绿盒王老吉品牌广告策划案(42页)

1、王老吉凉茶发明与清道光年间，至今已有185年的历史，被公认为凉茶始祖，品牌知名度高，有“药茶王”之称。2、近年来，王老吉销售额在茶饮料中遥遥领先，但与加多宝的商标之争后，王老吉面临强大的竞争对手。4、绿盒王老吉属于清凉祛火类凉茶，其绿盒包装体现了当代环保健康、人与自然和谐统一的理念。就此提出我们的核心主题“天人盒一”3、战国道家学派庄子曾提出“天人合一”思想，天代表大自然，有人与大自然和谐相处之意，对当今来说，具有环保理念。天代表大自然。目录产品性能分析产品定位分析品牌竞争分析竞争对手分析消费者分析社会环境分析SWOT分析媒体接触习惯活动对比分析核心概念总结分析广告策略活动活动梗概媒介策略媒体排期经费预算产品定位分析凉茶就喝王老吉凉茶始祖，悠久正宗消暑解渴，清热解毒利乐包装，绿色环保低碳节能，助力公益合家共享，全家欢聚平价亲民，携带便利产品的功效产品功效：清热解毒、清火明目、祛痘养颜、柔润肌肤、提高人体免疫力。产品的价格净含量：250ml市价：2.00元产品的特点1、绿盒包装，便于携带2、净含量适中，适宜女性3、价格便宜，大众消费4、合家共享，低碳环保产品的外观与包装产品性能分析品牌竞争分析形式竞争者可口可乐品牌竞争者行业竞争者加多宝和其正康师傅统一确定品牌竞争对手绿盒王老吉市场竞争对手很多，除了凉茶行业内存在竞争对手外，茶饮料、碳酸饮料行业中也有不少强大的竞争对手。竞争对手分析加多宝和其正康师傅可口可乐传播主题传播主题传播主题传播主题传播传播传播传播策略策略策略策略正宗好凉茶1、活动赞助2、公益3、电视广告清火气养元气1、明星代言2、电视广告源于自然清新爽口1、明星代言2、电视广告3、中奖活动1、赞助体育赛事2、明显代言3、电视广告3、快餐店pop要爽由自己对手分析受过一定程度的教育，消费能力不是很高。目标消费者：1、18-45岁之间的大众，女性偏多2、消费能力不高的学生群体3、注重低碳环保的白领群体4、家庭聚会共同特征生活现状生活方式追求低消费，高质量的生活，崇尚节约。消费理念物美价廉低碳环保简单方便心理需求期待合家欢乐乐于与人分享消费者分析社会环境分析社会环境分析广药和鸿道集团的商标权归属之争，广药在舆论上处于劣势。不利的舆论环境对王老吉这个价值千亿的品牌美誉起到负面作用，扭转目前的舆论环境对广药当下及未来的发展都至关重要。舆论导向文化环境政策环境经济环境1、王老吉历史悠久2、中国人历来有喝凉茶的习惯，为王老吉的推广创造了条件3、绿盒王老吉所倡导的理念的是合家消费，低碳环保，助力公益。符合时代发展的潮流与主题。广药集团获得了国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，根据国家对高新技术企业的相关税收优惠政策，公司可享受15%的企业所得税优惠政策。王老吉药业是国内首批获澳大利亚TGA认证的制药企业。随着我国经济的逐步发展，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“凉茶就喝王老吉”，倡导合家共享，绿色环保，热心公益更好的引起消费者的关注。优势劣势机会挑战1.在众多老字号凉茶中，王老被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。2.绿盒王老吉以健康养生为理念，天然植物原料，符合现代人对健康生活的追求。3.绿盒王老吉包装符合当代人的环保理念。4.绿盒王老吉价格相对便宜，吸引学生消费者，1.王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统全面的公关活动来消除消费者的误解和顾虑。2.绿盒王老吉一直活在红罐王老吉的光环下，缺乏知名度。3.王老吉已过了产品的成熟期，如果不加入新的理念，或将跌入衰退期。4.盒装王老吉相对档次比较低。1.国家相关政策的支持，环保成为全球焦点。2.随着时代的发展，盒装符合人们对便携简单生活的追求。1.在饮料市场上，可口可乐等饮品正在不断扩大市场份额，对王老吉市场份额造成了冲击。2.加多宝、和其正等罐装凉茶也在茶饮料市场上站稳了一定的脚跟。swot分析媒体接触习惯网络、微博、微信杂志、报纸、网络、户外海报杂志、电视、户外海报大学生群体白领群体家庭已婚女士其它职业者旅游者网络、杂志活动对比分析王老吉加多宝可口可乐1、赞助体育赛事2、公益活动3、魔法传吉活动4、超吉杯五人足球赛1、赞助娱乐节目2、公益活动3、唱·饮加多宝直通中国好声音4、加多宝正宗美食中国行1、赞助世界杯2、公益活动3、昵称瓶4、歌词瓶活动对比核心概念天人“盒”一绿盒王老吉目标消费者绿盒王老吉包装体现了低碳节能的环保理念强调人与自然的谐统一，爱护环境盒（大自然为天）家庭观念比较重，崇尚节约，不浪费。追求合家共分享，家庭和睦合(家庭为天）不同的理念相同的追求总结分析1、抓住绿盒王老吉价格、包装上的优势，加深环保、合家共享的理念2、向其竞争对手学习，多赞助娱乐性节目，举办富有创新的活动3、利用新媒体，迎合目标受众的媒体接触习惯4、利用主题的核心概念，将产品和受众牢牢联系在一起。广告策略广告计划线上线下相互呼应平面系列户外广告专题互动性网络推广微博、微信互动主题活动绿色骑行，为你送吉绿色旅行，每一站都有好心情宣传主题概念突出产品理念王老吉，爱让我们在一起爱心公益绿色王老吉杂志广告广告目的加强产品主题概念提高品牌影响力、美誉度广告目标广告目标通过多种媒介的广告投放与活动的展开，预计品牌的影响力将会在2014年有很大提高。产品理念深入人心。通过品牌建设，预计一年内能够抢占其它品牌一部分市场份额，保持凉茶届领头羊的地位。平面广告创意与实施平面广告创意LED广告：户外广告：车站广告：公交车广告：杂志广告：电视广告：活动梗概引导期发展期爆炸期持续期绿色旅行，每一站都有好心情绿巨人vs变形金刚绿色骑行，为你送吉王老吉，爱让我们在一起爱心公益，绿色王老吉活动一活动主题：“绿色旅行，每一站都有好心情”活动内容：活动目的：地铁站内与王老吉大幅海报合影拍照且发朋友圈者当即可领取绿盒装王老吉两瓶，集一个赞可去站点领取一元，一人一天最高限度为50元，填写个人卡片即可领取现金。并宣传在此推销活动期间，王老吉全部产品买一送一活动时间：树立良好的品牌形象，扩大知名度，增加消费者对产品的好感制作大幅海报置于地铁，设立站点宣传活动内容与奖品登记发朋友圈者的资料，发放王老吉及现金活动流程:2015年3月份活动绿色旅行，每一站都有好心情活动海报活动二活动主题：绿巨人vs变形金刚活动内容：2015年4月份每周六晚18：00—21：00活动目的：活动时间：1、参赛者分为若干组，每组两个人比赛，以纸盒面积最小的一个平面接地，垂直向上垒，两分钟内，垒的高的人获胜。2、参赛者用王老吉纸盒做成各种工艺品进行展览，投票选出三个最环保的作品。倡导王老吉绿色环保消费理念，提高王老吉品牌影响力绿巨人vs变形金刚活动海报活动三活动主题：“绿色骑行，为你送吉”活动内容：2015年5月活动地点：各城市街道活动时间：选取十个污染较重的城市，举办骑自行车公路游行活动，参与者需在自行车上插上王老吉环保宣传旗跟随车队游行，以此来倡导绿色出行，宣传低碳环保的理念。凡活动参与者，均赠送王老吉一箱。线下活动“绿色骑行，为你送吉”活动海报线上活动活动目的：2014年15月活动内容：活动时间：通过建立网站的形式，扩大王老吉环保骑行活动的影响力，方便受众对活动的咨询了解以及互动。通过网上报名活动方便快捷。建立一个骑行活动的主题网站登陆网站互动留言网上活动报名活动四活动主题：王老吉,爱让我们在一起第一阶段活动内容：2014年6月份活动时长为两周活动目的：活动时间：利用王老吉企业账号发布话题#王老吉，爱让我们在一起#。参与话题的用户需植入绿盒王老吉拍一张或多张全家福，并且配以文字解说发布在自己的微博并@王老吉企业账号再加上话题#王老吉，爱让我们在一起#增加王老吉品牌知名度，引领全家消费。第二阶段活动话题结束后的一周。由博主整理照片再发一次在企业微博上，再发起一个投票的话题，选出笑容最真诚，看起来最幸福的一家人。票数最高者将获得一家三口新加坡豪华三日游大奖。票数第二名者获得iphone5s一部。票数第三名者获得Ipadmini一部。PS：在参赛者发微博发照片的活动期间，要尽量@自己的好友并且求转发，活动结束后。转发量最高者将获得iphone5s一部。活动内容：王老吉,爱让我们在一起活动海报活动五活动主题：爱心公益绿色王老吉活动地点：活动时间：活动内容：环卫工人的休息地点2015年6月—10月在各个环卫地点搭公益帐篷，为环卫工人免费提供清热降火的王老吉。帮助环卫工人减轻他们的辛苦，提高产品的知名度，扩大产品的市场影响力。在这炎炎夏日，让我们为辛苦的环卫工日带来夏日的一份凉爽。爱心公益,绿色王老吉活动海报媒介策略活动名称传播媒介创意亮点绿色骑行，为你送吉绿色旅行每一站都有好心情绿巨人vs变形金刚王老吉爱让我们在一起爱心公益绿色王老吉户外、微信网络、电视网络、微博微博、网络杂志、电视网络根据调查问卷显示，当今大学生、年轻白领日常最主要的媒体接触习惯为网络，他们上网大都是浏览一些网站、登qq聊天。因此我们网络投放平台选择了建立主题网站和发送qq登陆弹出广告。户外广告针对我们目标受众的出行情况来看，大多数人以步行、搭乘公交、地铁为主，因此我们选择了在公交车站牌、户外灯箱、地铁站、公交车身投放平面广告。微博、微信随着新媒体的发展，年轻群体大多数进入低头一族”，受众群体每天习惯低头刷微博、刷朋友圈，时时刻刻都在利用新媒体进行社交，因此我们选择了微博、微信进行活动的一些推广和执行。杂志由于我们的目标受众有一部分人为年轻白领，年轻白领相对来说教育程度比较高，平时喜欢通过阅读杂志、报刊来了解最新的事物，因此我们投放了一小部分的杂志宣传广告。电视湖南卫视在全国的收视率一直稳居前列，深受年轻群体、家庭主妇的喜爱。王老吉以18—45岁的偏女性为主的目标受众有一部分为家庭妇女，主要的媒体接触习惯为电视。123456789101112户外网络微博微信杂志电视2015年1月—12月媒体排期表媒体投放及活动预算项目名称费用（媒体）媒体活动总计户外网络杂志电视绿色旅行，每一站都有好心情绿巨人vs变形金刚绿色骑行，为你送吉爱心公益绿色王老吉王老吉，爱让我们在一起地铁宣传活动超市宣传活动公益骑行活动微博线上活动爱心公益活动户外、车站广告牌活动主题网站，QQ弹出广告生活类周刊湖南卫视30万20万10万80万15万2万10万5万20万192万谢谢孙启活动三及海报、主题及核心提炼、消费者分析、广告策略、平面海报、户外广告效果图、ppt总合整理活动四及海报、ppt模板制作、产品性能分析、产品定位分析、品牌竞争分析毛敏李钰活动一及海报、竞争对手分析、社会环境分析、swot分析、媒体接触习惯刘丽萍活动五及海报、活动对比分析、总结分析、活动梗概、媒介分析杨伊妮活动二及海报、媒介策略、媒介分析、媒体排期表、经费预算小组分工表