SAP_CONSUMER_CH_WEB Consumer Products

超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值经济学人信息部白皮书由SAP公司赞助©EconomistIntelligenceUnitLimited20091超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值序《超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值》是经济学人信息部在SAP公司赞助下完成的一份调研报告。对本报告内容经济学人信息部负完全责任。为撰写本报告，经济学人信息部的编辑团队开展了大量、细致的调查访问。报告得出的调查结论、表达的观点并不一定反映赞助方的立场。报告的编辑和作者分别为DanArmstrong和SylviaHelm，MikeKenny承担了报告的策划和版面设计工作。在此我们谨向参与此次调查的所有企业的管理者致以衷心的谢意。2009年10月©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值2目录前言3核心调查结论4结语7附录1：总体调查结果8附录2：美洲调查结果13附录3：亚太地区调查结果18附录4：欧洲、中东、非洲（EMEA）调查结果23©EconomistIntelligenceUnitLimited20093超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值前言与其它行业相比，消费品行业受当前全球经济衰退和需求下降的冲击尤为明显。除中国和少数几个经济规模较小的国家以外，整个美洲、欧洲以及多数的亚洲国家2009年的市场零售额均出现锐减。经济学人信息部针对消费品公司的销售、营销和客户服务部门的调查显示，受访者将全球经济衰退列为了自身行业面临的最为突出的难题。经济形势不过是消费品企业无法掌控的若干因素中的一个而已，其它因素还有消费需求的变化、新竞争对手的不断涌现和零售商及分销商需求的演变等。尽管面临诸多挑战，参与调查的受访者仍表示在过去一年中，自身的企业还是加强了与客户的关系。同时他们还指出企业更加注重与零售商和分销商协作开发产品和服务。要想在市场中立于不败之地，消费品生产商就必须满足两个层次消费者的需求。其一是零售商或产品分销商；其二是从零售商或分销商那里购买产品的终端消费者。生产商必须兼顾两类消费者的需要。多数受访者称与以往任何一个时期相比，现在他们的企业在处理第一类关系，及与零售商和分销商的关系时表现得更为得心应手。而企业在处理第二类关系、也就是与消费者之间的关系时则并非一帆风顺。调查概况2009年9月，经济学人信息部就“‘面向客户部门’持续、高效合作面临的挑战”这一课题对84位消费品企业的管理人士展开了调查访问。受访者来自全球各地，来自亚太地区的占总数的31%，来自美洲的占33%，而来自欧洲、中东和非洲地区（EMEA）的受访者则占总数的36%。受访者任职的企业的年营业收入从不足5亿美元至100亿美元不等。受访者在各自企业中均担任高级职位：其中32%的受访者担任C级别管理职务或为企业董事，副总裁或业务部门负责人占总数的20%。©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值4对零售商和分销商开展评估对于自身企业为零售商和分销商提供优质服务方面的表现，受访者都给予了较高的评价。不过这种自我评价的依据似乎仅仅是轶事证据。由于消费品生产商自认为已经与零售商/分销商形成了牢固的长期合作关系，因此他们并没有将评估双方间这种关系的价值或稳固程度作为企业的一项重要工作来抓。事实上，多数消费品企业的受访者都坦承，即便企业想要对零售商或分销商的生命周期价值加以评估，它们也无法开展这项工作。由于手里没有掌握相关的信息，这些企业也无法针对服务业务和与特定客户的关系确定资源投入的优先顺序。搜集客户反馈对于生产商来说，处理第二层关系——即与消费者之间的关系——则总是不太顺利。不借助零售商和其他分销商，这些消费品企业很难获得有关客户的信息。多数受访者称获取客户信息时，他们首先要依靠销售点数据或来自于店铺零售员工的二手反馈，接下来的信息渠道才是特定焦点群体及客户的直接反馈。生产商坦承他们不大擅长运用诸如专有或第三方网站及在线社交媒体这样的新兴信息平台获取客户反馈，虽然在这方面的努力还是取得了一定的成绩。品牌产品消费是现代市场经济中核心调查结论௦ܠॡ߃ࡕᆻƓԂᄨ๤ၰࡵ֬ൺ٧ᆇ෵ᅤϫٺиთԂၺၷൺ٧ᆇ෵ᅤϫٺиᆴҼƔদჾƥࣣ࠽࿗ಭྗ༖ҍ!୔!ᄌ֬ןҷ໨܋යࢀ৲ਛሠಙ௦ܠਲ਼൹ഌࠎٺ཮ഌ֬ഺଈᇢఀࡕᆻ֬١ٌ฿༩è໨܋යۻओਲ਼൹ഌࠎٺ཮ഌ֬ഺଈᇢఀࡕᆻႱ༼஬ᇉ཮൹ç႖཮ሮჾè҉ᄨ๤ᄨ๤-30-40-20-10010©EconomistIntelligenceUnitLimited20095超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值消费者普遍具有的一种体验，而社交媒体的出现恰恰为各行各业的消费者分享这种体验创造了便利。Twitter和Facebook在购买、拥有某类商品的消费者之间架起了一座座沟通的桥梁。耐克、宜家、Guess、PlayStation（游戏站）、阿迪达斯、苹果，这些品牌都是各类社交网站、博客、图片、视频分享网站的热门话题。企业亟待改进的工作在诸多选项中，削减销售成本被相对稍多的受访者列为企业各项工作的重中之重。随着消费品生产商品化特征的日趋明显和分销渠道的增多，企业必须倾注更多的资源维持品牌的影响力，这对企业的盈利构成了压力。此外，随着营业收入的增长逐渐持平，企业更倾向于向沃尔玛、好市多（Costco）、Target等大型零售企业供应自有品牌产品。从短期来看，自有品牌的扩展可能会有助于企业提高营业收入，但同时它也会削弱品牌价值，使商品化悄然发展给企业带来的问题更趋恶化。01020305040দჾƥࣣ࠽࿗ಭྗ༖ҍ!୔!ᄌ֬ןҷèཫ࡯཮൹ӵЮ௦ܠ႖཮գ཮ࠊ׵֬Ⴜཹྦቒսདྷ؎׀฻ഽᇞڶ཮൹ދ཯ٵᆇᇘӻ؎ाᅡႼཹ֬཯ٵᆇ႖཮ࠊ׵ఙ၃Ⴜևۆ࣐֬܄ቛƓᅤൺ٧ᆇϫٺиƔ©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值6地区差异来自世界各地的受访者对于全球经济衰退和商品化趋势的看法也不尽相同。一些地区的企业更加注重与其零售商/分销商展开协作共同开发新的产品；其它企业则并没有采取相同的举措。而世界各地的企业对于新型营销媒体的使用状况也存在着一定差异。美洲与亚太地区相比，当前这轮经济衰退对美洲地区的消费品企业产生了相对更大的冲击。对于过去五年，客户更多地把企业的产品和服务视为商品这样一种表述，持赞同意见的受访者也占据了多数。美洲地区——尤其是北美地区——也是社交媒体荟萃的中心地带：当地的消费品企业与其亚太和EMEA地区的同行相比，利用在线社交媒体搜集客户信息和零售商反馈的频率也要高出许多。亚太地区亚太地区受访者中认为全球经济衰退是过去一年中企业面临的最为严重的问题的人所占比例最小，这折射出这一地区经济形势相对较好的基本现实。恪守着“要么出口、要么坐以待毙”这一信条的亚太企业着力针对西方市场的订单生产消费品。这也许就可以解释为什么相对于其它两大地区的企业，亚太企业在与零售商和分销商协作开发产品方面的表现要更加突出。不过，该地区的受访者同样也指出“商品化”是企业面临的一大问题。它们使用在线社交媒体的频率也要大大低于美洲的同行。EMEA该地区认为经济衰退是企业发展面临的一大障碍的消费品企业的受访者在其总数中所占比例相对是最高的，多达80%的人将其列为对企业冲击最大的因素。多数受访者（占53%）并不认为商品化趋势正在深入发展，个中原因恐怕在于该地区的企业与其它同行相比，将会持续面对自有品牌的竞争这一威胁。因此对于“与一年前相比，我们更着力于与零售商和分销商协作开发产品或服务”这种说法，持不认同意见的受访者占了总数的53%。与亚太地区同行相同的是，EMEA地区的企业使用新型在线社交媒体的频率也要低于传统的反馈渠道。©EconomistIntelligenceUnitLimited20097超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值面对经济衰退这一形势，消费品生产商必须努力保住自身的市场份额，抵御来自全球竞争对手的威胁。商品化趋势的发展使各个企业生产的产品之间的差异日益淡化。企业的盈利受到挤压，它们因此必须削减销售成本。从调查中我们得出以下结论：●企业应利用在线和社交媒体提升消费者对于品牌的忠诚度，吸引具有影响力的消费者，掌握基层的客户反馈。与依托零售店铺的后传信息相比，企业应更多地利用在线服务尽可能多地搜集消费者的信息。●企业应构建内部流程对零售商/分销商加以分类、分析。●企业应以盈利状况为基础管理自身与零售商/分销商的关系；根据零售商/分销商的生命周期价值决定配置营销资源的优先顺序。结语8EconomistIntelligenceUnit2009附录1总体调查结果超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值附录1:总体调查结果422514145ॡ߃ڢ༇ދఙ၃თॡ߃ܸ֬༩ƥܙࢀçܼয়თᇞ׋ॡ߃Ɠਲ਼൹ഌࠪٺ཮ഌƔܸ֬༩ၢছսõࠑࡖհᄤöދ൮ӍځشҼၺߋ႖཮ƥ฻ۡ႖཮ࠊ׵֬ᆓؚྦދႼཹྦƗృߋ௝எሮӈᄕ႖ܼয়ඪ௣ƥܙࢀۡཹੇӸӈ௝Ծྔƥ੸༼ས൮Ӎ๾ԢԾྔӈ௝ࠎڢ༇ఊ෸ᄤ୤ैদƗၢ༶ମ၉རቒ୆քѝݓ܋ය֬މྖࣰᆡ৶ƪདྷ࿑၉རèƓᅤൺ٧ᆇϫٺиƔ݆ߊთᆺྡྷाنç๾Ԣྔӈ௝݆ߊçᆺྡྷ႖཮ᅥંॡ߃ٺ༌ࠪٺ৒཯ٵᆇٺ༌ࠪٺ৒ॡ߃નၰ؎௦ܠੇӸႼཹྦ௦ܠߴ႒ॡ߃ྺ౷ࠎ๮ෛࢃॡ߃٘ও಼್ӈ௝ڢ༇ఊ෸лՕᆴ࡞ેႼཿןƦ۹ሸເᅥᆓؚ۸ϊ࣐ྡྷཿןƦ٫಍૲ç༩๫ྦ֬ཿןࢀ৲ਛ၉ཻཿןӸ࿄Ɨ֓ેႼԂ࿊݁ӥᆺྡྷࢀ৲ਛཔܸӸ࿄Ɨࣣӏྦ׀ाᅡ߁׵ؚྗ༖ދᅥંԂ࿊ࡍၢ಍૲ç༩๫ᆣލ҉౩Ԫఙ၃۹۸૲སॡ߃ҍ૑؂൥๠ݝ҉๤ಂؚ֨ॡ߃േࡍႜའèःၢ༶۹۸ੇӸؾငƗݓ܋ය֬႖཮ç཮൹ދॡ߃ڢ༇ҍ૑֬ލቛӸ؎೉ތƪ౯φᇇٺ௦ܠƓᅤൺ٧ᆇϫٺиƔ1151546192212193827151227362008142932142121032301421219253310111163623114671939254523193614284124739EconomistIntelligenceUnit2009附录1总体调查结果超越交易空间：消费品行业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值௦ܠႱߋ႖཮çգ཮ࠊ׵֬Ⴜཹྦཫ࡯཮൹ӵЮቒսདྷ؎׀฻ഽᇞڶ཮൹ދ཯ٵᆇᇘӻ؎ाᅡႼཹ֬཯ٵᆇ႖཮ࠊ׵ಥॡ߃Ҝთӈ௝ڢ༇ाنƓܒ๤ԾᄶƔሠಙ׮໑཯ٵಭಜç൓ཊ཮൹ދ႖൳଩њ࢓Ҵ཮൹ࠎഽ࠰཮൹ᄤ฻܉ڢ༇ݝӸᇖ෍ࠩ཯ٵᆇྗ༖თॡ߃Ɠਲ਼൹ഌދٺ཮ഌƔܙࢀӐఀލቛܸ༩ಙГთਲ਼൹ഌދٺ཮ഌᆴ࡞Ⴜܸڢ༇֬໠฼୆ܛ࿨෕֥֫ࢺब௦ܠਲ਼൹ഌދٺ཮ഌ֬નၰ؎ؚ཯ٵᆇࡍၢٺ৒çٺ༌ؚॡ߃Ɠਲ਼൹ഌދٺ཮ഌƔࡍၢٺ৒çٺ༌ఊ෸҉౩Ԫᄤ୤ैদƗݓ܋යቒቺևۆആମ١૲֬܄ቛƪቒئढ़࿑වརèᅤൺ٧ᆇϫٺи4343333130252524232017131221๾׵۹ҍ૑ᅺ֥ᆭԂఊ෸ҍ૑֬١൛Ѱڸᇴྡྷ׵্࠙çٺཡ཯ٵᆇྗ༖çࠪఊ཯ٵྡྷເދ༤ܿ֬ཞ༬ሮਟؚࡀߊᇖ֬գ཮ࠊ׵๾׵൓ཊ཮൹଩њ֬ढ़୆ྦࡍၢ௦ܠᆣލ՝୔؎ࡀߊçգ཮ᇇෳபܼয়۹۸ࢯؔ֬ਲ਼൹ഌܸ༩֬ۼሽࠊ׵ࢀ৲ܒ๤֬ۇ୘çܙཟދඛओᅀ࣐ҍ૑࡞ؚлՕॡ߃Ɠਲ਼൹ഌࠎٺ཮ഌƔ߁׵١൛֬ਛࢺསਲ਼൹ഌދٺ཮ഌ฻܉ఴޱৼ݁֬ఙ၃ྗ༖ۻओਲ਼൹ഌދٺ཮ഌ֬ഺଈᇢఀࡕᆻब׮སఊ஬ᇉሮჾ֬Ⴑ༼ද࿄໨܋යಱເ໴ྺؚ႖཮ç཮൹ދॡ߃ڢ༇܄ቛࡍၢᆣލఊ෸҉౩Ԫ҉൨Ⴏၢ༶ମཻࠊ׵ቒႼ৭჆ݓ܋යᆣލ႖཮ç཮൹ދॡ߃ڢ༇܄ቛƪቒئढ़࿑೟རèƓᅤൺ٧ᆇϫٺиƔ4336322927262523522ᄤ࿑ᄻთ໨܋යाᅡ၃༇ލቛ൏Ɨئඛॡ߃ಱເࡕ۳൥၉۸ቒເᇞး֬ႀු೉ݛࡕ۳҉൥၉۸๾׵ྦႀු֬ߌƗ໨܋යढ़ၢ၎॓ڢ༇çѓࢵྦç௝எᆰଇ؎ࠎఊ෸໴ྠሮӈ฻ഽࠑࡖ३࡞çছս൮Ӎځشთࣰᆡؚ൴པиƗ໨܋යთਲ਼൹ഌçٺ཮ഌ֬ލቛܸ༩۾ເໞܬè໨