洽洽蓝袋营销全案

蓝袋营销全案概述葵花籽市场BU品牌名称洽洽蓝袋（暂定）品类归属瓜子竞争对手界定预包装及散货品牌定位新一代的选择备选：1、风味瓜子的领导者（产品属性）2、跨界零食的第一选择（购买行为）3、洽洽蓝袋一年卖出两亿包（数字记忆）核心传播语主传播：山核桃瓜子选洽洽，超级好吃停不下！辅助：洽洽蓝袋，真有山核桃在里面蓝袋产品品牌梳理从消费者认知出发，3-6月蓝袋的品牌传播！蓝袋-品牌（定位）故事洽洽蓝袋山核桃瓜子真有山核桃在里面风味瓜子的领导者，一年卖出两亿包新一代的选择山核桃瓜子选洽洽，超级好吃停不下！我是谁？我有什么好处？我的地位如何？大家都买我吧！蓝袋产品主KV（暂定）定位海报专供/定制联合品牌优质原料团购/礼品市场细分市场规格补强金牛产品业绩基石竞品狙击渠道补强定制化罐装/礼盒袋中袋198系列自立袋108系列牛皮纸袋/塑袋1元装、3元装蓝袋产品布局蓝袋产品价盘及毛利1.主推：108g高毛利全渠道经营；198g高毛利袋中袋作为卖场补充！2.辅助：一元装：18g毛利优化，打击竞品，提升渠道渗透率（流通）三元装：58g专供B2B平台（京东+阿里），差异化传统经销商元/箱元/袋元/箱元/袋元/箱元/袋元/箱元/袋元/箱元/袋焦糖18g*20袋*8盒160910.57--1050.71150.71601.013%山核桃18g*20袋*8盒160910.57--1050.71150.71601.013%焦糖58g*32袋32551.72--632.0702.2963.025%山核桃58g*32袋32551.72--632.0702.2963.022%焦糖108g*32袋321203.751946.11384.31454.52086.547%山核桃108g*32袋321203.751946.11384.31454.52086.547%蜂蜜黄油108g*32袋321203.751946.11384.31454.52086.546%咖啡108g*32袋321203.751946.11384.31454.52086.544%海瓜子108g*32袋321203.751946.11384.31454.52086.546%焦糖198g*20袋201608.0023511.81849.21929.627814.946%山核桃198g*20袋201608.0023511.81849.21929.627814.946%价格带3元装1元装主规格袋中袋产品毛利率口味箱容规格零售价出厂价KA供价二批价终端进价毛利资料来源财会实际的毛利数据蓝袋2016年-2017年经营回顾1446118126512771420140515622441328728564223417944281821398446954748299533715044542853386413650495000100020003000400050006000700080009000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2016年2017年2018年蓝袋上市至今，累计销售额接近10亿！（含线上和海外）2018年蓝袋目标：保八争十！（不含海外）11%113%55%51%59%109%82%59%53%51%50%46%36%0%20%40%60%80%100%120%010203040506070801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2017年2018年蓝袋系列期末库存蓝袋系列发货库存占比蓝袋2016年-2017年经营回顾从分月库存趋势看，蓝袋库存回转相对平稳，随着蓝袋业绩提升，库存占比反而相对降低，呈现高回转趋势！蓝袋2016年主要推广动作回顾:1月16年春促档期动作：√增加新品曝光率：所有执行国葵系列产品堆头的要求同时陈列焦糖系列产品；√激励刺激：促销员推广激励刺激推广新品积极性。4-6月渠道疏通与扩大试吃√时间：4-5月份、8-9月份√货龄：4-5月份开始回收15年11-12月份货龄产品，5-9月份回收16年1-3月份货龄产品；√动作：全国执行拆袋试吃、派发、CP消化、异业合作等动作，扩大试吃面的同时保证终端货龄新鲜度；5-7月PK赛启动√生动化陈列PK:全国焦糖系列生动化陈列PK赛，引导销售关注终端陈列，提升终端陈列；√PM创意推广PK：鼓励PM异业合作，创新推广；√BU业绩PK模式创新：京津和云桂BU业绩PK赛，奖励市场费用；调动BU全员参与。10-12月新品启动/春促√现代渠道补强:198克袋中袋产品11月底选择系统上市；√传统终端渠道补强:1元装产品12月初聚焦上市；√高端礼盒：12月焦糖系列高端礼盒上市√春促促销装：洽洽年货节扫码等活动。7-8月打造山焦品质陈列√扫码/开袋红包：7月份启动√扫码/开箱红包：8月份启动√拱门陈列推广:8月份开始全国拱门陈列推广启动，13BU全部参与，截至目前完成3000面拱门投放；√纸质陈列架投放：3000套纸质陈列架投放，补充货架外陈列，提升新品陈列形象√万网工程：2万面KA/KB挂网投放√割箱陈列：批市割箱陈列√葵花节消费者CP活动1-12月常规动作：√进场补强：BU重点系统补强进场支持√DM海报：重点KA系统支持DM海报√主题CP:春游季/葵花节等8月业绩转折点蓝袋2017年主要推广动作回顾：年货节增加产品曝光率：常规CP导购+推介；年货大街及各类展销会重点推介。品牌梳理：洽洽山核桃瓜子品牌化，昵称蓝袋，打造蓝袋品牌故事；“就是好吃”品牌主张传播。IP热播剧《人民的名义》捆绑，打造人民的瓜子概念；生动化道具补强：500套形象地堆、2000套形象侧柜、1.7万面挂网、30万根挂条、6000个拱门；蓝袋系列主题促销品，人偶等道具；生动化创意陈列PK第二季：输出各类创意陈列3240组（创意道具、地标、借势营销等）；支付宝口碑超级NEW新品大牌日活动；样板城市PK：一对一PK，调动销售积极性。1-2月3-6月7-9月表白包SP活动强化蓝袋IP：包装活化+H5互动+神秘豪礼；七夕主题活动、专场直播秀、异业合作、七夕定制公关花束；品牌音量提升：《敢爱》微电影、《中国千年撩妹史》手绘短视频、SEO优化、KOL推广；冯唐IP借势：冯唐IP主题文案包、定制明信片；生鲜区陈列：打造蓝袋销售新的机会点。11-12月IP热播剧《那年花开月正圆》捆绑，打造蓝袋赏月必备瓜子概念；祝福包SP活动：打造年节祝福必备神器，提升蓝袋产品知名度；联合支付宝打造集五福“新年俗”：提高品牌曝光率与美誉度；支付宝口碑双十二专享日活动；重点城市创意生动化PK•年龄：18-35岁为主，80和90后一代；•职业：多为学生、白领、家庭主妇；•性格：有个性、追求刺激；有奇趣、敢于尝新；•口味偏好：追求有滋有味，够味的产品；喜欢独具风味，好吃的产品。追剧朋友、家人聚会旅行玩的舒心、嗑的尽兴嗑家常，聊八卦一包瓜子、一份陪伴休闲娱乐、朋友家人聚会、追剧和旅行，洽洽蓝袋都是不可或缺的伴侣蓝袋消费者画像及使用场景蓝袋消费者认知及评价：产品认知，真的有核桃！蓝袋消费者认知及评价：消费者和品牌互动提升，品牌活力在变化！好的SP活动反哺品牌：消费者评价这两年洽洽很拼，现在的洽洽很洋范儿!蓝袋终端陈列标准1节货架1.5节货架2节货架陈列要求：卖场必须保证至少一节货架；所有品项必须保持纵向陈列；现代渠道门店山焦陈列占蓝袋陈列比率70％以上，其他口味占比30％。蓝袋生动化陈列创新：产品自身是最好的生动化陈列！2018年更加深入推进蓝袋的生动化陈列，并规范相关陈列标准（增加定位利益点）！18年蓝袋终端推广计划现代渠道试吃+买赠校园/社区开学季/毕业季重点批市试吃异业合作资源置换常规CP试吃+买赠超级+重点城市店中店迷你秀（投放坚果机）节庆档期整箱购买促销活动执行场次：1000场/月传统渠道提升潜力城市/重点批市新品推介试吃异业资源置换等地方品牌活动赞助知而行/支付宝等第三方平台合作蓝袋终端推广规划主题MINI秀春游季/世界杯借势传播执行场次：100场/月蓝袋终端推广话术—核心话术山核桃瓜子选洽洽，超级好吃停不下！洽洽蓝袋，真的有核桃在里面！频次要求：每5分钟播报一次—产品介绍试吃前：欢迎品尝洽洽新口味瓜子，焦糖味和山核桃味，跨界零食第一选择试吃中：我们山核桃瓜子是真实山核桃煮制入味，吃过的人都说很香，吃了根本停不下来哦！试吃后：您带两袋回去和家人及朋友一起分享吧，感谢支持！蓝袋销售区域市场规划图10亿潜力城市500万/城市中坚城市1000万/城市重点城市2000万/城市2018年挑战目标重点区域：广东、广西江苏、四川聚焦城市：深圳、北京、广州、东莞、上海、苏州、重庆、长沙、成都等渠道：全渠道布局拓展全国市场立足样板城市布局重点区域样板城市打造，聚焦50城，20%的城市创造80%的业绩；超级城市5000万/城市蓝袋市场分级聚焦：完成两个突破第一个突破：打造北京、上海、广州、深圳4个标杆城市，18年蓝袋销售额突破5000万/城市；第二个突破：打造80个聚焦城市2018年销售额突破7个亿；山核桃瓜子选洽洽，超级好吃停不下投放内容：1.洽洽与支付宝携手五福营销；2、洽洽五福营销蓝袋唯一食品品牌2月4月7月10月春节送五福春游记葵花节媒体1、蓝袋产品测评2、产品差异化直播支付宝五福合作社交平台运营国内话题公关传播今日头条、微博、微信等，企业自媒体事件计划内容：1.内容营销为主；2.、产品卖点展示病毒口碑传播；社交媒体新闻网站为主，如新浪微博、微信等；、今日头条、自媒体、等线下媒体、国内视频平台、网络媒体、平面媒体、今日头条、微博、微信等主题内容计划内容：1.洽洽瓜子寻找能去世界杯现场看球的粉丝事件打造；2。蓝袋限量版包装定制；3、常规蓝袋包装扫码互动4、联合蓝带啤酒做深度跨界互动。5、蓝袋核心单品战略发布会、新定位聚焦饱和传播6月话题示例：＃怎么辨别真假山核桃瓜子、＃#你买的是真山核桃瓜子吗#话题示例：＃洽洽蓝袋祝福包，掀起红包大战＃话题示例：＃洽洽瓜子寻找世界杯观赛球迷，凭票送大礼＃＃这届世界杯的味道全是瓜子味#场场好球袋袋好吃#＃一场球赛一袋蓝带瓜子。吃上一口还真香，这香纯纯，好吃，再来一袋！1、寻找蓝袋粉丝球迷事件打造；2、蓝袋包装扫码抽奖赢取世界杯门票；3、洽洽蓝袋世界杯限量版包装趣味打造4、花式玩转洽洽蓝袋世界杯包装；5、蓝色品牌跨界促销费用占比20%40%40%3月蓝袋单品发布、传播+世界杯公关营销0%1、葵花节蓝袋在泰国2、蓝袋包装扫码赢取葵花旅游大奖3、蓝袋带你游葵园4、蓝袋葵园小镇升级体验计划内容：1、葵花节专属包装定制，及扫码互动2、葵园产地生态体验升级，国内+国外3、终端葵园小镇打造4、蓝袋新广告定位的持续聚焦传播话题示例：＃洽洽葵花节走出国门，刮起蓝色旋风＃＃葵花节狂欢，洽洽蓝袋送不停#！线下媒体、国内视频平台、网络媒体、平面媒体、今日头条、微博、微信等蓝袋品牌传播策略及规划蓝袋2018年挑战目标分解2018年全年挑战目标：保八争十！2018年上半年挑战目标：4亿（同期成长78%，1-2月预估完成1.1亿，3-6月月均挑战完成7250万！1、一季一测一检核责任人：李娜2、组织配称：市场研发下设立工艺工程师，确保升级口味各厂应用到位！责任人：石必文3、工厂产品力PK责任人：储永生4、各厂不同生产线的口味一致性提升责任人：李莉5、产品标样责任人：李莉“真的有核桃”口味精进包装优化质量确保产能保障1、确保每一包都有山核桃在里面：配比：0.3%→1%（提升三倍）工艺：添加方式优化山核桃原料煮制时间点：3月完成2、其他风味风味瓜子差异化同步升级口味：焦糖、海盐、蜂蜜黄油、咖啡时间点：5月完成1、产品定位概念、利益点凸显于包装2、“蓝袋”视觉锤强化：优化为“宝石蓝”，确保不同印刷厂颜色一致性，统一制版3、不同口味“大瓜子”正片的“个性化”差异彰显，提升食欲感1、出厂全检:吸瘪率2、原料：优质363原料标准361原