2016中国电信创意概念整合全案_final

2016/10–2016/11DigitalCampaignProposalCHINATELECOM/BackGroundProposalWorkList•TAInsight•CommunicationStrategy–•CreativeConcept•ContentDemo•UserFlow•RoadMap•MediaStrategy•MediaBUY-媒介资源•Schedule-报价表•KPICHINATELECOM/WorkListCHINATELECOM/BackGroundBackgroundCHINATELECOM/Background产品特点2GB流量预期目标O2O流量升级线上引流线下品牌新用户原套餐基础上再加1.5GB流量，满足大流量需求线上套餐推广，引流至线下办理套餐增加电信手机卡新用户量半价优惠原月基础费用五折优惠，月费最低至30元月费五折用户增量乐享五折套餐，畅享2GB生活CHINATELECOM/BackGroundTAInsightCHINATELECOM/人群洞察潜在用户职场新鲜人截止2016年6月末：•办理就业登记的来沪从业人员共443.38万人，同比增幅5.11%。•21-30岁年龄段仍然是来沪就业人数集中年龄段，占比达到45.92%。（数据来源：上海市统计局）校园新鲜人“酷老族”子女•从2014年开始，50岁以上网民占比已达7.3%，同比增长0.4个百分点。其中近九成会使用微信，六成会使用微博。•老人对手机流量的用量及价格不清晰，对手机流量操作不熟悉，常超量支出流量费，需子女协助开通或扩大流量套餐。（数据来源：第一象限手机人系列研究2014年之族群篇）•流量需求较大•手机号码绑定重要账号较少，换卡成本低校园新鲜人酷老族子女CHINATELECOM/人群洞察新生入校，从新开始新品接受度高成本低人群洞察需求促因父母退休，思念子女工作繁忙，无暇陪伴流量价高间断娱乐父母新玩伴代替自己，消灭孤单网络连通情感大流量诱惑利益促因职场新鲜人急需换卡，刚性需求注重价格，随机选择初入上海节省开支低价优惠CHINATELECOM/人群洞察群体归属感群体归属感是个体自觉地归属于所参加群体的一种情感。有了这种情感，个体就会以这个群体为准则，进行自己的活动，认知和评价，自觉地维护这个群体的利益。贴标签划圈子找归属齐发声造新词CHINATELECOM/BackGroundCommunicationStrategy奖品激励O2O转化终端店厅参与领取热点话题引导用户互动机制促动UGCCHINATELECOM/传播策略概述洞察人群行为特征引发用户群体共鸣123热点营销话题营销门店流量转化CHINATELECOM/传播策略核心上海生活消费基础成本持续升温场景营销情感营销热点借势群体认同内容营销互动营销话题营销关联产品群体导向初入上海新环境迫切需要群归属认同感CHINATELECOM/BackGroundCreativeConcept创意概念CHINATELECOM/CreativeConcept【对折】以“上海生活消费成本高昂”为话题传播点，针对社会新鲜人，年轻学生群体，对自己身份群体的思考与共鸣。用社会现象，创造新词重新定义一个社会群体【对折】①指乐享套餐“打五折”卖点。使用“对折”一词更具象，有画面感，可高度延展。【双料】与对折呼应，取Double，Happyhouer之意。表达更充分的生活享受。其实是更懂上海生活的一群人，将“价格是别人的，生活是自己的”作为价值观。富有自嘲精神，以调侃的方式分享自己的“对折”生活。源自“彪悍的人生不需要解释””对折的人生不怕减价”【双料】对应“上海的对折人生”话题点，即便上海生活成本高、但依然可以活出精彩生活，生活是自己可以主动改变。关联引出乐享套餐打对折，促销优惠。CHINATELECOM/CreativeConcept利用近期上海各种物价飞涨，生活成本高昂热点话题与新入沪群体对新环境的内心不安情绪，切入并共鸣利用社交网络造新词习惯，编撰出新概念热词。定义新的群体标签针对新入沪群体，追求群体归属感特性，匹配新鲜人吐槽自嘲的心智特性话题冲突最激烈时，通过正面积极的思维模式，讲话题舆论做正面导向对新入沪群体提供安慰，认同，以及解决方案，让负面吐槽变成正面积极的励志对折人生对折群体双料生活抛出热点话题造新词+新标签话题舆论引导+阶段传播话题方向品牌愿景品牌价值无法取代的需求价值品牌个性生命力充沛的品牌DNA品牌定位明确的市场地位品牌形象鲜明的品牌展现品牌市场短期目标和终极目标价格是别人定的生活是自己选的#1#2对折人生双料生活第一阶段传播话题方向品牌个性生命力充沛的品牌DNA品牌定位明确的市场地位品牌形象鲜明的品牌展现#1对折人生双料生活彪悍的人生不需要解释打折的人生不用再压价折！你过来，我保证不打你。你上海了我，还一笑而过。CHINATELECOM/BackGroundUserFlow用户路径Offline三渠道办理乐享套餐CHINATELECOM/WorkflowMapPCMinisiteMoblieMinisiteNEWSSEOKOL第三方评论搜索结果Media官方阵地SNS关联阵地微博KOL官方新闻百科词条电信官网视频网站微信KOLMotionVideoInforgrahpicMinisiteO2OPromotionCHINATELECOM/BackGroundCreativeConcept创意示例CHINATELECOM/创意海报CHINATELECOM/Poster恒隆对折一半，还是消费不起。我是对折党岁薪水撕成双份，闲鱼APPzou起小囡美又嗲，聘礼对折一半，还是娶不起。我是“对折党”岁自己撕成双份，年薪刚够一平米价格是你定的，生活是自己选的HALFGROUPDOUBLELIFESTYLE对折人生，双料生活价格是你定的，生活是自己选的CHINATELECOMCommunicationPlanning传播规划传播阶段：话题炒热我是对折人CHINATELECOM/CommunicationPlan炒热话题引发用户群体共鸣诱发群体归属感意识导流阶段：线下导流传播内容：传播主题：传播话题制作创意海报制作互动Minisite制作泛媒体+KOL推广终端物料铺设目标达成：Minisite导流/造热词用户群体归类自主挖掘更多同类讯息导流终端用户终端购买套餐对折人生，双料生活创意贴纸制作官方：【流量来了】乐享套餐打对折，30元2GB流量Minisite微博+微信+贴吧+BBS、视频网站CHINATELECOM/Topicangle第三方：对折党们，上海电信喊你来办理乐享套餐啦！2GB流量，只要30元上海电信又任性了？2GB流量，只要30元！求解，和女朋友逛完街，她突然说要嫁给我！阅人无数，聊聊那些年我见过的喜欢买打折商品的男男女女没告诉爸妈，我同居了，开始了我的对折生活传播平台：传播阶段：话题炒热对折生活，双料人生导流阶段：线下导流传播主题：我是对折党微博+微信传播内容：官方：第三方：30天4K，只有对折党可以过的很精彩！居然有人不知道对折党，你太奥特了！对折党大联盟，有你想不到的划算！官方：对折党超大福利，你来我就送！对折党引发流量土豪大作战！第三方：对折党集结，新一波互联网大军已形成对折党福利，最新优惠信息快去领取！号外，对折党福利发放，你有个礼包未领取！CHINATELECOM/BackGroundMinisite集成网站CHINATELECOM/创意概念阐述CHINATELECOM/创意概念阐述CHINAPersonGDP2016上海房市价格OFF50%|打对折≈50,000.RMB持续增长5.6%持续增长69%静安区OFF50%≈50,000.RMBOFF50%CHINAPersonGDP买得起车，买不起牌CHINATELECOM/创意概念阐述CHINAPersonGDP2016上海房市价格OFF50%|打对折≈500.RMB持续增长5.6%OFF50%≈50,000.RMBOFF50%CHINAPersonGDP买得起酒，开不起房持续增长69%静安区CHINATELECOM/创意概念阐述OFF50%WEAREHALFGROUPCHINATELECOM/创意概念阐述WEAREHALFGROUPCHINATELECOM/创意概念阐述WEAREHALFGROUPCHINATELECOM/创意概念阐述WEAREHALFGROUPCHINATELECOM/创意概念阐述CHINATELECOM/创意概念阐述OFF50%WEAREHALFGROUP2GBDOUBLELIFESTYLE99WEAREHALFGROUPRMB50RMBCHINATELECOM/创意概念阐述OFF50%WEAREHALFGROUP2GBWEAREHALFGROUP2GBWEAREHALFGROUP上海对折生活CHINATELECOM/VideoMotionGraphicVideo•“上海对折生活”主题•用趣味性对比叙述当下上海高消费•用情感化语言表达出人们对生活成本大的压力•最后引出乐享套餐打对折，超低价，买得起#对折党们，上海电信喊你来办理乐享套餐啦！2GB流量，只要30元#上海电信推出乐享套餐打对折活动。超大流量，半价享受，还在感叹上海的高物价吗？快让上海电信打破魔咒！官方传播：官方发布对折生活，上海电信半价套餐让用户了解对折党的同时，关注更多套餐优惠话题卖点：①享套餐打对折②30元，2GB流量品牌植入：①海报中加入活动信息②海报中有礼品展示，引流到门店办理CHINATELECOM/官方传播微博示意上海对折生活话题内容：从一个生活场景做切入，为“对折生活”下定义，引起这一现象的讨论，其中融入产品信息话题卖点：①KOL发布，内容贴近生活②有话题性内容，易引发讨论品牌植入：①产品优惠信息CHINATELECOM/KOL微信话题传播示意新入职场，却能吃喝玩乐，让人羡慕到哭的秘诀！世人笑我太扒皮，我笑世人看不穿。周末去吃长草已久的大牛排，晒了朋友圈，跟闺蜜合了影，大家都来点赞的同时问：哪来的钱，可以去大餐厅挥霍·····殊不知，伦家长草有多久，团购就盯了有多久。出的每个套餐都在脑海中久久不能散去···········CHINATELECOM/贴纸+表情包话题内容：制作上海电信专属表情包将表情包内容植入官方推广内容中。引流时抛出产品优惠信息及“对折党“礼品发放活动话题卖点：①官方活动②线下礼品发放品牌植入：①对折党电子标签加入电信logo②产品优惠信息CHINATELECOM/官方微信话题传播示意上海电信又任性了？据说一大波对折党正闻讯赶来......最近社会上兴起一个党派......对！就是他们——对折党！要说他们有啥特点，那就是“花更少的钱，过更精致的生活”这不，今天一大波对折党涌入电信营业厅过着如此精致生活的他们，为何而来？当然是电信乐享五折套餐30元有2GB流量！速速办理还有“对折党”认证标签对折党们，手慢无呀！点击原文，查看套餐办理详情话题内容：从一个生活场景做切入，为“对折生活”下定义，引起这一现象的讨论，其中融入产品信息话题卖点：①KOL发布，内容贴近生活②有话题性内容，易引发讨论品牌植入：①产品优惠信息CHINATELECOM/KOL微信话题传播示意蒙圈了，今天和女朋友逛完街，买了一大堆礼物，她却和我说分手......其实最重要的原因是为什么要花钱还受罪！迪士尼门票打对折，也够和朋友多少场免费又愉快的公园野餐？拍完美照马上刷屏朋友圈，还不怕费流量，因为电信乐享套餐也打对折，30块居然有2GB的大大大流量！说到这，你还没发现？我就是对折党，不信贵的一定好寻寻觅觅，坚持对折生活主义！为什么他送我迪士尼门票，我还是不肯去？绝对不是因为他丑啊！难道让我顶着烈日，来看那人海辣眼睛？或者想自拍全景也办不到？不能带自拍杆不能带自拍杆不能带自拍杆exome？！#同居的孩子看过来#爸妈突然到家，发现我跟人同居，但机智如我，用对折党的借口，成功打掩护过去啦！还赚了零花钱！！！长微博漫画：