品牌建设制度

1品牌建设制度第一章总则第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力，促进注册会计师行业诚信度和公信力的整体提升，制定本指南。第二条品牌建设工作是事务所的一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所的内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制和风险防范等管理活动保持协调一致。第三条本指南适用于不同组织形式和规模的事务所，及其所属的其他专业服务机构。第四条术语与定义（一）品牌，是指为事务所带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者相区分的名称、符号、标识、设计等，或是它们的组合。在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。（二）品牌建设，是指事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。2（三）品牌管理体系，是指事务所在品牌管理方面指挥和控制的管理体系。（四）品牌战略，是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定的总体发展规划和行动方案，包括品牌建设方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。（五）品牌管理方针，是指由事务所最高管理层正式发布的关于品牌建设方面的全部意图和方向。（六）品牌相关方，是指事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者和社会公众。（七）品牌资产，是指由品牌形象所驱动的一系列资产的集合，其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和附着在品牌上的其他资产，实质内容是为客户和事务所提供附加利益。第二章指导思想、基本原则和总体目标第五条事务所品牌建设的指导思想：以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题和诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力；通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展现事务所良好的品3牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化和国际化发展；通过事务所品牌政策的协调和宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟的良好内外环境，全面促进行业的转型和跨越发展，提升全行业的诚信道德水平，增强服务国家建设的综合实力和能力。第六条事务所品牌建设应遵循以下基本原则：（一）品牌建设与事务所诚信建设相结合原则。把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节，提升诚信度和公信力，赢得客户、投资者和社会公众的信赖和尊重。（二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则。合伙文化是引导事务所品牌文化的强大内动力，推动事务所建立品牌文化，保障长期可持续发展。（三）品牌建设与事务所经营发展相结合原则。以品牌战略引领事务所多元化经营与差异化发展，大型事务所着力做强做大和国际化发展，中小型事务所着力精专优发展，全面提升综合服务能力。（四）品牌建设的内涵本质与外在表现形式相结合原则。通过品牌建设切实提高专业素质和执业质量，提升外在形象和竞争力，夯实事务所做强做大的基础。（五）品牌建设的高层推动与全员参与相结合原则。品牌建设是事务所长期的、全员的、整体的形象塑造活动，需要形成内部合力，整合外部资源，彰显发展实力，扎实有效地推动品牌战略的实施与落地。4第七条事务所品牌建设的总体目标：建立科学合理的品牌建设标准体系和品牌评价体系，制定并实施自主品牌战略，将品牌建设工作内化于事务所各项经营管理工作之中，建立有效的品牌运营支持体系，提高品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力。到2020年，实现以下具体目标：（一）培育形成能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、国际化发展，具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际市场具有影响力和核心竞争力的大型事务所著名品牌。（二）培育形成能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买专业服务主体提供高品质服务的中型事务所知名品牌。（三）培育形成面向中小企业、面向“三农”、面向事业组织专业服务需求，专业胜任、活力创新、口碑良好，业务差异化、特色化的小型事务所精专优品牌。第三章事务所品牌认知第一节品牌和客户第八条品牌是客户心中以特殊因素识别的与众不同的内在印象和认知的总和。这种印象和认知包括：（一）心中形象的总和；（二）心中的特殊地位；（三）觉得能从功能和情感上获得利益。5第九条品牌是事务所和客户关系的重要纽带，存在于客户的心智之中，品牌是客户选择事务所、产品和服务的重要依据。品牌作为区别标识，集中体现了品牌的利益、属性和功能定位。第十条品牌作为认知形象，与事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等环节密切相关，代表着事务所的整体形象，体现了事务所在客户、文化和个性上的特性。第十一条品牌代表了事务所的追求、承诺和信仰，取得客户与公众对品牌的信赖和亲近，最佳品牌就是质量的保证。第十二条事务所是品牌建设的主体，其品牌价值主要体现为：（一）提升事务所形象，获得客户和公众的认同。（二）巩固和拓展客户关系，提高客户忠诚度。（三）增加产品或服务的附加值，提升盈利能力。（四）有助于事务所扩展，实现发展目标。（五）有利于吸引和稳定员工队伍。（六）有助于抵御竞争对手的攻击，保持竞争优势。第十三条事务所品牌对客户与公众的价值主要体现为：（一）有助于客户快速做出购买决策。（二）有助于简化客户的购买行为。（三）有助于客户避免购买风险。6（四）有助于彰显客户的市场地位。（五）有助于客户和公众防范其决策风险。第二节品牌要素第十四条事务所品牌要素包括显性要素和隐性要素两部分。显性要素与隐性要素是一个硬币的两个方面，事务所开展品牌创建和维护过程中，应当将两个方面的要素有机结合和有效整合起来。第十五条显性要素是品牌外在的可见要素，体现了品牌的识别功能。主要包括：（一）品牌名称是品牌识别系统的核心要素，是品牌资产所依附的对象，影响着客户的购买行为，体现了事务所的理念、价值与文化。（二）品牌标识是具体可感的品牌形象符号，包括标识标志、标准字、标准色和包装，代表了品牌的个性、宗旨、理念和风格。（三）标志客户是彰显事务所专业能力、服务质量和市场地位的标志。（四）收入规模是体现事务所行业地位和市场地位的标志。（五）网络布局反映事务所专业服务的市场区域与空间。（六）团队规模代表事务所的人力资源保障和专家群体，体现专业能力和服务能力。（七）品牌活动体现事务所品牌能力和社会责任感，是综合素质与能力的体现。7第十六条隐性要素是品牌内在的不可见要素，体现了品牌的灵魂，主要包括：（一）品牌理念是指事务所的品牌理念与方针、品牌文化与风格、品牌愿景与使命等。（二）品牌定位是指事务所品牌在服务领域、专业特长、目标客户、行业排名、市场地位以及品牌形象等方面的选择定位。（三）品牌承诺是指事务所在专业能力、执业质量、服务保障、职业操守、社会责任等方面对客户与公众的承诺。（四）品牌个性是指事务所品牌向外展示的品质，被赋予一种人格特征，是品牌联系客户的纽带。（五）品牌体验是客户和公众通过直接或间接渠道，长期积累的对事务所品牌的正面或负面的感觉体验。第四章事务所品牌管理体系第一节管理机构第十七条事务所应组建必要的品牌管理组织机构或者设置相关岗位，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。第十八条组建管理机构与团队。大型事务所应设有负责品牌管理的专门委员会及其职能部门，保证岗位设置明确、人员结构合理、配置充分。中小型事务所设置专职或兼职品牌经理负责品牌管理工作。8第二节管理职责第十九条明确品牌管理组织机构的职责。以确保事务所可以：（一）更高效地利用资源。（二）培养客户的忠诚。（三）提升品牌价值。（四）获得和保持竞争优势。第二十条为建立并保持品牌管理体系，事务所管理层应当：（一）编制品牌建设的愿景规划与制度体系。（二）平衡地满足相关方对品牌的需求与期望。（三）持续保持相关方的参与，并让其了解事务所的品牌管理活动和计划。（四）培育适合品牌发展的工作环境。（五）识别品牌管理中的风险，并制定应对措施。（六）建立品牌管理的程序，确保其对环境变化做出快速响应。（七）定期评价品牌管理过程和品牌资产价值，并持续改进和创新。（八）跨越不同市场、产品、角色和环境进行品牌协调。（九）不断创新品牌管理组织方式。第二十一条事务所品牌建设的内部相关方中，首席领导人、合9伙人、员工是品牌承诺、创建、维护和品牌信息传递的主体。最高管理层和首席领导人是品牌战略的领导者。员工是整个品牌信息传播过程中起决定性作用的使者。品牌领导者组织事务所制定品牌愿景和品牌战略，聚焦自身品牌，细分业务市场，保持竞争优势，赢取优质客户。第三节愿景与战略框架第二十二条制定品牌愿景与战略是品牌管理体系的第一步。品牌愿景是品牌建设的思想体系。战略是品牌建设思想的体现，是指导品牌工作的总纲。第二十三条确定品牌愿景。愿景的框架体系包括：（一）确定愿景要素。（二）确立品牌形象。（三）建立品牌契约。（四）建立自主品牌客户模型。（五）达成目标的定位。（六）拓展我们的品牌。（七）宣传品牌定位。（八）利用品牌渠道实现影响最大化。（九）溢价定价。10（十）衡量品牌投资回报。（十一）建立基于品牌的文化。第二十四条制定品牌战略。战略的框架体系包括：（一）品牌规划制定。（二）品牌战略模式。（三）利益相关者确定。（四）品牌投资计划。（五）品牌传播机制。（六）品牌市场调研。（七）品牌关系处理。（八）品牌沟通管理。（九）品牌绩效评价。（十）品牌持续改进。第二十五条事务所应监视不断变化的市场环境，识别、评价和管理与品牌相关的风险与机遇，及时做出变革与创新，以保证品牌愿景与战略不断适应环境变化。第四节资源配置第二十六条品牌管理资源配置得当，要兼顾品牌相关方，包括事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投11资者和社会公众等各方面360度管理的协同需要。第二十七条事务所应加强对与品牌建设相关的伙伴管理，包括品牌管理产品和服务的供应商、政府、非政府组织及其他利益相关方。第二十八条事务所应根据品牌建设的需要，配置必要的人力、财力和物力资源，培养品牌管理专业人才，加强与品牌相关的知识、信息和技术管理，保证有效沟通。第五章事务所品牌管理过程第一节总述第二十九条事务所品牌建设是一个系统性的管理活动，包括品牌战略、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌危机管理和品牌监控等内容、环节和阶段。第三十条品牌工作的重心是全力发掘品牌与客户可能存在的接触点，从他们与品牌初次接触、完成销售、建立信任关系，一直到售后服务整个过程。第三十一条事务所应策划和分析品牌建设的过程，识别这些过程之间的关系，并考虑以下因素：（一）事务所的内外部环境。（二）利益相关方的需求与期望。（三）需要达到的品牌目标。12（四）品牌建设目标与其他业务活动的相互作用。（五）监视品牌建设绩效的测量与分析。（六）针对缺陷和风险的改进和预防措施。（七）品牌建设的提升或创新活动。第三十二条事务所应确定每个过程的管理者，并明确其管理的职责和权限。第二节品牌定位第三十三条事务所应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求并有别于竞争对手的品牌整体形象。在品牌定位过程中，应确保：（一）符合国家法律法规和产业政策。（二）具有满足目标客户群体需求的能力和潜力。（三）识别竞争优势，并具有技术、管理和产品发展的前瞻性。（四）对事务所内部治理、文化建设、质量管理、风险防范及品牌建设的其他过程提供指导。第三十四条品牌定位应充分考虑宏观环境、行业发展、客户需求、竞争对手、自身条件等五个维度的影响。（一）宏观环境维度，应关注宏观经济环境与资本市场发展趋势对行业的影响、机会和威胁。13（二）行业发展维度，应关注境内外注册会计师行业的发展态势、行业特征、政策环境、监管特点等。（三）客户需求维度，应关注资本市场的总体需求趋势、现有客户与未来客户的构成、服务需求与行为。（四）竞争对手维度，确定竞争对手，分析其优劣势和品牌定位，提出应对措施。（五）