安德玛营销策略分析

安德玛的体育营销策略分析思路：1、公司现在及市场环境分析2、STP战略分析市场细分目标市场市场定位3、竞争能力SWOT分析优势劣势机会威胁4、4P营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略•安德玛公司在美国成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星KevinPlank。由于KevinPlank厌倦了那种运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，他发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。牌子口号是“棉是我们的敌人”所有产品都是尼龙，涤纶制造。安德玛将它的产品定位为高科技创新设计、多功能、高价位的高品质产品。安德玛已经超越了阿迪达斯成为仅次于耐克的美国第二大运动品牌。2014年1-8月，在美国市场，阿迪达斯集团的销售同比下滑23%至11亿美金，而同期，安德玛公司的销售上扬20%达12亿美金，跃居全美第二。在过去十几年间，安德玛不仅开创了紧身功能性运动服的市场，而且已经把这种功能性运动服概念不断拓展到更多领域，生产出针对不同运动项目和天气、具备不同功能的产品——如雪地服、赛马服、减肥服、汗服、长袖和短袖紧身衣、击剑防护手套，甚至是运动内衣和拳击短裤。公司简介目前，亚洲市场的竞争正在升级，安德玛在美国市场的销售量第二，分析家认为，做好亚洲市场对于运动品牌公司保持成功非常重要。早在2011年，UA（安德玛）就已经进入了中国市场。截止至2015年3月，UA在中国已经开了37家门店，同时官方销售网站也悄然上线，销售的产品与美国本土相比基本一致。UA进入中国市场的这几年，由于市场细分和消费者群体还未成熟，中国运动爱好者还没有普遍对专业运动装备有庞大需求，所以UA在中国的前三年做的不算太成功。UA目前在中国所做的营销手段乏善可陈，既不见明显广告投放也不见线上活动造势。目前来说，UA在中国的用户主要集中在健身房和专业运动领域，主要还靠着口碑来宣传产品。安德玛在中国UA在中国的前景也是非常明朗的，因为UA在健身领域的产品优势是Nike等竞争对手无法撼动的，而2014年起中国消费者对于健康和运动的生活方式有了极大的需求，从国内可穿戴设备品牌的喷涌而出就可见一斑，一旦这些消费者完全成熟，UA产品的优势立刻凸显，那么在中国的销量肯定会呈井喷式上升，如果再辅以一定的市场推广，在高端运动领域超过Nike是必然的。人口分布：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％；36—45岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8％；46—55岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3％；56—65岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7％；65岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2％。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。产业市场扩大：随着中国进入WTO和成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来啦一个新的高潮。中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在04年就已达到150亿元，并以每年35%的高速持续增长。社会购买力：2010年人均GDP4382美元，而2011年上半年我国人均GDP达到2348美元，2010年中国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%，城镇居民全年人均可支配收入19109元，增长11.3%，人们的购买力明显增强。宏观环境分析政治环境：随着社会经济的发展和人民水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康的生活方式。在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。科学技术提高：为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。美国体育运动装备品牌UnderArmour,中文名安德玛，成立于1996年，创办者是前马里兰足球明星KevinPlank。（纽约证交所代号UA）总部在马里兰州巴尔地摩。主要开发、生产和销售专业运动衣裤，鞋和配件。截止2013年底，公司拥有7,800名员工。（其中5,000名在专卖店和工厂店，970名负责渠道分销。3,300名员工为全职员工，平均年龄32岁）UnderArmour是一家执行力极强的公司，一个有希望成为下一个耐克的运动品牌。目前，在美国的专业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，耐克和阿迪达斯都被甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。企业内部力量安德玛消费人群有职业运动员，业余运动员，健身爱好者等。安德玛产品满足运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。还能满足运动员透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明自己是个真真正正的运动员的心理需求。安德玛不同功能的产品有助于提高运动员的成绩，使他们的水平得以充分发挥。安德玛在12—24岁这一档内有很高认知度。对高中学生来说，安德玛是一种认证标志∶我真的是一名运动员。安德玛的最初目标消费人群是男性，在2007年才开始发展女性运动市场。消费者UnderArmour最为人津津乐道的就是其产品专业性能之强令人叹为观止，在美国本土，穷人家的孩子以拥有一双Nike鞋为目标，而所有从事专业运动的学生则都以拥有UnderArmour的装备而自豪，因为使用UA的运动装备通常意味着跨入了更专业的领域。UA的拳头产品毫无疑问就是他的一系列紧身衣，UA的设计风格比较简约。UA的紧身衣分为三大系列：HeatGear,GoldGear和Combine，也就是对应的炎热环境穿着，寒冷环境穿着和全季节穿着。而UA紧身衣的最大特点就是其宛如第二层肌肤的特殊紧身设计，通常可以使使用着肌肉爆发力更强劲，肌肉复原更迅速。这也就是为什么UA在健身房格外倍受青睐的原因，在做大分量的无氧练习时，一件好的紧身衣往往意味着更持久和更高质量的训练时间。UA运动鞋系列的口号是“精英运动员需要精英运动鞋”，在运动鞋技术创新方面，UnderArmour确实是有了很大的突破，其中，弹性底盘科技、四维气垫两项运动鞋科技突破。产品---联系运动精神产品专业科技功能国际品牌：耐克，阿迪达斯，锐步……主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。中国本土品牌：李宁，安踏，匹克……主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。虽然市场竞争激烈，但是市场潜力很大。竞争者分析安德玛STP战略市场细分目标市场市场定位一、通过“市场空缺”将产品打入市场二、根据消费者市场的需求进行地理细分三、人口细分上仅仅将目标市场定位为青年市场四、心理细分：按照消费者心中的欲望制造着不同的运动概念，演绎安德玛运动品牌五、行为细分上吸引保住一部分经常购买者为上策返回目标市场选择-----差异化营销安德玛公司为不同性别、不同不同收入水平、不同偏好的消费者生产不同质料、不同规格、不同款式、不同颜色的运动服。而且最先打入细分市场的品牌，往往给消费者最深刻的印象，步步为营地巩固自己的地位。返回重视口碑式营销创造客户认可，向顾客提供超越他们期待的产品和服务。以运动员为本，提供贴身服务，以一传十、十传百的方式，让运动员知道安德玛是一个专业的运动品牌市场定位----避强定位安德玛公司通过对自身的分析，采用避强定位，同业对手耐克、阿迪达斯轻视紧身运动服市场，安德马把握时机，巧妙切入，开创一个新的产品类别，成为冠军，赚取利润返回安德玛SWOT分析S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1、以微纤制作运动服，比其他中低端品牌拥有更良好的使用性、舒适性、科技性。2、创建公司时间较短，市场前景很好3、用运动精神赢得顾客忠诚4、款式设计新颖独到安德玛的优势返回1、企业规模小2、地域多元化不够大，未能全面使中国消费者所了解3、没有雄厚的资金，广告投入远远赶不上耐克和阿迪达斯等大品牌4、市场和产品种类太小5、销售渠道还不够成熟安德玛的劣势返回1、抓住紧身运动服市场的空白点，先入为主，品类制胜。2、一、二线城市消费者购买力强，喜欢尝试新鲜事物。3、通过有效的营销推广计划，把品牌的专业形象迅速推广开来。4、品牌在美国的享誉度能够引领中国市场。安德玛的机会返回1、面对国际知名品牌如耐克，阿迪等竞争对手的反击应如何面对。2、能否占领一、二线城市的商业标地。3、如何构建成熟的销售渠道是关键。安德玛的威胁返回安德玛4p策略分析产品策略价格策略渠道策略促销策略安德玛产品在市场上能够引起消费者注意并取得成功的因素。1实用性：主要产品是有形的服装类、鞋类。这些是人们生活中不可或缺的部分。2专业性：安德玛的产品是具有功能性的专业运动装备，在产品设计上融入大量的科学技术的实验成果，足以吸引消费者的注意。3功能性：对于消费者来说，买安德玛的产品不是在于一件衣服或是一双鞋，而是安德玛产品的功能给消费者带来的排汗快干的舒适感以及它的保护作用。4高科技性：安德玛MICROG至微气垫篮球鞋。产品策略拓展新产品---为巩固市场地位，安德玛推出更多新品，包括更多紧身运动服、女性产品和其他运动项目的产品。品牌分析作为一个只有19年历史的新兴品牌，安德玛已经有了较好的成就。在高性能紧身衣市场安德玛有75%的市场占有率，在包含运动鞋在内的专业体育用品市场UA占比31%，成为仅次于耐克（36%）的第二大运动品牌。安德玛在原有3款紧身衣的基础上，又推出了5款新微纤系列，加入更多功能及新的元素，进一步提升运动员的表现。与竞争对手耐克（6款）和阿迪达斯（2款）的功能性运动服相比又拉开了距离。安德玛形成了自己的品牌特点，例如:说起紧身衣豪无疑问的就会想起安德玛。安德玛也在不断的推出更多的新产品来巩固市场地位，如女性产品及其他运动项目的产品。产品生命周期安德玛产品现在处于成长期，也就是产品畅销阶段。产品定价认知价值定价：用消费者主观上对UA产品价值的理解来定价，正确的估计消费者所承认的价值。随行就市定价：按照运动装行业现有的价格水平来定价，消费者和竞争者较容易接受。分地区定价：所在的区域不同有不同的定价标准，安德玛在美国是平民价格，在中国的运动装里是处于中上等的价格。心理定价：尾数定价，安德玛产品的价格尾数基本都是9。声望定价，安德玛品牌在现在的健身行业是很火热的，在顾客心目中有较高的声誉和信任感。习惯定价：根据消费者形成的习惯给新产品定价，避开消费者对新价格的抵触心理。价格策略部分产品价格主要销售渠道：传统营销消费者市场分销渠道（以北京为例）制造商----零售商----消费者安德玛---北京拓驰巨力有限公司----消费者网络营销品牌官方网站以及天猫官方旗舰店渠道策略一、广告营销与漫威超级英雄系列合作，生产超级英雄系列紧身衣。以及电影植入广告（如《私人订制》中女主角的背包、《速度与激情7》中强森的紧身衣等）。二、折扣营销在盛大节日时大打折扣，低价促销。（在中国不同，几乎全年无折扣，给人高端的感觉。最大折扣7折出售2-3年前积压的产品。）三、签约运动员安德玛签约的球星有斯蒂芬-库里和肯巴-沃克、布兰德-詹宁斯等等13位。在签约运动员的选择上，多倾向于后起之秀，大部分是一些知名度不是很高的潜力股。（如21岁的乔丹-斯皮斯，4月份一举夺得美国高尔夫大师赛，19岁时就与安德玛签约。）促销策略四、知名赛事安德玛虽没拿下NBA、NFL等知名赛事球衣赞助权，但却有权销售一定量带有NBA、NFL标志的球衣，并拿下了NFL的球鞋与手套的合同。足球方面与巴西非常受欢迎的圣保罗足球俱乐部签约等国际赞助。五、饥饿营销在一些产品上实行限量销售，如NBA、NFL的球服、球鞋等，以及漫威超人系列的紧身衣在中国也是限量版。给消费者物以稀为贵的感觉。