新辣道鱼火锅品牌升级方案

新辣道鱼火锅品牌升级方案关于品牌升级在大量中国企业迫切寻求品牌升级的背后戏格所理解的品牌升级：从宏观层面来看，消费升级是大势，消费者与企业的关系从单纯的购买行为跃升到全方位的链接与共鸣。而碎片化日趋严重的互联网传播模式下，要想找到链接，就得从根源找起。从这个意义上讲，正是消费端的升级正在倒逼企业回溯并回答最本质的问题：我们是谁，我们是怎么看待自己的，我们是怎样和消费者发生关系的，这也是这个时代里，品牌升级的核心所在。互联网+品牌升级：品牌升级并不是互联网时代的发明。/Justdoit./ThinkDifferent./lovetoshare.（爱分享）但互联网急剧加速了从产品到品牌的进程。/让天下没有难做的生意。/滴滴一下美好出行/十二年发展，消费者对新辣道的固有认知已经达成，依托产品达成的品牌知名度、美誉度已接近瓶颈。品牌升级，不仅要做，而且要做对。新辣道品牌升级如何在#新辣道已有品牌资产效能最大化#的前提下完成品牌升级？消费者感知品牌的4F体系Fact产品事实Function功能价值Feeling情感价值Faith品牌信念品牌升级渐进的第一步建立消费者深度链接内部外部对新辣道的统一认知提炼新辣道功能价值与情感价值形成品牌溢价市场调研分析品牌策划定位品牌视觉传达整合营销传播此次升级的四个步骤品牌升级是对新辣道已有品牌资产的全面梳理、重新认知和统一传达。『』壹.市场调研分析调研目标/找到消费者与新辣道的关联点（消费场景/消费动机/理性关联/情感关联等）/挖掘新辣道品牌基因/为视觉升级找到根基核心用户大数据调研分析/关于性别年龄在新辣道的消费群里中，大部分是女性消费人群年龄逐步低龄，18-25岁比例增加，人群在集中在18-35岁核心用户大数据调研分析/收入与消费水准在新辣道的消费群里中，中等收入人群占比最高，收入范围大多在7000以内在新辣道的消费群里中，餐厅用餐可接受的价格集中在50-100他们在新辣道的消费人均在80-120的占比最高，甚至高于他们的心理舒适价位核心用户大数据调研分析/消费者利益点在新辣道的消费群里中，选择餐厅是最看重的条件集中在：食品口味、服务质量、环境氛围，其次是产品价格核心用户大数据调研分析/消费频次在新辣道的消费群里中，大多数消费者选择新辣道的频次大概是一月一次核心用户大数据调研分析/产品数据在新辣道的消费群里中，选择红汤梭边鱼锅的用户最多，另外大部分用户会在鱼之外，再选择1-2道左右的荤菜核心用户大数据调研分析/品牌感知鱼是核心关键词/除了味道之外,产品带来的健康特质和客群年龄消费者也有明显感知核心用户大数据调研分析/品牌感知在多选问题中，鱼的口感与锅底的口味展示了新辣道的核心优势核心用户大数据调研分析/品牌依赖度好感度核心用户对品牌忠诚度美誉度都很高核心用户大数据调研分析/现有品牌资产品牌资产已经形成了一定基础核心用户大数据调研分析/品牌动作建议产品线的规划升级是消费者对新辣道最迫切的愿望/尤以蔬菜吧和小料吧为主核心用户大数据调研小结/三个品牌感知/消费者：大城市里的年轻女性#比以往更年轻了#/消费特征：收入并不高的消费者选择了较高价/较高频的消费方式年轻人组队来吃/热衷推荐/消费逻辑：只要产品好吃/只有产品好吃/产品：鱼+锅的搭配形成了新辣道独有优势/品牌好感度：产品权重高/短板明显（产品线设计+消费体验）/口碑营销+渠道占位起到了重要作用/关于品牌升级：已形成的品牌资产要谨慎操作深度访谈分析（调研方法：电话一对一+二轮问卷+微信一对一、面对面）鱼锅很好吃，并且会推荐给别人新辣道是心目中的火锅TOP3之一服务上整体满意，但除味道外，最看重的是服务忠诚度很高，用餐频率也是非常高第一反应是“辣”，因为不吃辣，就放弃选择对新辣道的印象：辣、鱼、火锅入店体验陈旧核心用户人群：爱琴海、安贞华联、朝北大悦城、蓝色港湾、阜成门万通、世茂工三六家店的10名活跃用户，年龄在17-35，平均消费次数在10次左右，平均消费金额在2000元左右。目标用户人群：20-35岁的15名目标用户，其中包括粉转黑、吃过不再选择的、听过没吃过的。核心用户目标用户供应链考察分析/产品端:消费者对产品的感知在供应链端找到了大量相符的基层数据支持。产品语言值得重新提炼与梳理。/文化端：产品形成亮点在供应链端也找到了对应的理念基因，严控产品的背后是#认真##自己愿意吃的东西才能供客#的朴素价值观。调研小结Fact产品事实Function功能价值Feeling情感价值Faith品牌信念消费者对鱼+锅的喜好造就了新辣道品牌。对口感加口味的核心利益点的回溯让我们在供应链端找到了大量还未包装的产品事实这些基础信息可以帮助我们找到新辣道的品牌信念，也可以成为下一阶段产品端的核心品牌动作。核心用户群是新一代的青年，80后和90后只看到了同样年轻的新辣道，但暂未找到情感共鸣供应链端提供了朴素的价值观，需要再次发掘和包装贰.品牌策略核心策略Fact产品事实Function功能价值Feeling情感价值Faith品牌理念重新梳理新辣道产品体系和产品利益点塑造新辣道品牌性格创建新辣道的品牌观STEP1#创立品牌理念#品牌理念是什么？是品牌价值与品牌形象的浓缩，用以辅助品牌Logo加强品牌的沟通力，通过语言的描述来帮助企业区别于竞争对手，同时向消费者传达品牌的价值。被看作是企业品牌形象的一部分，可以适用于企业营销的各个方面。同时，品牌理念对企业内部而言，是企业愿景、企业使命和经营理念的高度概括和集中阐述，它以凝练的语言指引了企业的实际经营和管理行为。对企业外部而言，则是企业向消费者传递的梦想和价值观。品牌理念也是品牌建设的核心，它指引了品牌形象的设计、产品与服务的开发，以及品牌宣传的开展。/有点甜/Justdoit./巴黎欧莱雅，你值得拥有/ThinkDifferent./lovetoshare.（爱分享）品牌理念一定来自于新辣道自身，是属于新辣道最典型最值得被挖掘的基因。我们所发掘的新辣道品牌基因吃好的，不将就吃好的，不将就/新辣道的消费者是一批尊重自己，热爱生活的青年人，他们需要吃的健康，吃的体面，吃的尽兴。正是他们一直在#吃好的不将就#造就了新辣道。/新辣道从创立之初就一直把好吃当做最重要的事情来做，正是产品层面十二年来一直坚持的#吃好的不将就#成就了新辣道。/#吃好的不将就#，既是新辣道对自身的要求，也是对消费者的承诺，更是一种态度和鼓励，是今天乃至未来十年，新辣道可以一直秉承的价值观和品牌态度：吃饭是一件重要的事情，餐饮是个关乎良心的行业，新辣道提供的是绝不将就的食品，我们会坚持把最好的食物交给消费者。吃好的≠好吃的吃好的来源于日常生活，是对一种就餐方式/生活方式的高度概括。吃好的绝不仅仅是吃“好吃的”而是更好的食物+更好的就餐体验+更好的品牌感知吃好的不将就是把“吃”再上一个层次去讨论把吃新辣道的独特感受与受众生活中一系列的行为达成捆绑和占位最终把落点砸向情感价值和品牌信念好吃不将就=爱吃，好吃，对口味的要求高吃好的不将就=重视生活品质，忠于自我选择STEP2#塑造品牌性格#品牌性格是消费者和新辣道最有契合度，最能形成共鸣的部分，是新辣道自身基因与消费者互动后产生的独特自我。我们的消费者青年/女性/从学生到中产/爱吃/爱生活/爱自己有原则/爱分享/直接又坦诚/积极乐观我们所发掘的新辣道品牌性格新辣道/新青年认真做事忠于自我热爱分享笑对生活/有温度又有趣认真做事忠于自我/新辣道从养殖、生产线到店内销售，每一个细节的背后都是“认真”，只为做一锅好的鱼火锅；这与当下年轻人的思维其实是一样的。/不管别人怎么做，新辣道都认真坚持走自己的路，年轻人更多的时候也有这样忠于自我的精神，坚持自己未来的路。热爱分享笑对生活/分享是现在年轻最善于和乐于做的一件事，也是新辣道想要做的一件事，分享好的食物，分享好的精神/新辣道的人生态度，是温情有爱的，是有笑有味的STEP3#品牌规避#品牌规避/理念识别1、从生产线到店面、从各个环节到各个部门，都需要遵循“不将就”的价值观，包括生产细节、食物制作、对待顾客等。2、从品牌LOGO到产品形象到包装，都需要符合年轻化的原则，拒绝过于古板和墨守成规的方向。/行为识别1、新辣道的鱼锅滋味是独家秘方，在传统中国口味上加以创新，对于外来传入的口味应有选择的融合，规避直接使用。2、在产品包装、生产线设置等领域上，需要符合健康、年轻化的原则，避免陈旧、古板的使用。3、传播及活动方面需要了解时下热点及年轻人喜好，在符合年轻化气质的前提下，有幽默感但不庸俗。叁.品牌视觉传达VI调整策略/不对消费者已有认知做大的调整。/原有LOGO是众人皆知的年画，视觉感知陈旧，与现有的消费者人群差距较大。/调整原则：基于品牌性格和品牌理念，对LOGO做微调，要让LOGO更生动，更符合当代审美新辣道VI升级/整体画面简化/娃娃的形状重画，完整的四肢的展现改为体现动作的左手，画面更紧致，更突出/鱼形更抽象，以单色表现/娃娃抱着鱼的形象得以保留，让已有消费者仍然记得，这就是新辣道店面图形展示的原则/好看不是第一位的。/店面是与消费者交互的第一界面，是新辣道OWN的最大媒体。/要准确利用店面的有效空间，即统一又传播价值最大化。我们的建议（一）/LOGO+品牌名作为最基础/最广泛的使用方案我们的建议（二）新辣道从来没有直接向消费者表达自己的品牌主张和品牌态度，这一次的曝光是塑造新辣道独特品牌性格的起始，应该尽量多的寻求曝光通道，当然包括我们的自有界面。因此，我们建议在店面设计时，基于应用场景和环境设计丰富且合理的品牌主张展示位，让消费者更容易的感知到新辣道的变化。肆.整合营销传播品牌传播策略起于产品归于产品合理借势IP化运营重复与坚持利用一切媒介（广告/PR/新媒体/终端等）以较大声量形成持续传播，建立品牌区隔依托产品动作打阵地战，用产品Campaign带动品牌升级借势热点建立新辣道独有的品牌性格。在产品之外力争建立一系列新辣道基因的新IP。选择性的做co-branding。++STEP1#功能价值升级#功能价值升级重新规划产品语言，让每个产品都落在“好”上#只有好的，才值得端上你的餐桌#DEMO#只有养殖到正好8两的梭边鱼，才是最适合入口的嫩##只有经过7道工序的审核，自贡的盐才能入锅调味#STEP2#情感价值升级#把吃新辣道的独特感受与生活中一系列的行为形成捆绑和占位身材篇#你不将就，你的身体也不会将就你#工作篇#你不将就，你的工作也不会将就你#生活篇#你不将就，你的未来也不会将就你#FIVE.品牌升级时间规划建立阶段发布阶段深化阶段2016年12月-2017年02月2017年3月2017年3月-2017年9月时间重点内容：品牌升级正式对外发布，包括：•品牌图形使用规范•基于品牌理念的品牌战略•战略落地动作等品牌升级时间规划集团内部认知统一对外品牌形象统一•完善基础图形•设计在各个场景的使用规范•完善基于品牌的运营动作及品牌发展战略Thanks.