抖音短视频营销策略通案-今日头条营销中心-Final

今日头条全国营销中心出品246693128040508499875252349.30%56.20%65.40%71.90%72.60%01000020000300004000050000600000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%用户规模（万）网民使用率移动网络视频用户规模和使用率数据来源：中商产业研究院大数据库短视频平台人均单日启动次数（次）01234567892016.62017.6+67%0102030405060702016.62017.6+45%短视频平台人均单日使用时长（分）短视频消费数量比重持续上升32.75%58.29%8.96%46.31%43.15%10.55%2016年上半年2017年上半年n 统计时间：2016年1月~2017年6月n 相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长数据来源：2017.8今日头条算数中心数据来源：易观《2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析》95后/00后生活优越，思想独立，短视频成为他们展示自我的新平台45.2%41.5%38.8%35.6%35.4%30.9%27.9%26.3%24.2%21.8%数据来源：知萌《短视频营销白皮书》研究课题组针对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、石家庄7城市移动短视频用户开展的在线调查，N=1000。年轻用户使用短视频软件的用途自信乐于社交个性张扬多元关注潮流敢于分享渴望被关注乐观平等00后95后直率爱表达爱搞怪热爱互联网建立创作者与粉丝强关联社交关系，让每一个创作者的社交表达更加高效智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的BGM|贴纸|拍摄特效人脸识别|背景分割多技术辅助创作算法分发广泛传播粉丝分发强化互动智能分发+社交分发评论|点赞|转发挑战赛|直播加强互动参与DATA抖⾳音短视频播放数据评论数据点赞数据转发数据推荐数据创作数据DATA…播放数据评论数据点赞数据转发数据推荐数据创作数据…魔性形式、畅快表达，这是抖音的style音乐节奏舞步脑洞搞怪演技娱乐解压释放社交消遣表达跟风灵感视觉动作抖音为最具增长潜力短视频应用霸居AppStore分类榜首10亿美金全资收购全球最火爆音乐短视频社区-musical.ly短视频APP渗透率排行9月APP环比增长率排行19.8%4.6%4.2%3.8%3.6%快手西瓜视频美拍抖音短视频土豆短视频445.4%347.5%206.5%151.5%148.7%百度急速版QUIK火山小视频抖音短视频海滨消消乐数据来源：极光大数据-2017年Q3移动互联网报告数据来源：AppStore“摄影与录像”分类2017年11月10日截取musical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推出遍火爆全美，一年后登顶美国AppStore总榜第一；现在，其在全球范围内累积获取2.4亿注册用户，平台每天生产超过1500万部UGC内容。短视频类应用中仅火山和抖音进入增长top10排名抖音火遍全国全球火爆布局以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多样的玩法让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频，并在抖音社区与众多用户互动引领年轻潮流打造一二线年轻用户生态活力时尚的的95后/00后年轻用户带动80/90后一起玩转潮视界备注：核心用户指抖音的高活跃度用户创作灵感升级用户开始自主形成内容爆点ItGMaC哩C哩舞甩不掉的单身狗逆天化妆术搓澡舞肢体表现力魔性音乐&表情病毒性舞蹈自嗨自黑文化技术贴纸互动1.1亿次播放5万视频上传4.7亿次播放54万视频上传9.9亿次播放12.9万视频上传3.4亿次播放4.3万视频上传1.9亿次播放9.7万视频上传由最初简单的肢体语言，到加入丰富表情，直到最近火爆的技术贴纸玩法，用户已经开始在动态中拍摄引领潮流的人和事都在抖音胡彦斌吴克群沈梦辰赵奕欢邢昭林办公室小野Kakakaoo-颜如晶罗艺恒GennyBilibashiThisisDouStyle!Music抖音拥有海量魔性版权音乐，并有专业原创音乐团队结合热点不断产出创意音乐素材领先AI技术加持迸发多维创意玩法• 采⽤用昀先进的AI⼈人⼯工智能技术捕捉⾳音乐律律动• ⽆无缝切换拍摄镜头与特效• 应⽤用前沿科技打造完美拍摄体验--点击可播放--支持高达106个人脸关键点检测及多人脸检测，精准贴合；支持运动跟踪毫秒级响应，移动中拍摄识别依然准确基于机器深度学习，提供实时视频的美颜美型功能完美识别张嘴、挑眉、点头等面部及身体动作，触发动态特效，丰富拍摄玩法，带来意想不到的互动效果强大的3D动态贴纸技术，让贴纸特效更立体更贴合，即使大幅度转动头部，贴纸也不会跟丢• 环境场景智能扫描识别• 360度⽴立体展示• AR⼈人物跟随⾳音乐跳舞智能识别周边场景，呈现AR虚拟人物，与用户跳舞互动*备注：目前仅IOS11支持该功能--点击可播放--通过人工智能算法，将人与背景分割，实现虚拟场景更换• 智能识别⼈人体部位以及动作• 发丝级识别精度• 虚拟场景⾃自动替换• 更更沉浸的互动体验领先AI技术加持迸发多维创意玩法吴佳煜401.4万粉丝1524.2万获赞张欣尧知名抖音达人689.2万粉丝4368.1万获赞Fox严谨311.7万粉丝647.3万获赞一婷呦313.9万粉丝994.6万获赞ItzGennyB354.6万粉丝1153.6万获赞Boogie93196.6万粉丝1560.7万获赞Kakaoo-215.1万粉丝397.1万获赞老王欧巴320万粉丝1896.7万获赞建立达人与粉丝对等的交流方式让直播回归互动初心• 基于短视频粉丝关系设置直播入口，强化短视频社交连接• 达人与粉丝对等交流，更加朋友化的直播关系• 区隔于传统的“秀场”直播，抖音直播非“土豪专享”购买方式：CPT强势入口潮视展现抖音短视频开机第一入口抖音潮人全量触达动/静态全屏展示超强视觉冲击不是创意平移而是创意定制全屏视频信息流第4位出现抖音范儿创意展示转化按钮在用户的第一视觉入口展示，便捷跳转减少流失可点赞、转发、评论（二期上线）丰富评论提升用户品牌好感度购买方式：CPT标题区点击可直接跳转头像点击可直接跳转屏幕左划可直接跳转6.8万点赞3.3万点赞哈尔滨啤酒Airbnb雪佛兰Airbnb广告效果• 品牌认知度和参与度提升率均高达200%以上• 超出旅游行业视频广告效果均值4倍• 爱彼迎品牌喜好度提升高达89.2%6.8万点赞数据来源：尼尔森调研抖音携Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒开创原生短视频新玩法，共启抖音品牌视频广告首秀。头条联合尼尔森对其中Airbnb信息流广告进行调研，效果惊艳。案例概述致力于为女性提供多样化产品与服务的苏菲，上线了“PS篇”和“自拍篇”2个视频广告，为全新研发的国内首款可伸缩卫生巾“口袋魔法S”展开传播攻势。共2支视频共投放2天--可点击视频查看--《PS篇》《自拍篇》案例概述传播周期2D静态贴纸2D动态贴纸前景贴纸背景贴纸案例概述：为配合必胜客#DOU出黑，才够WOW#挑战，必胜客定制系列贴纸，配合做品牌曝光，海量用户使用了贴纸，随着视频播放，贴纸影响了更多人群。贴纸使用量61500+贴纸相关视频总播放量480万+效果AI技术加持，4大类型贴纸助力品牌创意呈现贴纸展示逻辑：• 连续7天上架• 前3天首屏第4位展示• 后4天位置下移案例：必胜客系列定制贴纸案例MICHAELKORS合作达人：吴佳煜播放量：360万+点赞量：12万+节奏控技术特效大牛浑身都是戏脑洞无限大女神范儿视觉魔术创意达人案例概述：MICHAELKORS在抖音投放挑战赛推广新品，邀请吴佳煜拍摄创意视频，视频中全程露出新品，尽显时尚风范--点击可播放--百万粉丝级达人领衔，多样风格，满足品牌不同传播需求• 主题定制• 简介植入• 品牌视频植入• 抖音开屏• 发现页-Banner• 发现页-挑战话题• 发现页-热搜• 站内信• 抖音PUSh• 400+抖音达人自由选择• 达人引导视频置顶植入• 4大类型贴纸定制• 达人使用贴纸演示• 配合挑战赛曝光• 品牌相关音乐入库• 达人使用音乐演示• 入库后提供永久授权证明后可长期在线抖音+三星#我都是焦点#三星推出C8手机新品，主打年轻人群，以“我都是焦点”为产品slogan，邀请TT、VAVA、艾副杰尼三位人气嘻哈歌手共同代言助阵，推出了《中国有C哈》定制歌曲。本次在抖音发起#我都是焦点#挑战赛，并配合定制音乐入库、定制贴纸等，打造了一波年轻潮嘻哈传播。抖音达人示范引导挑战赛品牌视频榜首植入介绍植入主题定制抖音核心入口齐推• 产生原创视频数量26764个• 挑战视频总播放量1.37亿+*截止到2017年10月18日的数据曝光效果挑战赛深度定制品牌道具配合传播案例概述“中国有C哈贴纸定制”《我都是焦点》音乐入库全民参与互动，现场高潮迭起多网红现场直播，扩大影响力小安妮大太阳与小土豆两位红人分别带队，现场抖音挑战PK抖音+必胜客#DOU出黑，才够WOW#必胜客针对年轻用户推出了烤肉黑比萨新品，联合抖音进行了一次线上+线下的大型推广活动，以抖音挑战赛线上预热，线下活动在上海引爆。活动深受年轻用户好评，快速打出了新比萨新品的声量和认知度。• 抖音六大核心入口曝光• 挑战赛深度定制保证品牌新品曝光• 办公室小野、Hana大喵哥、宋秉洋、小安妮大太阳小土豆、Powerjun等明星/网红/达人示范线上挑战赛深度定制，6大达人/明星引导系列品牌贴纸定制定制音乐入库• 360°全景贴纸+系列面部贴纸辅助传播• 宋秉洋为黑比萨量身定制音乐《BlackMagic》知名歌手宋秉洋、冯建宇现场劲歌热舞表演互动线下举办“黑DOU必胜之夜”大型互动活动，High翻魔都夜晚挑战赛+线下线下黑DOU必胜之夜黑DOU必胜之夜案例概述线上#DOU出黑，才够WOW#挑战赛#DOU出黑，才够WOW#挑战赛曝光效果产生原创视频数量28154个挑战视频总播放量1亿+一加手机花式冠名植入2017年9月2日，在抖音上线一周年之际抖音举办了第一届抖音嘉年华，来自世界各地近300位抖音达人纷纷响应参加，在线下举行了声势浩大的大型互动活动。抖音嘉年华将作为抖音全年最大盛会，每年一度盛大举办。现场Battle赛，炫技不能停脑洞大开，一言不合就尬舞• 抖音开屏、banner、站内信等核心位置曝光• 表白、技巧、才艺、演绎、生活五大主题挑战，海量年轻潮人线上互动，品牌强势露出2017抖音嘉年华曝光效果• 线上预热挑战产生原创短视频15300+，总播放量4亿+• 活动现场产生挑战视频5600+，总播放量7250万+300位抖音头部达人现场互动抖音全资源线上预热品牌全面植入抖音达人的年度狂欢,专属于年轻抖音er的社交互动盛宴观看体验升级创意体验升级互动体验升级今日头条全国营销中心出品