀智中心精工智慧华宅山海有园世界宽精神传承独特性稀缺性高品质文化感三境九式府制院墅——中海丽春湖墅——府院别墅//府园洋房PART3推广节奏思考3个月洋房热销制造社会新闻舆论焦点延续势能，提升形象追求目标人群到访率，实现签约成交率现场打击度，生活场景呈现，社群体验第一阶段当前-5月下旬第二阶段6月上旬-8月下旬第三阶段9月上旬-12月下旬中海丽春湖墅整体传播计划模型2019再次拉升销售势能，强调影响力影响圈层营销与市场扩张，加推，促销传播界社交场影响力亮相期体验期持续热度期全新形象入市说明会发布会加推开盘感恩答谢6月合院入市开盘合院加推年末促销大开盘节点前后宣//热销信息//状态更新//社群资源更新第一阶段合院价值占位输出与形象再提升洋房产品的概念输出与形象升级倒影时代的府制礼序湖山如有待大境藏其间温榆河上游.府制墅区洋房国风家脉一府传/89㎡三居六层电梯洋房墅区墅境墅质/府制洋房当前时间-5月下旬【执行策略简报】1、传播任务：项目全新形象升级入市，吸引市场关注与新一轮热议话题2、诉求核心：区域价值//占位高度//产品稀缺//概念输出与卖点表达3、支撑点：产品配置量级//价值体系再梳理//区域热度//核心卖点//品牌系4、效果预期:市场初步认知别墅的形象高度、稀缺和产品量级//重新审视洋房同时加深对项目的差异化价值认知，拉开与其他项目的认知差距5、执行要点：软宣新闻、大众广告传播，建立大众与行业内的期待与关注6、该阶段节点：维持项目当前热度的同时，进一步提升项目形象高度一切都是为开放做足准备//洋房提升形象同时配合执行软宣发布规划推广主题：倒影时代的府制礼序盛意中国入院来//海淀北.新中式府制院墅执行战术：地产专家盘整丽春湖湖区与城市价值，关注区域价值与发展趋势。［专家论坛］大众媒体关注区域升值潜力和投资价值，逐步释放合院产品即将登场的信息［媒体维护］社会舆论做足项目合院产品的文化识别符号，区隔市场周边合院产品的认知差异，导向期待。［业内专题］发展商立足中海品牌，强调湖、院、墅，不断发布将超越以往和即将推新的信息。［品牌发声］主题舆论执行规划软宣的结论，统一归结到项目的稀缺与全新形象高度上来同时解读#别墅产品的卖点基因和文化内涵#洋房产品跟进输出自身信息#尽快丰富完善搜房、新浪等媒体信息盘整各网站产品详情页，更新与维护“丽春湖墅合院产品即将面市”的消息逐步释放产品卖点和文化价值，官方发声微信//公众号渠道，将导向价值输出和文化解读洋房，跟随传播主线，正常配合销售工作执行同时展开洋房产品的文化内涵营造和卖点输出销售物料更新（楼书、折页、微视频、户型图、网络物料等）网站软宣微信洋房物料第二阶段合院样板开放//生活体验//文化品读//销售热度辉映时代秉礼而承一街两园十巷生命的感悟生活的仪式人生三境慕湖九式6月上旬-8月下旬1、传播任务：继续缔造输出项目稀缺价值与占位//开始解读细节产品力与精神文化内涵2、诉求核心：产品细节卖点体系与精神价值解读//社群生活体验与文化解读3、阶段策略：以项目所倡导的文化为核心，通过卖场体验与公关活动保持氛围体验（专属楼王的活动保持高端神秘//社群类活动体现项目的文化感召)4、公关活动：针对楼王——通过一系列小众活动，营造一个神秘的高端场）针对社群——通过相对开放性的案场社群活动，指向现场销售打击度5、效果预期：市场持续关注，并认可产品的内涵价值，再次产生舆论让更多潜在客户得知产品，实现该目标客群的圈层信息传递6、执行要点：软宣、广告、发布会配合，展开专业、客观的立体推广攻势强调项目的市场价值和稀缺性，强调卖场的现场体验感（发布会+说明会+开放活动）结束后，以媒体新闻强势统一发声7、该阶段节点：开放、开盘、加推前宣造势，全程热销炒作同时启动生活场景社群体验为主题的活动序列销售阵地=文化场一个具备销售功能的文化交流场书斋·齐贤九位当代文人雅士与九位古代文人墨客跨时空的对话丽春湖畔风雅颂有“温度”的生活界面有“期待”的社群组织有“绚烂”的繁华场景有“情感”的城市人文国风雅集礼颂家风家宴家书家享家康家训亲子类活动才艺类活动导客类活动参与类活动资源类活动健康类活动“丽春湖畔风雅颂”系列智慧家科技类活动健康家运动类活动产品文化读本《风雅颂》销售物料更新销售物料更新销售物料更新销售物料更新第三阶段强调影响力//再次拉升热销势能//圈层文化感召群贤毕至丽春湖群贤毕至水起峰生//热销加推//感恩答谢9月上旬-12月下旬食邀请北京饭店副总厨团队或米其林餐厅大厨为业主做#国风#主题专享私宴衣合作国母御用品牌“例外”，为业主量身定做#雅集#主题专属服装住合作定制家具“人生三境”主题，通过活动方式将其作为礼品赠送给业主行如果考虑推楼王提升影响力的情况下专属国宾级接送-为客户配备专属座驾-红旗L5主席款配合活动营销的需要，进行人员培训为保证配合活动的举行建议对现有物业服务公司人员进行俱乐部模式服务培训如酒店式服务、礼仪服务等专业技能的培训并可在今后活动中，提供长期的工作支持产品主张优势体验表广告传播//文化演绎里现场体验//文化沟通核心推盘策略原则通过不间断的公关活动与传播推广塑造项目绝对排他的“高品质产品+高文化附加值”坚定形象墅区墅质洋房//府制礼序//卖点输出加推新形象入市开放/开盘