20160326力波闵行项目定位

力波闵行项目定位上海中原力波项目组目录开发难点解析1项目驱动力及项目定位2项目开发及推售节奏3开发难点解析住宅区里商办性质项目客户的接受度140%的销售额实现现金流平衡2典型住宅区商办物业如何定价3西地块是否转型4项目开发驱动问题5商业、办公物业比例7办公物业开发方向6商业、办公物业如何消化8核心问题——项目驱动力及项目定位项目开发及推售节奏项目驱动力及项目定位背景解读市场解读区域解读项目解读商圈集中，形式雷同，各自为营，互动性弱办公产品几乎无产品放量，成交不活跃二手住宅买卖及租赁市场活跃，但新房放量极少居住人口密集、生活配套完善、交通便利发展成熟的典型住宅板块东地块15.6万方办公产品，2.7万方商业产品成熟住宅板块内的典型商业办公项目项目固有价值1、项目品牌价值————中国先进城市运营商，高品质房地产企业以卓越的产品品质成就客户的完美生活。建筑健康生活新方式，塑造理想人居新领域。22年持续稳健的开拓发展，全资控股实体企业50余家，管理总资产超过30亿集团公司业务板块涵盖互联网、金融、地产、等多重领域；运营地产业务12年，项目涵盖住宅、商业、酒店城市综合体及科技产业地产领域；项目固有价值2、项目区域价值——梅陇板块——闵行区重要现代居住区和区域性商贸中心优越的地理位置和成熟的社区环境，徐家汇外延的成熟居住示范区凭借上海轨道交通1号线，梅陇板块是闵行开发中最早活跃的地区，多商圈环绕，经过多年快速发展使之拥有成熟的生活配套和便捷的交通网络；未来规划中将建设一个以居住组团和商业金融、教育设施、医疗服务等配套以及公共绿化为主的“梅陇新中心”。莘庄莘庄商圈七宝七宝商圈田林（徐汇）田林路商圈古美南方商城商圈梅陇项目固有价值3、项目交通价值——交通系统成熟——所处区域交通体系完善，发展成熟便捷的陆路交通网络与城市高效轨道交通衔接，与上海各中心区紧密相连紧邻中环高架出口，极大提高区域板块出行效率；虹梅南路（一路）、轨交1号线（一线），立体路网交叉，打造综合性交通通达性；10分钟通达徐家汇，20分钟到达大虹桥商务中心。项目固有价值4、板块消费支撑——成熟典型住宅区——强有力的消费人群区域内住宅密集度高，人口密度大，周边商业圈均由住宅拉动项目所在区域居住小区集中，五公里内约70余处居住社区；附近板块内容纳30万常住人口；区域居民以社区型商业为日常主要消费场所，商圈发展成熟，经营状况良好；消费力项目价值重塑力波是上海人最早接受的啤酒，上海啤酒的历史即是力波啤酒的历史力波啤酒陪伴了上海人近30年，一上市即成为上海主流啤酒的领导品牌，是上海家喻户晓的品牌，这个名字是从当时的消费者征集过来的。多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，在老百姓的印象里，力波是一个值得本地人骄傲的本地品牌。而广告歌曲脍炙人口的程度简直有点百年不遇。“一方人喝一方酒”“力波啤酒，的确与众不同”中国人最爱喝“自己的啤酒”“力波啤酒，喜欢上海的理由”项目价值重塑上海是我长大成人的所在带着我所有的情怀第一次干杯头一回恋爱在永远的纯真年代追过港台同胞迷上过老外自己当明星感觉也不坏成功的滋味自己最明白旧的不去新的不来城市的高度它越变越快有人出去有人回来身边的朋友越穿越新派上海让我越看越爱好日子好时代我在上海力波也在品牌抓住上海城市情愫，融会上海城市精神，与上海一起求新求变上海的成长日新月异，上海人亲眼目睹上海的变化，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，将策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，格调定为“求新求变”。项目价值重塑上海出品本土制造中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤，青岛人喝青啤，而上海人只喝自己的啤酒——“阿拉是上海人，阿拉喝力波酒”。与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其具备的独特资产，力波啤酒的历史虽然已是回忆，但它曾是上海代言的第一本土品牌；30年前一杯啤酒让大家成为喜欢上海的理由，因为映射了大众情怀。价值升华—脚下这块土地传承了历史，是人们依旧喜欢上海的理由上海大众人文情怀力波是有灵魂的，它代表着上海，脚下这块土地浸透着上海本土人文情怀，它曾感染、感动了无数上海人，也体现了区域历史的传承性，依旧喜欢上海的理由。市场背景1项目固有价值2项目重塑价值3总结项目所处板块为典型示范居住板块，周边以老公房与10年左右商品房为主；一手房几乎无放量，市场不温不火，但二手房住宅成交较活跃，价格有明显上扬。为力波啤酒厂旧址，由大型国企深城投开发。板块处中环边，地理位置较优越，周边均为成熟社区，紧邻中环高架口，交通网络密布。区域内消费群体较大，有就近消费习惯，未来为本案带来大量消费人流；总结上海人具有求新求变精神，同时极富本土情节、怀旧情怀。力波啤酒slogan喜欢上海的理由，现在也成为上海人的永久回忆，因此这块地具备传承历史、延续经典的意义。项目核心驱动力核心驱动力老上海情怀1老上海情怀：本案传承力波啤酒“喜欢上海的理由”的文化内涵及情结，力波，源自上海，上海原创，引发上海人对本土的自豪感。3创新型产品：项目为纯商办用地，在住宅板块内需要充分塑造创新型产品以突破区域竞争壁垒，实现项目整体开发成功。2区域固有价值：上海中环核心板块，区域天生即为优质版块，城市地位高，且周边居住氛围成熟区域固有价值项目产品力三大核心驱动力，实现项目与市场的有效嫁接，精准驱动项目属性定位上海制造•中环地段•游憩源地重塑老上海情结源自上海内在的能量绝版地段天生骄傲游憩目的地游憩类项目发源地上海制造——在文化内涵日趋枯竭、生活节奏愈发加快的钢铁森林重塑老上海之文化根本中环地段——上海中环，板块独一无二，周边鲜有竞争，项目天生骄傲游憩源地——“游憩”活动的意义和特征①非强制性;②是生活不可缺少的组成部分;③具有一定的道德标准;④是一种状态、过程和体验;⑤活动形式的多样性;⑥需要借助一定的外在载体进行;⑦多元共融性——“源地”：发源地，起始地，开端项目开发及推售节奏通过实现西地块改造，明确项目发展驱动力，塑造项目定位——1、将项目塑造成上海游憩目的地，从而吸引区域内外消费客户；2、东地块商业、办公类物业嫁接西地块驱动力型物业实现价值升级；3、提高项目东地块可售类住宅物业投资价值；西地块老厂房改造，打造项目整体驱动力“喜欢上海的理由”产品布局商铺售楼处开发次序——第一阶段：①LOFT+②SOHO第二阶段：商铺+旧厂房改造第三阶段：③LOFT+④LOFT第四阶段：⑤SOHO+写字楼销售次序——①LOFT②SOHO商铺首先推出loft产品试探市场，排摸客户，随后推出soho产品便于调整价格，热销同时顺势推出商铺首先开发销售物业，随后开发商业产品驱动地块价值提升，后期自持酒店式公寓，最后开发乙级写字楼公共设备经济测算第一阶段——销售收益：16.5亿建安成本：5.2亿第二阶段——销售收益：13.2亿建安成本：1.8亿第三阶段——建安成本：3.1亿第四阶段——建安成本：2.5亿注：销售物业以售出80%估算，出租物业以80%出租率测算运营10年，西地块建设暂不计成本通过合理项目定位及营销策略才能实现按80%销售率及出租率测算营销策略时间表时间结点2018201920202021推售策略SOHO+LOFT商业街动工物业SOHO+LOFT商业街+西地块2栋LOFTSOHO+写字楼营销策略释放老厂房产品信息西地块、商业街正式招商写字楼招商已售SOHO及LOFT入伙注：销售物业以售出80%估算，西地块建设暂不计成本运营策略运营自持LOFT运营自持SOHO及写字楼投入资金回款资金5.2亿1.8亿3.1亿2.5亿16.5亿13.2亿运营收入暂不计入总收益中原小睦管家运营中原誉萃中原工商铺精准定位、精细化营销决定现金流平衡谢谢指导！附件：项目有关政策“鼓励各类主体建设众创空间。支持各类主体利用工业厂房、仓储用房、商业商务楼宇等存量资源改建孵化器、加速器、科技创业综合体等众创空间载体，经审核认定，对其实际发生的改建费用，按350元/㎡给予补贴，最高不出超过500万元。”——《闵行区关于发展众创空间推进大众创新的政策意见》闵府发[2015]26号文件“区县规划土地部门通过委托土地评估机构，按照批准时点进行市场评估，经区县政府集体决策后，由单一主体或联合开发体，按照新土地使用条件下土地使用权市场价格与原土地使用条件下剩余年期土地使用权市场价格的差额，补缴出让价款，并按照规划用途取得新的建设用地使用权。商务办公等经营性用途用地的市场评估地价，不得低于相同地段同用途的基准地价。“——《关于本市盘活存量工业用地的实施办法》沪府办〔2014〕25号“过渡性政策–营改增新法规中包括了一系列过渡性政策，其中包括房地产开发企业中的一般纳税人，销售自行开发的开工日期在2016年4月30日前的房地产项目，以及一般纳税人出租其2016年4月30日前取得的不动产，可以选择适用简易计税方法按照5%的征收率计税。这意味着房地产企业的老项目可以适用和营业税同样的税率。这一安排是为了实现营改增平稳的过渡，增值税率不会突然间提高到11%。销售2016年5月1日后取得的或新开发房地产项目才适用于11%的增值税率，这一政策不适用于个人销售住房。”附件：项目有关政策——《关于进一步完善本市住房市场体系和保障体系促进房地产市场平稳发展的若干意见》沪府办发〔2016〕11号——《关于调整房地产交易环节契税营业税优惠政策的通知财税[2016]36号对拥有1套住房的居民家庭，为改善居住条件再次申请商业性个人住房贷款购买普通自住房的，首付款比例不低于50%；对拥有1套住房的居民家庭，为改善居住条件再次申请商业性个人住房贷款购买非普通自住房的，首付款比例不低于70%。