瓦伦丁2019品牌战略规划

19.07.12PARTONE2013年德国啤酒市场占比约53%，占据进口啤酒市场半壁江山2014年德国啤酒销量再度增长，年增幅高达15%2015年德国啤酒品类充斥市场，消费者消费品类却不知品牌2016年打响品牌卡位战成为进口德啤第一品牌2017年德国啤酒品类呈下滑趋势但仍是进口量最大的国别2018年啤酒消费升级趋势明显德啤品类明显下滑新品类引领市场增长瓦伦丁现有的品牌模式瓦伦丁是品渥集团一个自有品牌瓦伦丁品牌定位：喝德啤当然瓦伦丁瓦伦丁消费群体：20-35岁的喜欢德啤的男性受众品牌支撑：100%德国进口卡尔斯堡工厂严循1516德国纯酿法现有产品架构经典系列荷拉斯子品牌•随着进口啤酒品类的增加，德啤作为NO.1的进口啤酒品类的地位在下滑；•品牌定位只局限在教育品类，不足以成为品牌差异化的支撑点;•产品同质化严重，无个性化品类的挖掘。女性男性单一风味2019年。。。PARTTWO探索趋势寻求机遇•2018年，华润、青岛、燕京、百威等啤酒品牌集体提价，消费者要求提升啤酒品质的诉求也随之而来。2001-2017年中国啤酒价格走势2017年新品统计数据来源：公开资料整理行业趋势•低卡/低醇和创新口味的啤酒更容易受到消费者信赖。品类趋势数据来源：益普索中国啤酒白皮书•中国消费者对精酿的理解更多地建立在直观的价格和感官要素上•较为成熟的英国市场，消费者对精酿的历史、品牌、工艺等则有更深刻的了解。品类趋势数据来源：益普索中国啤酒白皮书•外观包装与营销相结合，通过个性化的设计，突出产品风格和功能•将产品信息及时、准确的传达给消费者，影响消费者的购买决策。包装趋势数据来源：益普索中国啤酒白皮书•消费者对小包装的价格敏感度相对较低。包装趋势数据来源：益普索中国啤酒白皮书•家是最大的啤酒消费场所，消费者在家喝酒的频率也呈现上升趋势；•啤酒消费者与游戏玩家高度重合，对足球运动的赞助可考虑足球游戏的结合。场景趋势数据来源：公开资料整理市场•啤酒迎来消费升级，【品质驱动】价格增长；•啤酒品类日益丰富，【精酿、无醇、果味】是新品开发的机会点；•啤酒包装趋于【小规格、个性化、和功能性】；•啤酒饮用场景中，【家中场景】占主流；女性男性单一风味增长趋势PARTTHREE知己知彼寻求突破市场爆款单品1：科罗娜特征分析：•聚焦场景•传达个性•小瓶化设计男性单一风味女性市场爆款单品2：福佳白特征分析：•果味浓郁•独特的饮用方法•明快、清爽男性单一风味女性市场爆款单品3：1664特征分析：•法式风情•果味浓郁•独特蓝瓶单一风味女性男性市场爆款单品4：微醺特征分析：•个性化•果香风味•口味多样单一风味女性男性PARTFour革新品牌对标作战男性单一风味女性增长趋势第一步：突破品类教育升级品牌品质故事的包容性与延展性，可以将品牌与消费者连接在一起。喝一杯，聊聊彼此走心也好走胃也罢都是不一样的故事（酒的故事，人的故事）产品图片身份定位产品特征饮用场景人群画像午夜教父儒雅绅士重度患者清爽男孩足球小子午夜时刻佐餐时光排解忧虑与人狂欢足球伴侣28-40岁男性20-35岁男性28-35岁男性19-30岁男性18-28岁男性第二步：打破固有形象焕活品牌升级产品占位：产品利益点：•纯正德国进口•乳酸菌发酵•饮用时的多种喝法概念标题/名称：柏林少女综述性标语：它是女人的情绪饮料，是心情的调节剂。无坚不脆价格：（消费者最终看到的售价）目标人群：啤酒对于他们是一种复苏，是一种幸福感，是一种心情的放松和状态的恢复，找到最真实的自己，直言，爱笑。单一风味女性男性瓦伦丁，传承德啤文化经典，发现在悠久历史中被遗忘，却也是普鲁士国王醉爱，并被拿破仑称为“北方香槟”的柏林白啤。它不同以往的德啤印象，在德国纯酿法之外，加入乳酸菌发酵，呈现低酒精浓度，入口温和，微酸之感。柏林少女，承袭德国皇家贵气而来。她成熟端庄，骨子里却蕴藏着少女心，温柔，可爱，青涩，不止一面。柏林少女，就像打破常规的柏林白啤一样，鼓励成熟的女性打破固有印象，向内探索更多感性一面，在微醺时刻，发现自我微妙变化，自绽迷人瞬间。产品占位：产品利益点：•纯正德国进口•无醇•低脂•高蛋白概念标题/名称：无醇能量啤酒饮料综述性标语：突破限制畅饮随时不脆价格：（消费者最终看到的售价）目标人群：喝酒总有很多顾虑，担心影响工作，担心酒后驾驶，担心酒后出丑，想要排解自己，想喝就喝。单一风味女性男性CVS–终端陈列第三步：突破品类局限提升品牌高度瓦伦丁是品渥集团一个自有品牌瓦伦丁品牌定位：世界共举杯瓦伦丁消费群体：18-40岁品质生活人群品牌架构德系经典德国系列比利时系列德系精酿德系风味有身份的德啤小麦啤酒修道院啤酒拉比克果味啤酒瓦伦丁消费群体：18-40岁品质生活人群---G.Lacanbre1851男性单一风味女性增长趋势德系经典德系精酿德系风味比利时系列占位分析：产品占位：利益点：瓦伦丁拉比克啤酒采用自然酿造法，限定产地、水源和陈旧的啤酒花，混合酿造，干爽、酸涩，与葡萄酒一般的精致。巧克力加坚果的香脆甜美组合让口感更脆爽，口味更丰富相信的理由：•纯正比利时进口•新鲜水果提取纯正果汁概念标题/名称：比利时果味精酿啤酒目标人群：20-30岁的年轻人群。热爱啤酒文化，同时又渴望尝试啤酒的不同风味。单一风味女性男性瓦伦丁是品渥集团一个自有品牌瓦伦丁品牌定位：世界共举杯瓦伦丁消费群体：18-40岁品质生活人群品牌架构德系经典德国系列比利时系列德系精酿德系风味有身份的德啤小麦啤酒修道院啤酒拉比克果味啤酒瓦伦丁消费群体：18-40岁品质生活人群未来储备啤酒的文艺复兴PARTFIVE聚焦资源选对战场电商平台线下渠道以内容营销带动产品销售强化陈列提升品牌形象畅饮新年畅聊心愿专属为她品质特饮我有酒你有故事吗礼遇中秋当然瓦伦丁新年齐欢聚酷爽新德啤我有酒你有故事吗喝德啤，当然瓦伦丁传播主题9月11月1月3月5月7月10月12月2月4月6月8月京东定制罐新品上市新品上市有故事的德啤双节（中秋&国庆）传播周期线下规划-KV线下规划-物料喝德啤，当然瓦伦丁传播主题9月11月1月3月5月7月10月12月2月4月6月8月京东定制罐新品上市新品上市有故事的德啤传播周期双11&CNY线上规划socialbase畅饮新年畅聊心愿分享你的故事京东苏宁新年心愿定制罐畅饮新年定制罐线下规划-KV线下规划-物料喝德啤，当然瓦伦丁传播主题9月11月1月3月5月7月10月12月2月4月6月8月京东定制罐新品上市有故事的德啤柏林白啤新品上市传播周期柏林白啤–心情的化妆品让传播更有内容#创造趣味定制预调#制造关联柏林少女联名发布塑造产品故事心情的化妆品清.纯.微酸是美好的感觉吧少女裸妆（原味）清新自然妆（加苹果汁）绯红心跳妆（加蜜桃汁）瓦伦丁柏林白啤全网推动组合套装售卖：两瓶柏林白啤330ml听一款高端香水瓶两款趣味瓶盖组合套装目的：以高端定制瓶和趣味瓶盖的组合售卖在京东平台进行产品亮相李茶喝的是希望推出电商定制版套装打造现象级网红产品抖音达人合作–病毒视频KOL发声-传播主题海报摁一摁摇一摇柏林少女变妆喝德啤，当然瓦伦丁传播主题9月11月1月3月5月7月10月12月2月4月6月8月京东定制罐新品上市有故事的德啤旺季主题促销传播周期升级亮相、引流、转发、关注、人气不设门槛、任何人，扫码进入微信即可参加包装自媒体（建议Stick贴）我有酒你有故事吗？-带着你的故事来瓦伦丁请你喝德啤活动机制：扫二维码，分享你的故事，Pick你的瓦伦丁易拉宝、三角立牌店中店–终端陈列H5活动展示活动流程：分享故事–参与抽奖-瓦伦丁大转盘–选中产品（获得产品）–产品故事弹窗奖项设置：•基础奖项：瓦伦丁产品24入（黑啤、小麦、烈性、拉格、荷拉斯、柏林白啤、无醇啤酒）•神秘大奖：多特蒙德签名球衣（瓦伦丁与足球的故事）芦丹士柏林少女香水（柏林白啤与少女的故事）线上线下2018-2019瓦伦丁传播Map–新品+品牌升级亮相•电商定制罐发布•多特蒙德球队拜年视频推广喝德啤，当然瓦伦丁传播主题9月11月1月3月5月7月10月12月2月4月6月8月京东定制罐新品上市有故事的德啤柏林白啤新品上市传播周期旺季主题促销双节（中秋&国庆）结合新品发布及电商年中大促进行新品的病毒营销传播目的节日促销带动产品销量品牌升级亮相促进产品销售借势节日热点，结合京东电商特质，推出春节定制包装，刺激线上销售•电商定制产品趣味营销•捆绑socialmedia进行病毒营销•布局终端陈列进行促销活动•电商进行品牌升级亮相•微信平台收集故事传播•布局终端陈列进行主题促销活动无醇啤酒上市双11&CNYCVS