快消品品项管理

品类管理培训此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。品类管理培训目的：介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。品类管理培训行业的机遇与挑战品类管理概述品类管理模型及流程商店品类组合策略品类管理战术高效商品组合与货架管理高效新产品引进高效的定价与促销高效补货如何实施品类管理案例分析快速消费品行业的机遇和挑战快速流通消费品行业的机遇我们面临着流通领域发展的巨大机会。市场规模快速增长、消费者需求多样化近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足了消费者需求。快速流通消费品行业的挑战行业整体利润不断下降，影响行业的发展本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大运营效率没有大的提高消费者价值有待进一步提高主要问题：规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。主要问题：利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。主要问题：顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、和供应链效率低。解决方案？？？ECR与品类管理！！！ECR和品类管理高效消费者回应(ECR)的长远目标及时，准确，无纸的信息流通流畅，不间断的产品流通，满足消费者的需求生产商分销商零售商消费者高效消费者响应ECRECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。什么是品类管理？品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。供应商零售商消费者优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源ECR品类管理=消费者物流技术支持技术ECR与品类管理的原则以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进高效消费者响应ECR促使因素集成因素电子商务，B2B供应管理公共数据&交流标准需求管理响应的补货成本/利润和价值衡量优秀的运作集成的需求驱动供应供应战略&能力协作计划、预测和补货商品优化促销优化需求战略&能力新产品引进优化创造消费者价值早在1900年在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980年期间整体经济迅速增长高效在当时并不是很广泛的话题ECR背景ECR背景1990年增长减慢；新式，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈；大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求高效率被唤醒1993年1月,ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI)提出四大州和各个国家成立ECR委员会中国的现在正如美国的90年代ECR/CM的尽早实施必能为我们带来更多的利益和更强的竞争优势提高效率•流畅•简化•自动化投资节余•创新•改进•技术效率是发展的动力扩大需求•提高消费者价值中国ECR与品类管理进程1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。中国ECR与品类管理进程中国ECR委员会于2001年8月成立（由中国编码中心与中国连锁经营协会牵头成立）。品类管理成为每届CCFA年度会议的专题之一。ECR与品类管理正在逐步升温。商店市场分额影响因素1)吸引更多的顾客2)增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费购买次数增加来时花更多钱零售商增加营业额的基本途径:零售业的最终目标：增加营业额/利润Valueshare市场份额=商店的主要发展目标：争取市场份额有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比购物者在本商店的花费量占该群购物者在所有商店总花费量的X％Penetration渗透率Loyalty忠诚度Spendingindex消费指数XX某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。该城市每户家庭年平均日用花费为a元。有x1户的家庭在过去一年中到甲店买过东西，这些家庭的年平均花费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问甲商店在城市中的市场占有率是多少？计算举例：市场份额计算方法一：A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭的购买额=(b1*x1)/(a*x)方法二：A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数=(x1/x)(b1/a1)*(a1/a)=(b1*x1)/(a*x)计算举例：市场份额计算市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度%消费人民币/年消费指数2.55%22.87%2,438,5772,293RMB107.710.33%2,469RMBx255RMB/商店/Hx557,702HHxx1.42亿渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？2,469RMBx255RMB商店Hx630,860HHx+3%x1800万D=如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万或0.33%2.55%22.87%2,438,5772,438RMB107.710.33%渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度%消费人民币/年消费指数2.88%做个习题：求商店A的市场份额（RMB）商店A商店B商店C总计顾客125201560顾客251015顾客31010顾客42525总计305525110求商店A的各指标？市场占有率=？渗透率=？忠诚度=？消费指数=？品类管理模型及流程品类管理的四个步骤零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342零售商策略：•分析各品类的购买者特点分析各品类在市场上的主要竞争对手分析各品类在该商店的生意状况•发掘各个品类的生意机会了解商店有限资源在各品类间的分配零售商的策略最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商抛离同行脱颖而出-市场定位零售商的策略对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中低收入的购买者，有0-6岁小孩的家庭。方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有7~20岁孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁品类。机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭突出产品的价值，引导高价值产品的消费。威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者。库存及补货管理制定品类的生意计划：•品类的定义•品类的角色•品类的生意评估•品类评分表•品类的策略•品类的战术零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾1342品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类回顾FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值进行品类定义时应避免三种情况?令消费者混淆厂商、零售商各有不同定义品牌方案品类角色-消费者导向目标性一般性偶然性或季节性方便性FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE消费者导向品类角色目标性目的角色•突出商店的形象•对于目标购买者非常重要•起到提高其他品类的销售的作用•资源占用比重大常规性•平衡销售额的增长及利润的获取•满足消费者的部分日常需求便利性•提供顺带购买的机会•巩固商店“一站购物”的形象•帮助提高利润季节性•平衡销售额的增长及利润的收入•满足消费者的季节性需求角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色品类评估1.品类过去零售额/量如何?2.品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？4.品类在地域上/不同销售渠道？5.品类对价格的敏感程度？6厖.品类管理品类的生意评估与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴(供应商)•量化生意机会•制定目标并定期进行回顾FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类管理过程品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理评估表（请看附件CMScorecard-C.xls）商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况1.高效的产品组合及货架管理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE品类定义品类角色品类评估品类评分表品类策略品类战术执行计划根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准市场策划，供应，店内服务的策略进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾品类管理过程品类管理策略品类管理策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立商店特有形象品类策略特征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保