旭辉营销阶段性成果——前期定位与产品策划报告

1阶段性成果前期定位与产品策划报告模板旭辉集团前期定位与产品策划报告标准模板营销管理部马弋轶张磊2011.3.25PART2第二部分产品策划PART1第一部分前期定位纲要3阶段性成果前期定位与产品策划报告模板前期定位是房地产开发最重要的环节之一，为优化公司的前期定位，需要集团和项目公司共同配合完成。前期定位流程土地品类判断土地优劣势土地及规划指标宏观趋势3量1价2比竞品分析客户细分客户容量及分布客户需求及指标项目公司集团总裁集团营销部土地分析市场分析客户分析项目开发战略市场定位客户定位建筑形态定位户型定位项目公司前期定位4阶段性成果前期定位与产品策划报告模板土地维度分析前期定位5阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.城市遵循“城市化——郊区化——再城市化”的发展逻辑，需根据城市发展的程度判断地块所处的城市发展阶段土地品类判断土地优劣势分析土地及规划建设指标分析2.结合土地城市发展阶段和自身属性，运用工具判断土地品类土地维度分析前期定位6阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.在区位图上详细标注区域及项目周边规划要点、交通、配套、景观等2.综合评估项目的核心价值与不利条件核心价值不利条件1.东侧紧邻千年历史运河及景点2.容积率1.2区域最低3.尺度合适的规划商业街4.临城铁站1.北面高架桥噪音影响2.地块中有两条城市道路3.周边工厂尚未搬迁土地品类判断土地优劣势分析土地及规划建设指标分析土地维度分析前期定位7阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.用表格形式列举地块规划建设指标占地建面容积率建筑密度限高商业及公建其它限制市政管线接入2.在地块红线图上详细标注规划指标3.在地块红线图上详细标注周边用地关系土地品类判断土地优劣势分析土地及规划建设指标分析4.用表格形式列举当地建筑规范要点及与政府沟通后可突破的规划建设指标土地维度分析前期定位8阶段性成果前期定位与产品策划报告模板土地维度分析前期定位9阶段性成果前期定位与产品策划报告模板通过对历年宏观市场数据进行分析，结合政策态度的影响，预测项目销售周期内市场走势年度……N-3年N-2年N-1年N年N+1年N+2年政策态度放宽放宽平衡收紧平衡收紧平衡批售面积（万平）预测预测预测成交面积（万平）预测预测预测成交均价（元/平）预测预测预测宏观趋势3量1价2比竞品分析市场维度分析前期定位10阶段性成果前期定位与产品策划报告模板细分市场批售量成交量库存量供求比存销比成交均价首置首改再改顶级1.预判竞争市场范围，选择合适的市场竞争区域（如区域市场、全市市场等）2.将竞争市场细分为首置、首改、再改和顶级四个细分市场3.通过3量1价2比分析，考量各细分市场进入机会宏观趋势3量1价2比竞品分析市场维度分析前期定位11阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.对重要竞争项目进行详细分析，填写竞争个案详调表2.对重要竞争项目进行竞争力综合评级竞争项目土地属性户型面积产品力楼板价价格竞争力优势不足评级优势不足评级评级××新城未来规划利好（未来中央商务区）配套不足、周边城市面貌较差、居住气氛不浓C两房：73-923＋1房：140户型附加值高、高配会所建筑密度高、景观朝向不好B2500A宏观趋势3量1价2比竞品分析市场维度分析前期定位12阶段性成果前期定位与产品策划报告模板客户维度分析前期定位13阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.为统一集团语言，我们对11类客户进行统一命名2.综合客户支付能力、生命周期及房屋价值观我们将客户分为11小类3.在各个城市客户的细分指标与描述有所区别，需根据实际情况进行调整客户细分客户容量及分布客户需求及指标客户维度分析前期定位14阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.分析市场成交客户2.根据城市发展及项目的影响面选择未来可能导入客户3.对客户容量进行预计，并预测客户分布比例绘制客户地图客户分类客户容量目前市场青年之家小太阳……未来导入客户细分客户容量及分布客户需求及指标客户维度分析前期定位15阶段性成果前期定位与产品策划报告模板综合分析项目可能吸引客户的住房需求和购房指标客户种类置业目的地段关注使用面积承受总价户型功能规划需求青年之家独立小家庭，拥有小天地，生活成本较低交通方便、超市两房或小三房（75～90方）50～60万•房间一大一小，主卧功能突出•可拓展空间（2＋1）满足婚后小孩降生•社区内体育运动设施•社区交流空间小太阳增加居住面积子女读书生活、工作方便交通方便、超市、学校三房、小四房（90～140）70～90万•主人房足够大•次卧成小孩房•书房或老人房预留•社区设置儿童游乐设施后小太阳增加居住面积享受良好的居住环境有比较好的休闲配套或景观资源大三房或大四房以上（160方以上）100～120万•向景观面客厅、主人房足够大•有大阳台或露台•拥有宽楼距•或稀缺景观资源•或集中大园林客户细分客户容量及分布客户需求及指标客户维度分析前期定位16阶段性成果前期定位与产品策划报告模板前期定位前期定位17阶段性成果前期定位与产品策划报告模板由集团总裁确定项目的开发战略，并据此指导前期定位的方向项目开发战略现金流利润平衡品牌项目开发战略前期定位18阶段性成果前期定位与产品策划报告模板细分市场市场容量供求关系价格竞品竞争力首置ABBC首改BAAB再改BBAA顶级CCA+A前期定位1.对细分市场各项指标评级2.根据项目开发战略，选择进入的细分市场3.市场定位不一定只是单一细分市场，可以是几个细分市场的组合市场定位客户定位户型定位建筑形态定位前期定位19阶段性成果前期定位与产品策划报告模板前期定位1.在选定市场内寻找户型机会点2.对客户匹配度综合评级，选定目标客户，并设立客户比例客户种类置业目的匹配度地段匹配度面积需求机会点承受总价机会点客户容量客户比例青年之家BBCCA15%小太阳AABBB30%后小太阳AAAAB55%……3.对典型客户进行综合描述市场定位客户定位产品定位建筑形态定位前期定位20阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.结合土地属性及项目规划建筑指标推导项目可能建筑形态2.对各产品类型的市场指标和主力客户匹配度进行分析建筑形态成交价格目前供求比销售速度未来供应量主力客户匹配度联排别墅120000.312套/月300套C花园洋房100000.830套/月600套B高层80001.540套/月1500套A……3.结合项目开发战略，选择合理建筑形态组合，组合方式可能不只一种市场定位客户定位建筑形态定位户型定位市场维度分析前期定位21阶段性成果前期定位与产品策划报告模板前期定位根据客户定位，选定最佳户型及配比，并对户型的功能要求进行描述目标客户户型使用面积总价控制功能要求配比建议（套数）青年之家两房80方左右50万以内•房间一大一小，主卧功能突出•可拓展空间（2＋1）满足婚后小孩降生20％青年之家小太阳三房90～100方左右（2＋1）60万以内•主人房足够大•次卧成小孩房•书房或老人房预留40％小太阳大三房120方左右75万以内•客厅、主人房足够大•次卧成小孩房•书房或老人房预留•有比较好的景观或宽楼距40％……市场定位客户定位建筑形态定位户型定位前期定位22阶段性成果前期定位与产品策划报告模板工具附件集团层面：项目公司层面：前期定位PART2第二部分产品策划PART1第一部分前期定位纲要24阶段性成果前期定位与产品策划报告模板目标客户需求及产品价值对接项目开发分期及重要节点要求前期配套、规划及建筑规范征询要点产品设计要求部品部件配置标准产品策划框架产品策划25阶段性成果前期定位与产品策划报告模板目标客户需求及产品价值对接产品策划26阶段性成果前期定位与产品策划报告模板目标客户需求描述目标客户产品敏感点产品价值对接目标客户需求及产品价值对接目标客户购买产品类型房型结构户型面积总价小太阳小高层2+1房2厅2卫89-95110-120……精确描述目标客户匹配的产品类型、户型结构、户型面积和总价段产品策划27阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.展开客户敏感度二级研究，深入分析每一类目标客户产品敏感点，并评估客户敏感度2.对客户敏感点进行排序，针对客户敏感度最大的产品点，描述其对应的产品价值需求目标客户需求及产品价值对接客户敏感点产品价值对接外立面（材质）外立面要有品质感，最好看得见石材，交付后不易变旧变色漏水……敏感点排序最敏感次敏感目标客户需求描述目标客户产品敏感点产品价值对接产品策划28阶段性成果前期定位与产品策划报告模板产品设计要求产品策划29阶段性成果前期定位与产品策划报告模板产品概念策划规划户型立面景观产品概念策划描述项目主题定位例：上海东南区第一个升级换代的南加州风情低密度社区产品档次例：全面超越上海东南区竞争项目产品力产品类型例：凸显低密度社区特性，以联排别墅为主，辅以少量花园洋房产品风格例：纯粹的南加州风情、野趣、轻松自然产品核心竞争力例：高附加值、舒适性、低密度、野趣、纯粹1.从整体项目的角度对产品概念加以阐述，为产品设计提供统一的基调和方向2.语言力求简洁明练，避免使用模棱两可的描述功能区产品设计要求产品策划30阶段性成果前期定位与产品策划报告模板规划设计需从以下几方面进行提出具体要求：规划设计指标、规划设计特色、物业形态及比重、停车系统及入户方式、交通道路系统（人行、车行、消防回车等）、天际线形态等产品设计要求产品概念策划规划户型立面景观功能区产品策划31阶段性成果前期定位与产品策划报告模板功能区设计需从以下几方面进行提出具体要求：会所位置、面积及功能要求，售楼处位置、面积及功能要求（如利用会所需提出相应要求），样板段位置及功能要求（详见样板区策划）等产品设计要求产品概念策划规划户型立面景观功能区产品策划32阶段性成果前期定位与产品策划报告模板户型设计需从以下几方面进行提出具体要求：户型设计特色、户型面积配比、户型功能、附加值等产品设计要求产品概念策划规划户型立面景观功能区产品策划33阶段性成果前期定位与产品策划报告模板立面设计需从以下几方面进行提出具体要求：立面设计特色、整体立面风格、立面材质、立面细节等产品设计要求产品概念策划规划户型立面景观功能区产品策划34阶段性成果前期定位与产品策划报告模板景观设计需从以下几方面进行提出具体要求：景观设计特色、景观整体风格、中心景观、组团景观、宅间景观等产品设计要求产品概念策划规划户型立面景观功能区产品策划35阶段性成果前期定位与产品策划报告模板前期配套、规划及建筑规范征询要点产品策划36阶段性成果前期定位与产品策划报告模板向有关部门征询后，提出前期配套方面的注意要点，较重要的包括：采暖、供水、供气、供电、规划路、小区出入口等前期配套、规划及建筑规范征询要点前期配套规划指标建筑规范产品策划37阶段性成果前期定位与产品策划报告模板前期配套、规划及建筑规范征询要点前期配套规划指标建筑规范向有关部门征询后，提出规划指标方面的注意要点，如下：规划指标描述建筑密度集中绿化±0.00千人指标限高人防退界待征绿化保留建筑……产品策划38阶段性成果前期定位与产品策划报告模板前期配套、规划及建筑规范征询要点前期配套规划指标建筑规范向有关部门征询后，提出建筑规范方面的注意要点，如下：建筑规范描述日照系数窗地比节能保温间距层高限制挑空等特殊结构……产品策划39阶段性成果前期定位与产品策划报告模板部品部件配置标准产品策划40阶段性成果前期定位与产品策划报告模板1.部品部件配置标准包括六大部分：结构及初装修、门窗工程、公共部位、套内配套、园林环境及智能化2.对各类型部品部件提出具体的建造标准要求，需参考价值工程理论对部品部件的常规配置予以优化部品部件配置标准产品策划41阶段性成果前期定位与产品策划报告模板项目开发分期及重要节点要求产品策划42阶段性成果前期定位与产品策划报告模板项目开发分期及重要节点要求项目开发分期重要节点对项目开发分期进行考虑并描述：项目期数体量分期界线产品形态一期二期……产品策划43阶段性成果前期定位与产品策划报告模板项目开发分期及重要节点要求项目开发分期重要节点参考34个重要里程