论渠道成员的选择与激励

论渠道成员的选择与激励摘要：在市场中，生产商对分销商的选择是否得当，直接关系到生产商进行市场营销的效果，因此要利用多种方法选择渠道成员，客观评价经销商的优势和劣势，谨慎识别一流的经销商，从而减少渠道成本。在生产商与经销商合作的过程中，良好的激励政策也是十分重要的。关键词：渠道成员；选择；激励渠道成员的选择是渠道设计的关键环节之一，是渠道管理者所要完成的渠道组织职能，其重要程度是可想而知的。因为选择渠道成员是为了彼此间较好地合作甚至结成战略伙伴关系。渠道成员的选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，进而影响到分销成本和顾客服务。特别是当公司的分销密度较小时，其分销成员的选择就越重要。因为公司的分销密度较小就意味着公司选择的分销成员较少，一旦做出了选择，就意味着失去了选择其他分销成员的机会。同时，公司的分销任务能否有效完成甚或战略目标能否有效实现，在某种程度上也完全取决于所选择的分销成员的表现，因而公司所承担的风险就越大。公司的渠道成员一经确定，随之而来的是如何对现有渠道成员进行管理以保证渠道成员之间相互合作以实现共赢。一、渠道成员的选择1、渠道成员的选择方法众所周知，经销商在营销通路中担当着一个特殊的角色，它不仅拥有当地的销售网络，而且承担着营销环节中的储存、配送、分销、收款、服务、风险等多种职能，是厂家编外的营销队伍，是营销部门职能的延伸。选择经销商的过程是一个复杂的综合评估的过程。选择经销商的时候需要采用一定的科学的方法，才能找到适合自身的经销商，不仅节约交易成本，而且能真正实现双赢。(1)评分选择法评分法是指对已选择作为伙伴的每个经销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数。然后计算每个经销商的总分，选择得分较高者。一般来说，评分法主要适用于在一个较小范围内的地区市场上，为建立精选的渠道网络而选择理想的经销商。(2)销量分析法销量分析法，是指生产企业通过实地考察有关潜在经销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额的水平及变化趋势。在此基础上，对有关潜在经销商的实际分销能力，尤其是可能达到的销售水平进行评估和评价，然后选择最佳潜在经销商的方法。(3)费用分析法生产企业联合经销商进行产品分销是有成本的，主要包括市场开拓费用、让利促销费用、因延迟货款支付而带来的收益损失以及谈判和监督履约的费用等。利用销售费用分析法选择经销商主要有三种方法：总销售费用比较法、单位产品销售费用比较法、费用效率分析法。（4）配额择优法根据目标市场分布和分销渠道宽度决策，确定各个地区或者各个分销层次所需要选择的潜在经销商的具体数量，在与潜在经销商达成合作意向后，对各个经销商进行综合考查和评价，从中选出所需的潜在经销商。2、渠道成员选择的途径一般情况下，公司都是通过现有的销售人员获得潜在的渠道成员的。一般来说，寻找渠道成员时，搜寻的范围越大越好。搜寻的范围越大，找到合适渠道成员的机会就越大。企业寻找渠道成员的途径，还可以通过以下几种方式寻找合适的渠道成员。（1）通过工具书。包括当地的的电话号簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等，尤其是电话号簿。尤其是电话号簿，一般情况下，当地比较有经验、有实力的经销商都会在当地电话号簿上刊登自己公司名称，媒体上常常有同类产品广告。（2）通过消费者。依靠消费者提供信息，最好的办法是进行市场调查。通过正式或非正式的调查，了解他们对自己所处区域市场内的经销商的不同看法，终端用户能更好地从消费者角度提供未来经销商的优缺点，这是生产企业无法做到的。（3）通过经销商询证。许多企业都通过向那些对本企业产品感兴趣的经销商征询来获得未来成员。通过这种互动，可以彼此了解，获得对方信息。（4）通过商业渠道。商业组织、出版物、电话簿、其他出售相关或相似产品的企业是发展新经销商的有效途径。（5）通过商业展览会或交易会。大型的贸易交流会给企业挑选渠道成员提供了一个很好的场所和平台。展览会或交易会举行的时候，该领域内的大量批发商或零售商纷纷亮相，生产企业有机会接触到大量可能成为经销商的机构。二、渠道成员激励作为市场营销体系上重要的一环，渠道激励的成败将直接影响到产品在市场上能不能顺利流通起来，能不能获得资金的流转而得到进一步发展，下面将从直接激励和间接激励两个方面探讨具体的激励方法。1、直接激励（1）品牌及产品激励。制造商通过向中间商提供具备较高品牌价值的、适销对路的产品，可以形成对中间商较大的吸引力和激励效果。（2）对中间商返利。过程返利既可以提高中间商的利润，从而扩大销售，又能防止中间商的不规范运作，有助于渠道的长久发展.（3）利润分成。制造商在所获取的利润中提取一定的比例分配给中间商，既是对中间商努力工作的酬劳与奖励，也体现了“利益共享”的渠道激励思想。（4）放宽信用条件。许多中间商的资金实力都非常有限，他们对付款条件也会较为关注。因此，适当地放宽付款方式的限制，帮助其克服资金困难也能达到较好的激励效果。2、间接激励（1）帮助中间商进行库存管理。生产商建议经销商提供详细的销售数据，由生产商在作详尽预测的基础上帮助经销商管理库存。这种方式在很大程度上改善了渠道管理的效率。（2）帮助零售商进行零售终端管理。生产商应通过很多方式帮助分销商做好终端管理工作，主要做法有：制定更完善的覆盖区域划分、向分销商派驻厂商代表协助销售、协助培训分销商销售人员等。（3）共同进行广告宣传。当某一产品进入一个新市场的时候，它通常不为消费者所知晓，中间商一般不愿意经营这种产品，除非生产商提供强有力的广告宣传，与中间商合作，共同承担广告费用.这样既可减轻中间商的经济负担，又可减少生产商的销售阻力。参考文献：〔1〕高民杰.渠道制胜[M].北京:中国经济出版社，2009.〔2〕卜妙金，张传忠，常永胜.分销渠道管理(第2版)[M].北京：高等教育出版社，2007．〔3〕科兰，蒋青云，等.营销渠道（第7版）[M].北京：中国人民大学出版社，2008．〔4〕伯特·罗森布洛姆著，宋华译.营销渠道管理[M].中国人民大学出版社，2006．〔5〕常永胜.营销渠道：理论与实务[M].北京：电子工业出版社，2009．〔6〕王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2003，8：64-68．