(讲话材料)在全县农产品电商直播营销工作推进会上的讲话

1/13在全县农产品电商直播营销工作推进会上的讲话在2024年全县农产品电商直播营销工作推进会上的讲话同志们：农产品电商直播是乡村产业发展的重要引擎。《中共中央?国务院关于学习运用千村示范、万村整治工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》指出，要实施农村电商高质量发展工程。今天，我们在这里召开全县农产品电商直播营销工作推进会，主要目的是进一步统一思想、凝聚共识，明确目标、强化措施，全力推动我县农产品电商直播营销工作取得新突破，为乡村振兴注入新活力。下面，我讲几点意见。一、盘点总结农产品电商直播营销，坚定信心乘势而上（一）打造升级冷链物流体系，不断完善基础配套设施。××县注重抢抓政策机遇，推进项目建设。2015年以来，先后争取阿里巴巴农村电子商务千县万村试点县建设、全国电子商务进农村综合示范县建设、全国信息进村入户试点县建设和基层党组织综合服务平台建设项目。以项目为契机，建成县级配送中心1个、县级快递集散中心1个、乡镇村级电商服务站点41个、快递公司9家、快递网点108个，拥有配送车辆12辆，物流配送、投递里程为3000公里。同时，加快建设集预冷、分拣、加工、精加工、包装、保鲜、仓储于一体的现代冷链物流项目。截至目前，××县宾杰年产20万吨高原特色水果精深加工冷链物流项目、云臻公司年产10万吨柑橘智能化分选线和冷链物流中心建设项目、宾居镇橘葡仓等项目已经建成投产，××县高原特色农产品加工冷链智慧物流园项目正在建设，服务于全县电商等行业发展。（二）坚持产品品控，提供优质供给。××县始终坚持品控，为消费者提供优质农产品供给。一是技术革新，深入推进化肥农药零增长行动。建立绿色防控示范区32个、示范面积万亩，在水果、蔬菜、大蒜等作物上推广绿色防控技术万亩次，绿色防控覆盖率％。二是不断完善产品质量追溯体系。制定了××县柑橘等无公害标准化生产技术规程。健全农产品检测机构，在县级成立了农产品质量安全检测站1个，10个乡镇和80家企业建立了农产品质量安全检测室，利用××县农产品质量安全现代化管理平台，建立了政府监管、企业自律和消费者监督等多方参与的种植业农产品质量安全管理体系和溯源机制，全县应用农产品质量安全追溯系统的农业企业有80家，其中应用县级追溯平台25家、省（级）平台27家、国家平台28家，实现对电商化农产品种植、管理等全方位的监督管理。同时，加强出口基地备案。目前，全县已取得出口基地备案资格企业50户。三是加强认证，全力打造世界一流绿色食品牌。持续巩固国家农产品质量安全县创建成果，5家经营主体11个产品、万亩通过绿色食品认证，累计认证三品一标产品64个、国家地理标志证明商标8个。（三）强化人才支撑，培养电商从业队伍。为强化人才支3/13撑，××县以项目实施为抓手，整合各类培训资源，着力培养电商人才队伍。一是部门联动，提高培训覆盖面。开展了以县商务局、县妇联、团县委、县残联等多部门联动的电子商务技能培训。以待业创业青年、妇女、残疾人等为重点培训对象，2015年以来，县商务局累计培训8000余人次。县妇联开展巾帼电商等特色产业带头人扶持培养行动，2019年以来共完成培训53期，覆盖妇女群众8600人次。二是组织引领，带动壮大电商人才队伍。县妇联、团县委、县电商协会等各类组织加强组织引领作用，聘请经验丰富的电商带头人作为创业导师授课，主要进行发展状况、操作流程、实战等课程的培训。同时不断发掘具有影响力和潜力的电商人才加入电商协会等组织，壮大电商培训的人才队伍。三是交流协作，实现资源共享。统筹各部门、乡镇、协会等团体力量，到乡镇、村（社区）等开展培训和创业指导，凝聚发展合力。（四）设计营销卖点，拉动农产品直播营销。为拉动农产品电商直播营销，电商企业通过多渠道设计卖点。一是主推高原特色，直接在采摘现场搭建场景。凭借高原特色优质原产地供给、现摘、现挖，深受广大消费者喜爱。二是全年不间断供货，提供丰富品类。通过对各大电商企业店铺和直播品类进行调研，电商主要分为水果、蔬菜、干果及小宗产品四大品类。三是制作优质短视频，连接产品与消费者。××热宝农业科技有限公司、××果农爸爸农业科技有限公司等账号制作展示种植过程、美食美景、乡村生活等短视频，获得一定的点击量，积攒了一定的粉丝群，进一步转化为销量。（五）重视品牌打造，推介区域公共品牌。2016年，××县注册了××县鲜食水果区域公共品牌宾果儿。在品牌管理规范上，制定了《××葡萄生产技术规范》《××柑橘生产技术规范》《××石榴生产技术规范》等种植管理规范，再以授权的方式进行管理。2019年在北京人民大会堂举行了宾果儿展示推介会，发布了品牌形象和口号。通过打造区域公共品牌，形成全县优质水果抱团发展新格局。现有34家企业免费使用宾果儿区域公共品牌，品牌使用率不断攀升。（六）营造浓厚氛围，激发创新创业内驱力。××县通过组织引领、资金扶持、集聚人才等方式，在全县营造创新创业氛围。一是各部门加强联动，主办电商直播带货、创业创新等培训和赛事。据不完全统计，2023年，由县商务局等部门联合开展了××臻选·农特产品直播带货大赛花开热区--巾帼创业创新大赛。二是聚焦创业融资起步难问题，加大资金扶持和相关政策宣传。2020年由××县妇联、××县农商行在全省联合推出的××巾帼贷，对获得妇字号荣誉的个人或集体可申报巾帼贷，采用信用方式的贷款额度最高额度为50万元，采用担保方式的按实际需求最高额度为3000万元。三是发挥妇联、团委等引领联系服务广大妇女、青年的政治优势和组织优势，集聚全县创业创新人才。四是积极培育和选树典型。在全县开展了××县最美果业新农人果蔬兴宾人才等评选，同时推荐一批人才参加全国农村农业优秀带头人等评5/13选，在全县营造尊重人才、尊重创新创业的浓厚氛围。五是连带机制发挥作用。以县域坝区带山区工作机制为契机，企业与乡镇党委政府联合开展电商培训，起到了一定的引领作用。（七）率先布局海外仓，构建电商跨境体系。立足××县优质水果产地资源禀赋和独特区位优势，抢抓××州建设跨境电子商务综合试验区的政策机遇，××县强化招商引资，搭建跨境电商公共平台，县内××松成农业科技有限公司通过项目的组织实施，在越南投建跨境电商海外仓，完成海关和对外投资备案，建成××州首个跨境电商海外仓，××省首个服务于发展资源经济的农产品冷链仓。二、认真分析农产品电商直播营销面临的现实困境，居安思危破难求变（一）直播同质化，与消费者连接不紧密。通过对电商企业的店铺等级、粉丝数量、发布作品进行分析和对企业负责人进行访谈，发现大部分电商企业在直播账号运营中，多侧重于直播间的交互式直播卖货，消费者在直播间停留的时间不长，主要为主播讲解展示、答疑、上链接、消费者下单的直播方式，节奏较快，购买频率主要取决于消耗速度，缺乏对于产品背后的种植、加工等故事的挖掘，消费者与主播的黏度不高。相较于国内头部主播东方甄选的深度讲解和四川等地主播的乡村生活、返乡创业等场景展示还有较大差距，产品个性化风格不足，不能从同质化的直播中脱颖而出。（二）数字化应用不足，产业链连接不够紧密。通过对部分企业直播营销的供货、冷链物流、后台运营进行调研，发现××县农产品直播营销数字化应用不足。主要体现在：一是在源头的种植、采摘、初加工和仓储物流上，由于成本、智能化推进的限制，数字化推进程度整体不高、水平不一。以仓储冷链为例，由于企业规模、成本核算等差异，还未完全能实现分拣包装。二是在电商企业后台数据分析上，对于购买偏好、重点人群、重要购买地的数据分析较为缺乏，针对各个年龄群体、职业等人群、农产品偏好、不同地域等的产品营销不够。三是数字化人才较为缺乏。由于地域和企业发展的差异，引进电商人才难，留住更难，大部分电商企业从业人员一兼多职，对直播的相关数据复盘分析开展较少，针对性还不够。（三）品牌价值未进一步彰显，市场竞争力不突出。××县2016年已注册××县鲜食水果区域公共品牌宾果儿，但品牌运营和推广的合力不足。一是品牌运营推广的政府主导作用发挥不充分。对品牌的运营和管理缺乏统一的规划和管理，相应的人力、资金投入较少。二是本土企业使用区域公共品牌的意愿不高，加之申请需要一定准入程序，本土电商企业使用公共品牌不多，在直播营销中多使用企业自主品牌，在产品的包装设计上印制宾果儿区域公共品牌较少。从全县来看，34家企业使用公共品牌，但总体体量在全县近130家电商销售企业仅占四分之一。三是宾果儿后期的展销推广不够。加之市场规范不足，外地批发经销商使用××水果这一地域品牌进行水果批发，进一步冲击了宾果儿的品牌形象。相较于褚橙等7/13知名品牌，××农产品质优特色通过品牌彰显不充分，未实现品牌溢价，同时市场销量和影响力有限。（四）培训实效有限，专业直播团队搭建不足。××县开展的普及型、专业型、管理型专项电子商务技能培训和各类就业技能培训，普遍存在培训热情高但转化率低的问题。由于缺乏后续的跟踪指导，培训成果难以巩固，参加学员转化为专业从事电商业务人员还较少。同时，直接从事直播的相关人员培训多通过公司自主培养等形式进行，培训渠道比较少。电商企业相关负责人参加专业化的管理培训较少，大部分通过参加创业峰会、年会等形式进行管理经验的学习，企业运营管理的培训比较缺乏。在直播团队的搭建上，以××热宝农业科技有限公司、××果农爸爸农业科技有限公司为代表，搭建了相对完善的直播团队进行选品、场景搭建、直播、售后等服务。由于企业主营业务和运行成本等差异，以××村花农业科技有限公司为代表的企业多为两至三个人负责全流程直播，团队架构较小，由于精力有限，在内容运营、数据分析、售后问题解决、业绩考核等方面有差距，进一步影响了消费者对企业的品牌认知。（五）龙头企业引领和培育不足，县域集成作用不明显。全县主要以××热宝农业科技有限公司、××果农爸爸农业科技有限公司等为龙头企业带动全县农产品直播电商发展。但由于企业发展规划差异和利益竞争等因素限制，龙头企业支持中小企业、个体在供应链打造、冷链仓储配套、直播团队运营、管理规范化、人才培养等方面的力度不够，难以协同发展壮大市场主体。同时，县内电商企业、个体呈现多、散、小特征，以××村花农业科技有限公司为代表的企业主营业务为产品供应链和包装，直播销售体量低于线下供货。另外，由于注册资金等限制，县内从事直播的个体多于企业，直播集中于水果上市季节，全年不间断直播较少，亟待个体扩容、提档、升级。（六）电商直播＋新业态融合不足。由于经营范围和企业发展的差异，××县进行的电商直播，主要以水果、蔬菜等农产品为主，以良好生态环境、独特历史文化、丰富旅游体验等资源禀赋进行直播＋吃、住、行、游、购、娱较少。以独头蒜的直播为例，对于重要原材料大蒜背后的海稍鱼饮食文化产业的直播推荐较为缺乏，全县内仅有安贵海稍鱼一家进行以蒜为原材料的美食制作直播。以柑橘、葡萄为代表的水果和咖啡、核桃为代表的干果直播为例，主要进行单品类的直播销售，对以水果和干果为基础兴起的新业态，如乡村休闲、精品体育赛事、森林康养游等直播和融合不足，直播＋吃、住、行、游、购、娱，在××亟待融合和推介。三、锚定目标巩固良好势头，抓住关键躬身实干为了切实解决存在的问题，全力推进我县农产品电商直播营销工作，我们要采取以下措施：（一）特色化营销，提升直播辨识度。当下农产品直播异常激烈，在短、平、快的直播节奏下，要充分展示特色、品9/13质、理念，才能在各类同质化的直播中脱颖而出。一是以高原特色彰显产品稀缺性。在直播展示、粉丝互动、线下答疑等环节，充分展示高原特色水果、干果、蔬菜等农产品特有的丰富多样、生态环保、安全优质、四季不断的卖点，充分吸引消费者，进而将流量转变为销量。二是以三品一标认证提升竞争力。在直播过程中善于抓住消费者青睐生态、优质、绿色、健康的心理，充分讲解经官方认证的无公害农产品、绿色食品、有机产品和地理标志农产品的特色、优势，建立稳固消费群体。三是以优质内容创作驱动产品销售。在场景搭建上，除了选择仓库、田间地头等吸引消费者外，还要在直播展示环节讲好原产地的故事，包括农产品的种植、采摘、销售等环节，以及普通从业者的故事。以新农人返乡创业等IP