品牌定位讲义PPT(共42页)

专题：品牌定位一、品牌定位的定义•1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特（Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。•他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”•定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。二、品牌定位的本质•品牌定位的本质：即差异化。•这种差异化包含了2个层面的内容：（1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。（2）顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。这种差别化的利益可以表现在3个方面：①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来。②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势。三、品牌定位的过程品牌定位的过程一般有3步：1.品牌调研2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning3.4Ps1.品牌调研品牌调研的主要技术有：•3C分析法•SWOT分析法•品牌定位图法3C分析法即主要分析企业微观环境的3个方面：•消费者分析（Customersanalysis）•竞争者分析（Competitorsanalysis）•企业分析（Corporationanalysis）消费者分析:营销的本质是“满足消费者需求”。消费者分析一般应包括：•消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）；•消费者的个性特征；•消费者的生活方式；•消费者的品牌偏好与品牌忠诚；•消费者的消费习惯与行为模式；等。竞争者分析：商场如战场：“知己知彼，百战不殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面：•企业的主要竞争品牌；•企业在竞争中的地位；•竞争品牌的产品特征；•竞争品牌的品牌定位与品牌形象；•竞争品牌的传播策略企业分析：针对企业的品牌现状进行分析，其主要内容如下：•企业的产品特征；•企业现有的目标市场；•企业在消费者心目中的品牌形象；•企业现有的品牌传播策略；•企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。SWOT分析法•内部优势分析（Strengths）•内部劣势分析(Weaknesses)•外部机会分析(Opportunities)•外部威胁分析(Treats)例：湖南卫视品牌的SWOT分析•内部优势分析（Strengths）：1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐至上；2.一批优秀的节目主持人；3.一批极具创意的节目策划人员；等•内部劣势分析(Weaknesses)1.观众反馈处理方式的单一性；2.娱乐化所承担的风险性，等•外部（行业）机会分析(Opportunities)1.成为全国省级卫视的领头羊；2.与省级其他电视台共同创造省内电视“壁垒”，等。•外部（行业）威胁分析(Treats)1.由于湖南经视等省内电视台的出色表现，缺失了部分省内观众；2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视，山东卫视等），等。品牌定位图法•品牌定位图法，准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。•品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。请看如下的例子。例一：中国市场主要照明品牌定位图高端低端家居照明商业照明金达莱TCLGE飞利浦欧司朗雷士三雄三立佛山照明华强东南2.STPSTP包括3个主要步骤：1.市场细分（Segmenting）；2.选定目标细分市场（Targeting）；3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标细分市场确定各种可能的定位概念；选择、发展和传播最终所确立的定位。在市场营销学中已学，不作赘述。3.4Ps•围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来固化品牌的定位。（1）产品与品牌定位•产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应。•例如，创维提出“健康电视”品牌定位，其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色”等性能特点与这个定位吻合得相当好。（2）定价与品牌定位•品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居。•例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水的价位。（3）渠道与品牌定位•特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。•例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道。（4）促销与品牌定位•促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一致。•例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男性喜爱的名牌香烟。四、品牌定位的方法1.产品利益定位2.竞争者定位3.消费群体定位4.质量/价格定位5.文化定位6.情景定位1.产品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。例如，在洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”。（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的情感共鸣，自此，纳爱斯的“雕”牌深入人心。又如，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。例如，“浪莎”袜业持续宣传“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。2.竞争者定位（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性。例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。（2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类。例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。例如，Avis宣称“我们是老二，我们要进一步努力。”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多的客户。②攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。例如，内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖----塞外茅台”。③高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。例如，克莱斯勒汽车公司强调自己是美国三大汽车工业公司之一，使消费者感到克莱斯勒是知名轿车。3.消费群体定位•即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感。•例如，金利来定位为“男人的世界”。•哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；•百事可乐定位于“青年一代的可乐”。•“太太口服液”4.质量/价格定位•即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质。•例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。•用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水是“世界上最贵的香水”。5.文化定位•即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。•例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成功地实施了文化定位，他们借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难，难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，从而使“小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和美誉度。又如，江苏红豆实业股份有限公司的红豆品牌衬衫在日本畅销。“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。——王维《相思》”6.情景定位•即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。•例如，“喜之郎”果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎”。五、产品生命周期与品牌定位（一）产品生命周期理论产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。一般地，产品生命周期有4个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特征。参见下图。（二）产品生命周期与品牌定位1.引入期与占位策略引入期产品是刚刚进入市场的新产品，产品差异性明显，成长率高，但是接受度低，品牌知名度低，市场成本大，几乎没有利润。但是，产品处于引入期，任何品牌对于消费者而言都是陌生的，因此，如果企业能够利用良好的传播手段，就可以使品牌一开始就奠定强势地位，这即是品牌占位策略。例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技术的领先地位，加深创造类别占位的社会形象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展，占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。2.成长期与跟随策略成长期的产品，已被市场接受，迅速成长，利润率高，开始进入品牌竞争时期。这时，最为经济有效的方式是跟随定位。采用跟随定位策略需要注意2点：（1）找准时机：确认产品已经被广泛接受，及时跟进，可能用较少的代价分享市场领导者开拓所获取的利润。（2）找准对象：跟随声誉很好的市场领导者，让自身品牌与跟随品牌建立联系，产生“高级俱乐部”效应，使自己的品牌进入消费者的心智。3.成熟期与品牌扩散策略品牌具有扩散效应：即当一种品牌赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用“晕轮效应”成功地推出系列产品。“晕轮效应”就是在人际交往中，人身上表现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知的障碍。产品在成熟期，成长缓慢，利润率降低，各种品牌竞争激烈，企业可以采用品牌扩散策略推出新产品。例如，1993年的香港乳制品市场已经处于成熟阶段，各种品牌的牛奶在市场上竞争激烈。香港牛奶