奇瑞2019品牌策略

奇瑞2019年品牌策略方案美施奥美2018.10.30Page22018年市场整体表现外部环境市场逐渐降温，近半年同比增长率连续下滑销量（万量）26.2%3.7%10.1%13.9%2.9%-6.0%-11.3%-5.6%-9.0%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%02040608010012012345678920172018同比增长率SUV市场：18Q3连续三个月大幅负增长销量（万量）7.8%-5.7%3.4%10.4%12.2%8.8%-1.0%-3.7%-13.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%02040608010012014012345678920172018同比增长率轿车市场：9月创造历史同比跌幅记录数据来源：搜狐汽车Page3主流竞品现状及应对措施外部环境哈弗H69月同比-21.4%强势品牌业绩滑坡，大幅官降维持销量官方促销：直降20000元配置升级不加价+购车送礼传祺GS49月同比-40.9%新帝豪9月同比-19.9%官方五重礼，现金优惠10000元吉利远景9月同比-11.2%官方四重礼，现金优惠4000元数据来源：搜狐汽车Page42018年奇瑞销量表现内部回顾主力产品未受市场影响，基本保持销量平稳数据来源：搜狐汽车012343月4月5月6月7月8月瑞虎8哈弗H6传祺GS4长安CS75吉利博越荣威RX52018年3~8月瑞虎8及其竞品销量走势图单位：万辆012343月4月5月6月7月8月艾瑞泽5新帝豪吉利远景长安逸动2018年3~8月艾瑞泽5及其竞品销量走势图单位：万辆细分市场N0.24细分市场N0.20细分市场N0.25Page52018年奇瑞各车型传播回顾瑞虎8上市北境智享体验之旅智慧专列高铁包车智慧生活32式全国媒体试驾会Q1Q2Q3瑞虎7FLY款上市广播投放万人交车仪式最强中国车联合传播智行中国智驾之旅瑞虎5x1.5L上市全国媒体试驾会瑞虎3/3x冲量推广瑞虎3百万全球款上市CCPC&COCQ4内部回顾瑞虎8瑞虎7瑞虎5x瑞虎3/3x艾瑞泽GX艾瑞泽EX/5围绕主力车型重点诉求产品，品牌没有沟通1场发布会，1场A级车展4场百人交车仪式，2场媒体试驾，1次互动端传播1波高铁媒介投放1场发布会，1场A级车展，4场CCPC，1场COC1次互动端传播1波上市期汽车之家媒体投放Page6品牌形象检视内部回顾%奇瑞QQ31.9奇瑞老瑞虎6.4奇瑞A34.3奇瑞瑞虎34.3奇瑞瑞虎54.3主流年轻消费者不愿主动熟悉奇瑞品牌对奇瑞的印象停留在低档次第一代产品数据来源：2017奇瑞BTS报告Page7市场口碑检视内部回顾听说国产中奇瑞技术还可以，就是设计不出一辆好车奇瑞奇瑞修车排队，这句是对前些年的奇瑞车说的，当然也有黑奇瑞的意思。现在发动机技术有涨进，设计欠缺买车只看颜值的跟内饰，就别看奇瑞了。图的就是安全跟质量只有不怎么看重牌子的人会买奇瑞吧，在开车的周围朋友的眼中，奇瑞几乎快成了廉价的代名词了！怎么把产品力转化成商品力，奇瑞的营销做的还不够。可惜了奇瑞，作为一位工科男，手里拿着一手好牌等同于低端代名词，路上多年前的车型提醒着现在客户，不买奇瑞，不买奇瑞，不买奇瑞…虽然小问题品控不怎么到位，但为了性价比，三大件！我个人还是接受奇瑞。现在买自主品牌，第一个想到的不大会是奇瑞造型能力弱、品牌价值感不强，靠性价比获胜品牌质量信赖度不足，但奇瑞注重技术的形象较深入人心检索范围：百度贴吧，汽车之家论坛，微信评论区Page8奇瑞品牌现状总结（SWOT）•品牌：20多年品牌历史，拥有捷豹路虎技术背书。•产品：主力产品市场反响较好，在主流市场有一定占有率S•品牌：形象老化，档次感低，缺少品牌态度沟通，得不到年轻人关注•产品：市场口碑不高，品质信赖感不强W•市场降温，强势品牌均受到阻力，市场面临再一次洗牌O•合资品牌：市场下探策略没有停止•自主品牌：牺牲利润保证占有率TPage9未来品牌对策及目标AIDASS营销模型TMAIDASSAttention吸引关注Interesting产生兴趣Desire引发购买欲Action促进行动Satisfaction使用满意Spread分享传播重塑品牌引发兴趣体验口碑反哺形象品牌对策长期目标延长品牌生命周期始终处于主流视野让奇瑞始终成为25~30岁消费主力人群购车主要考虑品牌未来始终保持品牌的活力品牌让年轻消费者愿意主动深入了解奇瑞实际体验更加满意让年轻消费者主动对外推荐奇瑞品牌产品&服务Page10奇瑞品牌规划：2019~2021STEP1品牌再进化全面演绎品牌核心价值2019年品牌精彩化丰富诠释品牌slogan，展现精彩的奇瑞品牌内涵，将FUN与主流消费人群的态度联系起来。——重点工作内容——品牌故事/品牌手册/VI更新2020年STEP2产品再进化全面构建产品价值体系产品精品化围绕品牌核心基因及主流消费人群需求，基于现有产品布局，提供更多样化、更高品质的精品产品。——重点工作内容——产品线更新及布局产品核心价值提炼各车型产品定位再梳理各车型核心诉求再定义2021年STEP3渠道再进化全面加强终端渗透与服务渠道精细化让消费者享受到从售前到售后，贴心细致的购买和服务体验。1.全新终端形象规划增强用户感知2.系统化培训强化经销商服务规范3.全新服务流程增进用户服务体验——重点工作内容——终端形象及物料更新终端服务手册更新区域推广支持政策升级Page11面对主流年轻消费人群如何对品牌核心价值进行演绎？STEP1品牌再进化Page12品牌核心价值演绎的切入点思考保持母品牌主张不变FuntoDriveFUN品牌slogan价值核心方向选择表现形式OP1：本源优势技术塑造GeekFun形象OP2：人群洞察亲近感塑造FriendlyFun形象OP3：市场趋势智能塑造SmartFun形象Fun，withtechFun，withfriendFun，withthinkingPage13品牌核心价值诠释：OP1绝大多数中国汽车品牌，在显而易见的地方做文章，博取众人眼球，那些敢于在人们看不到的地方下功夫的品牌，才是真正有竞争力的。绝大多数中国汽车品牌，都在借用外来设计迅速提升关注度，那些坚信自己，笃信设计的创造力的品牌，是难能可贵的。当整个时代都在向KPI低头，都在谋求最快发展途径，那些不拘泥于短期利益，不走捷径的品牌，是真正了不起的！奇瑞，就像这些踏踏实实做事，有原则，甚至有些偏执，近乎疯狂的追求完美，又非常享受其中的乐趣，年轻的理工科GEEK们！Fun,withtech一个追求技术到极致的GEEKManPage14品牌核心价值诠释：OP2绝大多数中国汽车品牌，用前卫潮流的设计感，激发年轻人的兴趣，但过多关注那些浮于表面的功夫，会让年轻人错过一些汽车本该有的东西。绝大多数中国汽车品牌，用丰富的配置堆砌，彰显自己的物有所值，但那些非主流的功能，再多也是累赘，更会产生无端的浪费。这个时代的年轻人，社会压力本就高于他们的父辈。虽然他们讲个性，着眼当下，但要追逐这一切的前提，必须自己没有负担。开车，为的是享受生活的乐趣，而不是徒增自己的生活压力。奇瑞，就像是与年轻人心有灵犀的朋友，对他们的用车需求了然于胸，给到的配置不多不少，价钱也刚刚好。Fun,withfriend一个钻入年轻人心脏的SoulMatePage15品牌核心价值诠释：OP3智能科技在汽车领域已经得到广泛应用，人工智能时代即将到来，智能出行必将成为未来趋势。绝大多数中国汽车品牌，用智能科技标榜，试图跟上时代步伐，但那些浮于表面，稍显花哨的功能，并没有真正简化用户的出行。奇瑞，深谙人工智能技术之真谛，不断了解用户新的出行需求，为用户打理好出行的方方面面，让未来出行生活变得越加简单。Fun,withthinking一个生活中无处不在的SmartKeeperCase-study哈弗品牌如何沟通技术背书17哈弗品牌的安全基因把“安全”注入品牌基因，夯实技术实力C-NCAP国际性专业测试中国品牌SUV首次公开挑战翻滚测验（H6）国内首次公开挑战IIHS顶压测试（H4）冰雪体验季，严苛环境下的安全考验，哈弗全零部件拆车展示安全体验营海量公关文技术解读：主要是两个方面：聚焦于专业测试的教育与评分背书产品的配置上“铠甲级安全系统”解析3DP安全技从乘员、行人、车辆三个维度，实现全方位防护2017.2哈弗品牌发布会品牌正式定位于安全专业认证及公关事件背书与大牌供应商合作联盟：全新哈弗H6豪华型及超豪型上市了，哈弗品牌邀请了博世、奥托立夫等优质供应商共同组建“哈弗安全联盟”安全技术研发投入背书：整车碰撞试验室、行人保护试验室、模拟碰撞试验室、部件安全试验室、主动安全试验场等，累计总投资约2.5亿元人民币。安全线下体验创意营销背书：产品上市主诉口号：哈弗品牌安全基因营销关键词：强背书Page18奇瑞品牌技术传播沟通点捷豹路虎豪车技术加持世界顶级供应商技术合作工程师导向的企业文化企业先进研发/试验室海外科研基地/团队二、产品自身技术背书一、品牌技术背景背书捷豹路虎技术交流博世、格特拉克的世界顶尖零部件供应商NVH实验室等发动机独有技术业界领先的安全技术产品的技术专利/大奖生产平台及底盘调节技术九千余件授权专利，自主第一一体化笼式车身/超高强度钢结构黄金动力最高热效率/即将面世的1.6tT1XSUV生产平台/大师级底盘调校技术Page192019年各车型角色任务（以OP1为例）奇瑞品牌再进化以技术为切入点诠释品牌核心价值2019年品牌方向瑞虎系艾瑞泽系瑞虎8/T1A角色再进化瑞虎7/T1E基盘再进化T1A搭载最新动总和雄狮系统，外观和内饰升级，彰显当前奇瑞最高技术实力。未来不仅是瑞虎系形象和销量担当，更承载着展现奇瑞母品牌核心价值的任务。瑞虎5x形象再进化瑞虎3/3x战术再进化艾瑞泽GX艾瑞泽EX2019年产品信息不详T1E与瑞虎7同级，2019年7月上市，将面向家庭用户需求。通过T1E的加入，优化瑞虎在该区间的用户结构，并进一步扩大用户基盘。T17推出新款年型车，前脸更新，调整为与目前T19一致。统一瑞虎5x旗下两款车型造型感官，对外保持5x形象的一致性。2019年两车均小改款，统一为瑞虎8前脸，并调整车规版型。在2018下半年冲量受阻情况下，优化版型结构，渠道渗透、提升销量做准备。Page202019年传播建议（以OP1为例）新产品上市带品牌态度沟通核心策略传播手段传播节奏专业性、技术需求较强的体育赛事类、电竞类IP合作速推声量：IP资源合作拥有强技术背书的电子品牌、时尚运动品牌合作基于奇瑞技术卖点的粉丝体验营、粉丝试驾等快塑形象：品牌跨界合作直击线索：粉丝营销Q1Q2Q3Q4核心波段一：T1A上市结合IP或品牌跨界合作诉求奇瑞最高技术实力核心波段二：T1E上市以粉丝体验为切入点打家庭用户形象及需求Case-study传祺品牌创新营销传祺+小米&腾讯GS4是传祺品牌在SUV红利期及消费升级的风口打造的爆款，是传祺品牌的高屋建瓴，在智能化大潮趋同的新形势下，传祺后发先至，以创新营销手段为品牌强势注入“智能化”内涵品牌同赴智能化大潮，传祺品牌跨界再寻创新突破线上借助腾讯等互联网巨头创新合作+线下与小米等实体科技跨界创意营销“祺云”概念能迅速根植于品牌基因，得益于品牌跨界的强势背书爆款GS:全新“祺云概念”智慧SUV腾讯“未来+峰会”亮相全新“祺云概念”系列海报小米之家智能出行生活艺术馆Thanks!美施奥美2018.10.30