码尚定制传播推广全案

Copyright@BrightMediaBy20182018通明传媒品牌策划部出品码尚定制传播推广方案CONTENTS目录一、市场行情分析二、竞品与品牌价值三、媒介分析及建议四、品牌传播策略Copyright@BrightMediaBy2018国内男装市场分析Marketanalysisofdomesticmen'sclothing(formalwear)男装市场现状3022354040794533525559806761数据来源：智研咨询职业装1.941.981.952.132.182.272.74正装2.482.512.472.642.672.723.19商务休闲装15.4016.2716.6018.4119.0720.0525.41时尚休闲装13.9815.8717.1319.8521.5123.6629.50其他11.0410.9310.4511.0010.8210.6010.54我国男装市场整体增速平稳。男装市场细分之下，可由图表二及表格内详细数据看出：近两年来，商务休闲男装增速较快且需求量很大。备注：职业装指统一化服装；正装指一整套西装；码尚定制服装属“商务休闲装”男装层级分类成衣角度从西装档次层级来讲，可概括为右侧图示几类。其中世界顶级品牌，能带给消费者产品质感和品牌价值感双重的享受，但是价格太贵昂贵。国产品牌大多品牌调性有所欠缺，且价格也并不便宜。而更便宜的男装，ZARA等有一定的品牌调性，但是质量却无法保障。第一档第二档第三档第四档世界顶级Rubinacci、Caraceni、Attolini、Borrelli成衣为主，知名度极低高级男装DesignerShop国内品牌Zegna、CanaliArmani等报喜鸟、红豆等成衣为主、国内代工非专业、国内代工品牌力不足第五档低档品牌ZARA、优衣库等价格低廉质量一般品牌调性或质量存在弊端男装层级分类定制服装角度服装定制服装成衣团体定制私人订制高级私人订制大众私人订制私人定制在欧美日等发达国家和地区发展较为成熟，而我国则主要集中在高端市场。如今去库存的需求与科技的发展使得规模化生产与线上数据得以融合。定制服装产业链效率提升的同时，人们的消费升级趋势亦势不可挡。针对线上私人服装定制，用SWOT模型分析如下SWOT线上私人服装定制比传统定制更高效，比成衣更合身，用户参与设计，充分挖掘和满足用户多样化和个性化的穿衣需求。定制周期长，一般制作周期需要2~4周，定制结果容易和用户预期有差异，造成反复修改，成本高导致售价高，定位局限在高端用户内。私人服装定制领域尚无巨头，都市白领、城市新贵、讲究品位和个性、对尺寸有特殊要求的人士需求强烈。服装定制市场不成熟，定制平台相较品牌服装商知名度不足，品牌调性建立需要过程和资源。客群需要品牌价值感高、同时具备性价比的产品目标人群对这类产品比较注重品牌调性和产品质量，但是目前市场尚无优质品牌满足人们对于品牌调性、产品质量的需求，存在大量的市场空白竞品与品牌价值Competitiveproductsandbrandvalue市场切入模式细分下的竞品研判企业类型主要代表模式特点传统男装企业维克多、报喜鸟、才子、雅戈尔传统男装企业可快速改造自身产线，满足定制的需求。但市场方向其通常以老客户为主，回馈并进行线下拓展男装平价品牌ZARA、H&M、优衣库此类品牌的优势在于价格较低、活动力度也较大。但是由于其品牌定位使得这类品牌调性不足，且质量没有保障。无法满足我们目标客群的需求互联网企业衣邦人、名品制、云衣定制互联网企业的优势在于市场营销，在项目上线早期可以获得大量关注。同时互联网公司在整体调性上更加年轻，对于时尚的把控使其可以挖掘年轻一代的潜在客群传统男装企业则以线下定制为主推广方向也以“老带新”为主要方向，玩的是线下拓展平价品牌则由于调性和质量等问题与我们的定位相去甚远在新兴互联网定制男装品牌中我们的核心竞争对手们竞争力在哪呢？核心价值点线上多渠道免费上门量体服务手机APP官网公众号小程序个性化建议slogan：定制让生活更美好衣邦人定制男装价格参考衬衫价格单件衬衫300-600+衣邦人定制男装价格参考西装价格单件西服3000-5000+套装西服5000-8000+线上推广内容微博粉丝通广告微信朋友圈广告线下活动通过举办和赞助大型活动，提高品牌知名度“充就送”机制除此之外，衣邦人的广告投入占比中，户外广告（如机场广告牌等）也有较大得我投入。而在衣邦人的小程序及公众号中，我们发现：其存在“充就送”的提高留存和复购的手段。引导客户对账户进行充值行为。为了快速扩张市场，衣邦人也不避讳这种伤害品牌的行为。衣邦人的品牌价值体系中，核心在于“定制”旗下产品品类涵盖男装及女装价格偏高，几乎等于在线上和中高端品牌抢市场在营销内容上，没有明确的营销主题和内容铺设但是百度端详情内容与资讯铺垫尚可核心价值点手工缝制免费上门量体服务个性化建议时尚流行元素给人的直观感觉较高端，但是工期很长体现在其产品的颜色种类及花纹搭配较多slogan：名家的品质定制名品制定制男装价格参考衬衫价格单件衬衫200-300+名品制定制男装价格参考西装价格单件西服2000-5000+套装西服5000-7000+线上推广内容微博粉丝通广告微信朋友圈广告腾讯视频广告名品制腾讯视频广告核心内容为其线下免费上门量体服务名品制的品牌价值体系中，核心在于“上门量体服务”其手工缝制带来的弊端则是制作周期长衬衫与西装的价格对比差幅较大，客群对其衬衫易产生不信任感同样没有明确的品牌营销主题和内容铺设核心价值点线上预约线下裁体个性化加盟代理类似于微商形式。个人可通过推广与定制从中赚取佣金手机APP线下公众号渠道云衣定制男装价格参考衬衫价格单件衬衫500+云衣定制男装价格参考西装价格单件西服3000+套装西服5000+线上推广内容微信朋友圈广告线下活动通过与政府合作和参加一些大型活动提高品牌曝光云衣定制联合某营销公司推出了代理机制具体形式类似于微商，个人可通过定制赚取佣金其价格较高，并且无形中拉低了品牌调性营销内容却少之又少品牌竞争力被大幅度拉低扬长避短。明确我们的核心竞争力进行差异化营销与传播思考及结论我们是谁核心是什么亮点在哪我们是品牌与质量兼备的国民男装品牌核心在于大数据带来的科技与新鲜感亮点在于品牌价值、价格适中媒介分析及建议Mediaanalysisandrecommendations目标客群研判我们的核心目标客群是M30-40段男士涵盖了一到四线各个级别的城市他们不管身处哪个城市，都是该城市的中产阶级其中90后职场新人为潜在培育人群目标客群研判身处城市中产阶级层位有一定的经济收入但同时也背负着来自家庭、事业、甚至社会的重重压力目标客群研判追求一定的生活品质但是碍于身份、地位、面子等因素不得不挑选更高性价比的产品对品牌调性、产品质量有着一定的要求绝不意味着敷衍、随意接下来将根据《中国城市居民调研》发布的数据对我国60个主要城市的居民中M30-40段互联网行为进行分析以得出我们主要目标客群的浏览习惯及其关注度较高的媒体平台及频道便于给出更具权威性与说服力的媒介建议达到更精确、效率更高的投放效果备注：以下数据均来自CNRS18Q1，用户为30-40年龄段男性互联网用户至2018年6月，我国移动互联网人群约在7.6亿人左右，其中男性用户占比约为53.0%。数据来源：第40次《中国互联网络发展状况统计报告》目标群体为一、二线城市M30-40段及白领群单位：亿用户过去7天使用互联网行为综合目标客群近期互联网行为，可以得出：新闻门户类网站、电商站内资源导流、搜索入口截取是最主要的触达整地，视频网站、微信、微博有大量内容产生，同样是首选手段接触度用户过去7天使用互联网行为从行为倾向性来看，汽车、军事、科技等内容是我们目标群体更喜欢的内容，而时尚类虽然内容较少，但是倾向程度非常高。接触度倾向性目标客群对广告的敏感度由占比及超高的目标群体指数（132.6）来看，M30-40段男士相较于其他群体对广告的敏感度更高。愿意主动点击广告，去了解相关信息。上网时是否主动点击过广告更能吸引关注的网络广告形式富媒体广告指具备声音/图像/文字等多媒体组合形式的广告，例：H5得出目标客群对于广告形式的接受度较为全面，且相比于其他群体更容易被各种形式的广告所吸引。接触度接触度倾向性倾向性用户经常访问的媒介（综合门户类）从中可以得出我们的PR稿件主要投放方向为：新浪网、腾讯网、搜狐网、网易。接触度倾向性用户经常访问的媒介（视频类）从中可以看出我们的视频主要投放方向为：优酷、爱奇艺、腾讯视频。接触度倾向性媒体类型接触情况大部分情况用手机上网背负着不小的生活压力被各种新闻资讯轰炸关心的是财经、汽车、科技等内容生活方式简单，三点一线对新鲜事物的接受度较高品牌传播策略Brandcommunicationstrategy价值宣发品牌质量服务验证高频成本运营美誉度溢价空间情感认同心理预期归宿创新一个主题：男人的维度；两点诉求：男装新物种；唤新季三个话题：我与父亲的二十年；小三上位暗藏心机；假阿玛尼事件码尚定制营销推广策略2019.012019.032018.122019.02感恩节Alwayson的品牌推广我们需要持续性的品牌输出，维持品牌声量，拉高品牌调性三个社会事件营销制造热点新闻带动自主流量打造品牌露出高峰两次品牌利益点宣传强化品牌个性，突出产品卖点风度在服装选择上有着自己的追求不讲究奢华，但是要精致不追求便宜，但是要性价比不在乎花哨，但是要有内涵男人穿衣的风度，就是男人的态度是给家庭的温度，是事业的高度，是人生的宽度不仅是穿衣的风度，更是男人展示给生活的风度男人是多面的，却又是简单的自我、事业、家庭、社会责任我们要走多少路、经历多少事情才可以扛起男人的重担一个男人又要有多少“度”才可以称之为男人？而其又是简单纯粹的，简单到可以用词汇去概括高度、气度、态度、温度...集于一身，便是男人；汇于一词，便是风度西装，就是男人风度最好的诠释男人的维度风度高度宽度温度大度态度气度才度力度品牌力轻松定制风度人生主题：定制西装，诠释人生维度线上物料KOL阵地线上硬广H5或视频：男人的维度系列朋友圈：西装，男人的人生设计稿件：男人的一生，有多少种维度？系列图文：男人的维度#男人的维度##最能诠释男人风度的穿搭##西装下的人生维度##温度、态度...不及一件风度#品牌推广轻松定制风度人生H5男人的维度让“有趣”自发转换n人生有几种维度？高度、宽度、温度、才度、气度、力度、大度、态度n8个选项供受众进行选择，每个选项均对应相应的文字及配图n高度方向--男人的高度在于拼搏n宽度方向--男人的宽度在于胸怀n温度方向--男人的温度在于同理心n才度方向--男人的才度在于读书n气度方向--男人的气度在于旅行n力度方向--男人的力度在于运动n大度方向--男人的大度在于见识n态度方向--男人的态度在于保持自我n每个选项最后均对应着--风度。西装，就是男人风度的诠释基调：卡通、欢快色调：简洁、视觉冲突BGM：欢快视频创意时间结构：清晨人物设定：男性地点：装修风格简约精致的室内线索：以男性日常新一天的开始，穿衣环节进行展开。以男性第一视角，由看见--触及--感受--温度四个维度描绘。立意：以四个情感层面循序渐进，通过强烈的代入感，将“温度”的概念传达。第一幕看见--男子走入衣帽间。打开衣柜，整齐陈列的男装呈现；将西服拿起，置于挂衣架上。西服远镜，从上至下。第二幕触及--镜头拉近，西服面料近景。男子手指划过西服，手掌平抚，细微动作。第三幕感受--人物面部表情，闭眼享受，嘴角满足感；系领带，系袖口，局部特写。第四幕温度--拿起西服，套上西服，背影，出门，关起门。slogan定格：轻松定制，体面人生。系列朋友圈西装所代表的不止风度定位叙实层面，调皮的笔触。主题预设为1.职场男士与西装的关系2.男人穿上西装的“黑帮范儿”配图：1.职场与人生角度（简洁大气）2.黑帮范儿（酷、Man）预设分节：n电影中的职场/黑帮西装情节介绍及配图展示n西装为什么穿起来“起范儿”n西装的注意事项（