【Havas】支付宝集五福传播全案

⽀付宝集五福活动传播全案2016/12/05BriefStrategyCreativeSocialMap2017年年1⽉月18⽇日—1⽉月27⽇日⽀支付宝集五福分两亿BriefKPI:产品—活动参与总⼈人数｜新增⼈人数传播—阅读量量＋⾃自传播｜引流Keyword:敬业福＋两亿五⼤大城市地标＋40城市+百余MALL+万村城市围墙活动阵地微博；wechat公众号；明星资源；直播；B站...亮点事件抓住眼球＋广覆盖刷爆眼球五福新玩法⼩小年年&除夕咻⼀一咻福卡发放节奏软⽂文｜段⼦子｜攻略略｜⻓长图⽂文Viral视频＋话题Strategy敬业福两亿五福切⼊入点利利益点通过细分⼈人群使⽤用场景和产品粘性，进⾏行行Social传播内容及利利益的落地⽀支付宝⾼高黏度听说过未下载使⽤用深度使⽤用基础功能活动源动⼒力力：带动活跃度较差群体跟随话题和周边⼈人加⼊入活动对⽀支付以外的功能产⽣生粘性在社群类功能表现突出深⼊入了了解各个功能模块使⽤用过⽀支付等基础⾦金金融类以外的功能深⼊入参加过2016咻五福活动⽀支付&转账基础功能使⽤用者信⽤用分800+信⽤用分＝0线下热点事件叠加，全⼈人群多触点阶段性引爆，为爆点蓄⼒力力线上通过活动信息持续性曝光，烘托⽓气氛烘托，为⾼高潮造势“不不FU不不⾏行行”Keyword:敬业福｜福卡｜分享福卡｜分两亿根据⼈人群进⾏行行传播渠道细分，有效产⽣生⾃自传播话题福⽓气“亿”起来“咻”来福⽓气：福卡⼤大规则下，⼈人群细分进⾏行行落地，并贯穿全程精准的渠道＋特⾊色事件，增强参与度产⽣生导流CreativeⰌ字䪊犷
檗ⴔ➉瀦♳剣犷1⽉月18⽇日，线下线上全⾯面预告，⽀支付宝“集五福”活动⼜又回来了了！霢곿〄犷✫氻嫫錠곸昶♳〄犷䕙跗康䧬瑲灶䏀絁畮ⰻ⧺侢⚌犷ざ⡲犷㣔孞곫䫣.BMM牟猽ㅭ㡮.BMM㣔꣭犷孞䫣紺䟝䩧䎛デ䫣䎛线上端内线下㖈䗎⽇♳〄䋒끩✻磙磙〄犷✫霢곿ㄤ〄犷〄胱涸끩✻䕎韌
ꥥた歋,0-鵳遤霢곿騈䋫䒸饰〄犷Ⱒ岤կ㸽⽇霢곿〄犷✫
僈僤⟌荈랱〄䋒荈䊹」胱涸蟟晜撑晙⸔꣋끩✻磙磙〄犷✫霢곿
չ繠㕃猖猖պ騗歲ざ⡲
僈僤䌄⸓纈⠍儮〄犷繠撑䒸〄纈⠍Ⱒ岤ծ掚雳
➢罜䒸ⴀ佅➰㹈➚䎃⿶䒓㨤〄犷⽓涸霢곿կ
僈僤霢곿稒騈〄犷膃姿线上㖈WJEFP⚥⟄䵆疭涸倰䒭怵爙䖎㢴猫㣩䓎涸Ⲹ肍遤⚹
駵姿劼♳期㤕♧㣟駈䱈♴勻鄄忎䖤罈鵴
껠䖤〄僊⩓곭㾀㹻涸罈嫢뚃鄄龇㾀㥗㥗啃問饮饥
껠䖤〫腊昭遤⚹㢿满鵴㢅굹暟⿽䩛괋䫐⴮銳焥ⵌ鄄䭭饥
껠ⵌ僊鶴鄄鷐♳կ
瑲搬㣐㊨〰䎛乄끩✻磙磙〄犷㉻⚺錭澕ꢂ礵牟䫐亞䭭ⴀ䩛劼ㅭㅭㅭ♧♴ㅭⵌ侢⚌犷կ
絕㽵⚺錭く满ꨪ굹ㅭ♧ㅭ
끩✻磙磙〄犷㉻➢姼昶♳〄犷氻嫫錠곸չ昶♳〄犷պ线上鵂䎃✫Ⱒ䗱嫦㣔涸㣔孞䞔ⲃ⟄㸝䱗荈䊹涸ⴀ遤朐ⲃ僽嫦⚡➃鿪⠔⨞涸✲կ鸑鵂♸㟯鶺㣔孞涸䎛デざ⡲⟄㣔孞곫䫣涸䕎䒭곫䫣劢勻Ⳝ㣔涸犷⽓ⴀ梡䞔ⲃկ㟯鶺㣔孞ざ⡲犷➢㣔꣭孞韌곫䫣1⽉18⽇全国范围全天有五福流星⾬！犷➢㣔꣭佅➰㹈꧋❀犷ⴔ⚙➉Ⰼ㕂薴㔵ⰻ䪊犷䖤犷⽓կ
鵯呋涸崨僤ꨍ剒䟝ㄤ⡹♧饰溏կ壹1⽉19⽇全国重点城市晚间有福云环绕♳♴棴➃纈岤䠑抳崞㸝䱗䊨⡲傞ꢂկ⻌❩ծ♳嵳ծ匆䊜ծ䎛䊜ծ帿㖕ꥥ傞剣犷✻刿剣牟猽犷⽓ꪸꨤ涬㖞կ贰1⽉20⽇福⽓强对流⼶⚎⽂銯⻌侢⚌➃纈ⴀ遤꨽岤䠑侢⚌犷✻梠絗➊⛎⸈棴鿪僽嵥✻Ⰼ㕂⼧㣐⸈棴嚁㣐ꆀ侢⚌犷ㅭㅭ꣭⚰կ叁线上佅➰㹈畮ⰻ䬯⸓ⵌ䏀剣♧勵絁〭⨞䧮僽剣䏀絁涸կゑ霹㖈厤❈傞⦫♶⨢㖑䷑亭齡勵䏀絁齡勵䏀絁㽠⠔鄄⡹涸礵牟⸂ꆀ瑲灶鵳Ⰶ♧⚡䒗妃⯋涸㼭康䧬կ梖ⵌ康䧬鸑Ⱒ⡹〄梡˘˘䗳곢銳㔐瘷馄餡涸꡼곿䩞腊䖤ⵌ侢⚌犷㥵卓⡹駈㢿偽翜⛲〳⟄鷥䭊ⱄ梖♧妃կ鵯⛎牟㣼涸侢⚌犷Ⰶ〡䗳곢饮䘯デ霎♶濼麤涸㼭⠑⠶ⴔⴔꛦ䕎䧭✫♧勵〡〡湱⠛涸冝崨կ䕙跗瑲灶䏀絁梖㼭康䧬⯓䫟侢⚌犷痦♧Ⱒ
⡹ち過㖑騥鵂䨾剣涸叹吃ꥻ烯暟駵ⵌ絊挿䭭ⵌ♧䓎侢⚌犷կ
⚂䢨霼㔐瘷꡼곿
霼꡼⡹⴮䩞♧Ⱏ騟鵂✫㢴㼱〫絷繙
痦✳Ⱒ
⡹ち過㖑♧鴝侨絷繙♧鴝馊鵂䨾剣叹吃駵ⵌ✫絊挿䭭ⵌ♧䓎侢⚌犷կ
⚂䢨霼㔐瘷꡼곿
霼꡼⡹⴮䩞絑鵂✫㢴㼱〫랱蒀涸絷繙
痦♲Ⱒ
⡹ち過㖑♧鴝侨絷繙ծ♧鴝溏絷繙涸괃蒀♧鴝馊鵂✫䨾剣叹吃駵ⵌ✫絊挿䭭ⵌ♧䓎侢⚌犷կ
⚂䢨霼㔐瘷꡼곿
霼꡼⡹⴮䩞ぢ〸鲮䓮✫Ⳝ妃ぢ䊩鲮䓮✫Ⳝ妃
痦㔋Ⱒ
⡹ち過㖑雵䔶满荈䊹涸騟絁♧鴝侨絷繙ծ♧鴝溏絷繙涸괃蒀♧鴝馊鵂✫䨾剣叹吃駵ⵌ✫絊挿䭭ⵌ♧䓎侢⚌犷կ
⚂䢨霼㔐瘷꡼곿
霼꡼⡹⴮䩞♧Ⱏ驴捍✫Ⳝ劳蝍蔄

ず呋涸㖞兞♶ず涸腰峯կ䚪剣♧妴ꦼ⡞⡹կ
㥵卓⡹㔐瘷ⴀ✫䨾剣꡼곿玐䎸プ㼭ㆥ剪✫6✫⡹㽠僽侢⚌犷劥➃鷐⡹♧䓎侢⚌犷⡹㣖♶㺂僒✫⡹䊺絑瑲灶✫➃碫兰䢴涸䏀絁⥌䜂䊵䒸〄荈〄⠛乄端内❀犷崞⸓䒓㨤곫掚劍⟄侢⚌犷䒸旘罈哥䒓㨤❀犷⠛乄〡烵⠛乄涸痦♧畎կ
剢傈〫銳⢪欽⟣⡦佅➰㹈涸佅➰⸆腊㽠⠔鸑鵂ⵉ㤙⼓䱈衅侢⚌犷⸓歘կ畮ⰻ侢⚌犷⿶ⴀ梡✫㉇㸐僽⧺涸你得到了了⼀一张敬业福，它摸了摸你的头，就逃⾛了！你得到了了⼀一张敬业福，你妈把它藏起来了说明年再给你！你得到了了⼀一张敬业福，你呵呵地说不太可能把它丢窗外了！你得到了了⼀一张敬业福，突然⼀阵⼤风把它吹⾛了！你得到了了⼀一张敬业福，⽼板把它给没收了！你得到了了⼀一张敬业福，它对你笑了笑，然后褪⾊了！端内饥㖈㖑꜈鸑麤ծ➃崨㺙꧋涸㉁㕕⠔剣ㅭ涸♧㡮䙐搬ⴢ鵂羭歿牟猽ㅭ㡮䒸〄Ⱒ岤鄳縨牟猽ㅭ㡮线下线下剢傈


䔲⡹絑鵂鍘〄㡮岚
牟猽ㅭ㡮㖈羭鴝ⴢ鵂
ず傞䠵䙬涸㼭뚁劊⡹굷勻
㖈䞞㋐ㄤ㥩㣼⚥佅➰㹈✳絶瀦嵥梡剢傈
纈⠍⿿䎾ⶨ䧭氻嫫WJEFP
㖈緸♳鵳遤✳妃⠛乄
ず傞〄䋒䗎⽇霢곿ㅭ涸♧♴瀦♳剣犷歋,0-鵳遤鲮〄
鄳縨ㅭ涸♧♴瀦♳剣犷㖈ぐ㣐㉁㖞⚥佞縨孲孞椕⣘騟➃ꥥ䠑곭》㣐薴㔵孞椕〳䒸〄䬝撑♳⠛ㄤ霢곿կ
嫦⚡孞椕♴꬗吉剣犷⽓➝絏䭭ⵌ孞椕⽰〳蜦濼❀㣐㖑叻䪊犷⥌䜂䪊䲽✳絶瀦䲿⵸䖤犷⽓կ✲⟝곫掚
㣔꣭犷孞
线下针对⼤大家的认知——微信经常封闭⽀支付宝的跳转，因此，我们在报纸⼴广告中指出这⼀一点，把它炒作成品牌之间⼤大战的事件。䫣紺䎛デ
䧮⟌䟝㖈厤$IBU䫏䎛デ䟝氏✫投放报纸⼴广告引发争议话题线下线下餝✈շ⽂倰ワ劣ոշ⻌❩傈䫣ո瘝ꢓ靀ꆀ嫱鳅넞涸䫣紺㣢晜㣢勵〄䋒䎃侢⚌犷ꅾ倝㔐䔱涸䎂꬗⟄禹⴩恟歘䕎䒭ⴀ梡デ濼⚺銳Ⱒ岤✳妃⯋涸䎃鲽嶊餩罏➚䎃侢⚌犷侨ꆀ⠍㢴䫣紺䎛デ侢⚌犷ך⽷㕼ꅾ勻侢⚌犷㖑叻犷⚰㙹♴1⽉月19⽇日，五⼤大地标扫福，五福从⼀一线城市开始向全国蔓延，敬业福也出现了了！氻嫫錠곸⡹䥡䖤氻嫫錠곸霉⛼眜3䩧䎃ⰰ鄳縨崞⸓挿❭犷孞)崵♧崵侢⚌䭷侨线上线下涯곭鲮〄氻嫫錠곸⨞➊⛎⡹⟄⚹➭⟌僽溫䗱䟝絛⟱⚌⨞䎛デに
氻嫫錠곸雮䎂傞侓䙬♶侓鎊涸侢⚌涯곭⟌⦶侢⚌犷霹ⴀ荈䊹涸溫䗱霢կ氻嫫錠곸չ涯곭ち坵⡹䥡䖤眜պ荈랱ち坵㣪䌄猙餗T
Y
线上办公室⾥，甜美的⼥⽩领⾃⽩：չ䧮㖈♧㹻랱䗱涸Ⱆ぀♳棴䘯銳崞♶♴⿡✫鵮㥩䧮ㅭⵌ✫♧⚡侢⚌犷կ佅➰㹈꧋❀犷ⴔ⚙➉侢⚌犷ⵌ䩛➉㽠ⵌ䩛կⰦ㹊㉻ꅾ挿⛲♶僽鵯⚡㉻⡹⟌䥡䖤㄄㄄㄄㄄剣㥩䊨⡲涸➝絏♧♴ㆦկպ办公室⾥，神经质⼥⽩领⾃⽩：չ⵸♧媯傞ꢂゑ霹Ⱆ぀➚䎃⠔剣䎃絊㤙4VQSJTF牟끩鿪尵剣㔔⚹罈匣㾩뚃➚䎃僽➭涸劥ㄐ䎃㉇կ罈匣〿〮㣐㹻⿡䪪侢⚌犷կ佅➰㹈꧋❀犷ⴔ⚙➉侢⚌犷ⵌ䩛➉㽠ⵌ䩛կ溫涸㥩䟝⿬⸈鵯⚡崞⸓㉇Ⱖ㹊㉻ꅾ挿⛲♶僽鵯⚡㉻⡹⟌䥡䖤㄄㄄㄄㄄կպ办公室⾥，呆萌男⽩领⾃⽩：չⰖ぀곭㼋霹鵂㸤䎃㽠〄䧮♧⚡㥎剦⿼կ溫涸罈匣〄嶊䜂絛䧮霹涸た勻➭㽠丵㔐✫鵯勵嶊䜂կ⛲♶濼麤㥎剦⿼〄絛靆✫կㆈ倝䎃鵮㥩剣侢⚌犷佅➰㹈꧋❀犷ⴔ⚙➉侢⚌犷ⵌ䩛➉㽠ⵌ䩛✫㥎剦⿼⛲ⵌ䩛կⰦ㹊㉻ꅾ挿⛲♶僽鵯⚡㉻⡹⟌䥡䖤剣餴彂涸猙⥌䧮ㆦպ办公室⾥，天真脸男⽩领⾃⽩：չ餒⸉㼭繠〄嶊䜂ㄤ䧮霹➚䎃銳〄➉➉䧮♶犜䓳䓳㖑꡼⡹僽霹䎃絊㤙に⠔♶⠔剣挿㣖㢴✫կ㥟霹鵯䙦⛎〳腊僈僈僽佅➰㹈꧋❀犷ⴔ⚙➉侢⚌犷ⵌ䩛➉㽠ⵌ䩛կ䧮㥩䒓䗱끩♳㽠䬝✫鵯⚡㼭錠곸デ霎⡹⟌Ⱖ㹊㉻ꅾ挿⛲♶僽鵯⚡㉻Ⱖ㹊䧮暵ⵆ暵ⵆ䟝ㄤ㼭繠⿬⸈鵯⚡崞⸓㼭繠䧮㋐妅⡹պ办公室⾥，毒⾆⼥⽩领⾃⽩：չ➚㣔⿶銳⸈棴㉇Ⱆ぀盗椚㽻濼♶濼麤佅➰㹈➚䎃剣꧋❀犷ⴔ⚙➉涸崞⸓侢⚌犷ⵌ䩛➉㽠ⵌ䩛կ㖈⼧㣐⸈棴嚁鿪剣〄侢⚌犷涸崞⸓㉇կ䧮⟌Ⱆ぀㽠㖈鵯⼧㣐⸈棴嚁ꅽ꬗ㆦ䱗ぜ痦♧ㆦ僈䎃涸湡叻僽♶僽銳」䧭Ⰼ椕⸈棴剒⾑㹲涸Ⱆ぀㉇♶霹✫➚㣔䧮銳䠄䘯㖑05❀⚡㼭傞ⱄ⿡䫟侢⚌犷✫⡹⟌䥡䖤㄄㄄㄄㄄կպ氻嫫錠곸չ霉⛼眜պ邀请评书名家单⽥田芳以及其他传统曲艺艺⼈人（太平歌词、⼭山东⼤大⿎鼓等）以传统形式+现代内容组合，讲述敬业福的故事和发放敬业福的攻略略。视频⻛风格以⽼老老式电影字幕⻛风格和夸张的剪辑造成冲突性的效果。线上䗎⥌♳桡㷖崵霚碫涸㼭康䧬⼧ⴔ崨遤
饿满䎃蒜孞孧崽⾩
⟄崵♧崵⡹涸侢⚌䭷侨涸䕎䒭
絕ざ犷犢㼑㋐餒❀騟牟➲䬺䎃涸僱蒜㋐孞
㹊梡㖈䗎⥌♳㼆㣐⠍⠛乄侢⚌犷կ
ꥧ诡佅➰㹈㾩䚍悶Ⰶ䗎⥌꣋㖑կ)崵♧崵⡹涸侢⚌䭷侨线上鸑鵂䪊♧䪊溏䒊瘰暟䠭錣♶♧呋✫
㖈ぐ㣐㙹䋑㖑叻䒊瘰⟄⿺⼧㣐⸈棴嚁⽓鸑涸䎃ⰰ僽⡹鵯♧䎃涸㗁臍孞ծ㗁⛴䟗ծ㗁罈匣ծ㗁䗱䞔կ㸐⟌梠絗㖈㖑叻䒊瘰暟涸ワ㔵䩧餕贞䬾䎃ⰰ㽠〳⟄䫟ⵌ棇餥涸侢⚌犷馊㢴➃♧饰䩧䚓ⰰ馊ꦼ⟄䬸卹ⴔ❧ⵌぐ猫爢❜䎂〵鵮剣㢴霚♧妃䩛孞涸劼⠔կ3䪊犷չ䩧䎃ⰰ
鵓犷孞պ线下㖈㖑叻-&%䧴䒊瘰暟㢪㟖抧挿❭犷㶶ꥥ满䪊犷➃㟞⸈胜兞⤑⠔鄄紤蒀鷶幯㞅忘㖈䗎⽇♳鸣⸷ぐ㣐㙹䋑1,溏ㆭ⚡㙹䋑〳⟄桧⯓㼜胜兞」蒀կ䧴〳⟄鸑鵂3梡㹊㟞䔂䪮助㹊梡կ絁♴✲⟝䒸旘絁♳ꛏ㼆➃⟌㼆㙹䋑涸㋐昶䏞ㄤ虽钚䠭鵳遤㙹䋑ꢂ涸犷孞䭷侨㣐1,կ崞⸓挿❭犷孞线下翸剣犷㼭䎃ㅭ♧ㅭ
侢⚌犷余殜1⽉月20⽇日，⼩小年年⽹网聚全⽹网⼈人⽓气，⼗十⼤大加班楼，让福⽓气也聚起来。氻嫫錠곸껛㶩㔐㹻Ɤ㕃俒錠곸罈匣宠宠⡹꧋❀犷余殜溫⧺余殜꧋❀犷余殜ㅭ犷㹈Ⱙ㣖䎂姐霒ㅭ犷余殜线上ꛏ㼆㼭䎃㢹⸈棴涸霢곿⟄プ䊨荈䧮靈⢯昶⸈棴溫侢⚌涸⸓歘㕃俒㖈䗎⽇ծ䗎⥌♳鵳遤Ɤ㕃⠛乄鲮〄㼜䪊䲽⸈棴㣐嚁䖤侢⚌犷⽓涸⥌䜂⠛乄䒓勻կ⸈棴胿㖑䪊犷霢곿
线上氻嫫錠곸չ
䘐热✫齡⛎⛉侢⚌銳㔐㹻✫サպ将敬业福拟⼈人化讲述饺⼦子敬业君的春节回家之路路。线上㢹䖎帿✫կ⸅Ⱆ㹔ꅽ♧〫㷐⽀涸껛㶩溏满璬㢪➭涸脽晥♳ⱗ满➭涸ぜ㶶Ղ➭〭⨞侢⚌կ
껛㶩侢⚌ば溏✫溏呱♳涸傈⾎䲿爙猌鵂䎃〫剣㣔
껛㶩侢⚌ば䭭饰䩛䲿盲Ⱒ抧猌䒓⸅Ⱆ㹔կ劼㖞厷〵⵸껛㶩侢⚌ば鷻♳魧⟧霆䊨⡲➃プ唬叅㼆嫱魧⟧霆暵ⱗ侢⚌犷
굷劼♳瑟㨰⚹껛㶩侢⚌ば鷻♳♧櫕꣥ꃲ껛㶩侢⚌ば䭭㖈䩛ꅽ溏溏㼆瑟㨰挿㣢䗎疭կ
⾎絑ぐ猫❜鸑䊨Ⱘ饎鲮⿿⣩껛㶩侢⚌ば䮥♳䭆䮥涸Ⱆ❜鲨껛㶩侢⚌ば䶔䶔儚儚䪜⡞吃勍➢〡郍ꅽ䱒ⴀ꬗磋㼭䗱缽缽涸絛荈䊹➢㣢ⵌ㽵峞✫謭謭♧㽻կ껛㶩ば饥㖈籖⼶涸騟♳䫬㣢溏溏騟鴝㣢곝涸䎛デ晥佅➰㹈僱蒜꧋❀犷檗ⴔ➉絩絯⵸遤կ
껛㶩ば騟鵂掚ꢇ涸遳鴝㖈♧⚡騟鴝䶗⵸⨢♴䱒꛸ぢ䶓䶗涸㣐晀✈✫♧䭱㣐褖
껛㶩侢⚌ば饥鵂佞ꮆ挩涸㼭剦⿼魧鴝ㄤ㼭剦⿼⟌♧饰佞掆蔄
껛㶩侢⚌ば饥ⵌ㹻꡶⵸侮椚✫♧♴荈䊹㣢♳涸鈗⯄䲀䒓㣐꡶溏錛♧㹻➃Ⱖ⛙輑輑կ껛㶩侢⚌ば⫸䨾剣撺䞔䎛デꅽ㔐㹻涸⯄㶩♧呋㹻➃掚䞔鵓䱹侢⚌㔐勻✫㉇
껛㶩侢⚌ば䩧䒓盲㶩䪾犷ⴔ絛㹻➃
껛㶩侢⚌ば䲀䒓♧䩏䨻꡶䶰♴㔵䋌騥鵳掚孞艗艗涸宐ꅽ䎋犷涸岙满㦁㦁饥鵳⾾䨻撞껛㶩Ⱓ㤃涸㊮侢⚌嵥犷✫侢⚌嵥犷✫_
Ⰼ㹻➃♧饰Ȿ鵳⾾䨻⿡溏껛㶩侢⚌ば➭繾嶼涸溏✫㹻➃剒た♧滚
㣐ꆀ涸꛸➢ꝍ拝缺忎罜ⴀ㛜忘侮⚡⾾䨻˘˘Ⰼ㹻➃㋐疭괃䒓կ敬业，浮啦！㽵匣
䘐热齡⛎⛉侢⚌犷絊✵ⵌ㹻✫㉇
佅➰㹈僱蒜꧋❀犷檗ⴔ⚡➉忙碌那么久，敬业福终于到家了啊！㔐끩卦䘯鸟꡸鵂껛㶩侢⚌ば䱹鍘鵂涸➃厷〵䊨⡲➃プծ瑟㨰ծ㖑꜈♳涸➃ծ✈㣐褖涸㣐晀ծ㼭剦⿼꬗⵸Ⰼ僽꛸忙碌那么久，