4第四课：如何做好单点促销

如何做好单点爆量行销服务部•什么是单点爆量•单点爆量的目的•单点爆量的方法•单点爆量后我们留下了什么•单点爆量公式什么是单点爆量：单点爆量是终端销售成果的一种表现形式。即通过一定的产品、陈列、促销组合、人员推介等主要手段，最终实现终端单点销量短期内迅速提高。对单点爆量的理解不能只局限于单产品商超通路的单点爆量，应当在合适阶段延伸为多通路多产品的爆量，达到最终的全产品提升销量、降低营销费用的目的。•只要我们前期规划得好，爆量随时可以产生，销量可增长为原来销量的几十倍甚至上百倍。单点爆量是促使产品销量迅速提升的一种有效手段。短期销量提升只是目的之一，但更需要总结的是单点爆量后我们留下了什么，就是要迅速复制和网络下沉。单点爆量的目的：•1、单点爆量可以提升整个销售团队及经销商团队对产品的销售信心，尤其是对新产品、新通路销售的信心。•2、单点爆量做得好，可提高经销商总销量，降低经销商成本，使利润最大化，甚至单店单日销量所获的利润足以弥补堆头费、排面费、促销人员工资等费用，这样就能增强经销商对公司政策、业务人员的配合度。•3、单点爆量可以缩短新品的导入期，以较低的费用迅速扩大消费者对某一产品的认知度，迅速扩大消费人群，快速完成市场细分，提升品牌影响力。•4、单点爆量可在黄金销售时间内对竞品新鲜度、销售氛围、人员信心形成致命打击。•5、重点地区重点店的单点爆量积累的经验，可以为公司其他产品在全渠道及二三线城市的销售提升提供宝贵借鉴经验。•6、单点爆量可增进与终端客户客情关系，迅速提升三鹿的品牌形象与产品形象，尤其在外埠店效果最为明显。•7、单点爆量后期工作做得好，可使产品地位得到巩固，产品终端形象进一步改善，为进一步推广打下良好基础。单点爆量的方法：•第一步：前期规划――有备无患：•1、驻地业务人员要结合单点爆量的目的与经销商充分沟通：•为什么要做单点爆量，向他们讲述单点爆量的典型案例。经销商最重视的是利益，通过跟经销商算各个环节的利润，说服经销商抓住目前推广新品（老品照样也能实现单点爆量）的良好时机，迅速将市场作开，提升新品销量。•最简单的方法就是：单件利润×销售量＝总利润，爆量可能单件利润下降，但销量的成倍增长足以让经销商满意；各种投入都要算到费用中去，这样在以后投入中（如堆头、品尝品、人员等）做到让他心中有数，自然会很顺利的执行。得到经销商的重视与支持后，单点爆量的工作才能顺利开头。•2、销售目标的设定及备货：•根据产品目前销售情况及当地消费水平、消费习惯、所选爆量超市的客情关系、客流量以及爆量超市数量等等相关要素制定合理的挑战冲刺目标，进行备货。•3、前期踩点及店内沟通：•ａ、根据乳品区位置、人流流向、现有产品陈列地点、竞品位置及各通道状况，确定堆头位置、数量以及促销人员的数量。促销人员的安排以每人每天的销售额1000元为佳。•ｂ、与店方沟通活动时间和力度、堆头位置、宣传上的要求、陈列面的扩大、临时人员的审批，合理零售价格等等事项，确保想法得以实现，保证促销当天工作顺畅，避免不必要的麻烦。•4、促销物料的准备：•根据销售目标、客流量、人员、堆头数量合理准备促销物料：•ａ、品尝品/品尝杯ｂ、超市内海报ｃ、特价/买赠标签•ｄ、品尝台/促销台ｅ、促销人员服装ｆ、喇叭/耳脉•ｇ、抹布/纸巾ｈ、空箱（垃圾箱）i、空白海报（张贴到超市附近的社区）单点爆量的方法：•5、促销员的招聘与培训：•一般来讲，做好单点爆量，单点需配置4个左右的促销推广人员，且促销人员必做到专业化和现场的合理分工，所以事前培训的质量关系着单点爆量的成败。•培训内容由以下部分组成：•ａ、产品知识――以本次爆量产品知识为主，简要介绍相关乳品知识。•ｂ、推广话术――总结出简洁统一的拦截话术、产品话术、成交话术、跟进话术等以使终端宣传声音一致。•ｃ、促销技巧――拦截的技巧、说话的技巧、推销的技巧、站位的技巧、品尝与销售结合的技巧等。•d、培训的重点要放在促销人员的销售热情的激励上――爆量过程是以促销员为核心的,对于促销人员的体力、毅力等都是一个考验，所以战前培训一定要激励出其销售热情和不怕吃苦、不怕受累的良好心态。•切记：培训的内容必须精炼，注重实际应用，让临战的每名促销人员能够熟练应用，必要时在培训结束后进行现场演练，找出不足，及时纠正。•6、广泛的促销告知：•尽可能利用新店开业、店庆、节假日、超市海报期等有利条件进行促销信息的充分传播，在超市附近的社区一定要张贴空白海报同时进行促销告知，同时，在促销的当天，店内外的促销告知同样相当重要，比如利用超市的广播进行广告告知，尽量做到进店的人都知道我们的促销信息。•7、战前会议：•在促销的前一天召开一次相关人员（包括全体促销人员、业务人员、配送司机、经销商各部门人员等）会议，重申工作重点及工作安排，做好人员分工，进一步明确具体职责，责任到人，再一次激励士气。重点确认各项工作的到位情况（尤其是喇叭、海报等物料及商品、品尝品的足量准备），确保每个人都有有效的联系方式.另外最好将第二天的销售任务明确给每一个相关人员，促销员头上要有销售指标,一天报两至三次销量。单点爆量的方法：•第二步：中期执行――关注细节•在促销执行过程中，会出现一些我们意料之外的事情，必须能够做到及时调整，确保我们的预期效果。•A、营造氛围――聚人气：•设法拦截并留住每一位顾客，适当延长顾客在堆头处逗留的时间（让每位顾客在堆头的位置都停留10秒钟）。•1、一定要有一个清晰、宏亮的叫卖声，按既定叫卖话术安排专人叫卖，叫卖传达信息要单纯。（比如：“惊爆啦！惊爆啦！）•2、促销人员必须有良好的站位，确保能够拦截住每一位顾客，使每一位顾客能够最近距离地接触到我们的产品。•3、拦截从第一个人开始，必须要保持一种“真诚+勇气+分享”的心态，不能为了卖货而卖货。•4、人少的时候介绍要真诚，耐心与顾客分享我们的产品，尽量延长其在产品前的停留时间。•B、迅速进入销售状态：•所有销售人员虽经过反复培训，但是在爆量当天，很可能出现一开始没有进入销售状态或进入状态较慢，这时，现场主管人员要积极带头大声叫卖，迅速聚集人气，并鼓励、调动现场的人员热情，使全体人员迅速投入工作，进入状态。另外现场主管要协调好与超市管理人员的关系，防止其对我们的爆量进行阻挠（如：不让大声叫卖，禁止穿便装叫卖、品尝堵塞通道等情况）。单点爆量的方法•拦截的原则：•1、是拦截，不是打劫！不要让顾客见你绕着走――你要有亲和力、热情和微笑。•2、拦截是动作拦截（倒品尝品），语言拦截（叫卖），视线拦截（与叫卖/倒品尝品同时进行）结合；•3、促销员在通道的站位是拦截成效的关键之一，人多时离堆头近，人少时适当扩大活动范围；•4、拦截要察言观色，区别以待,选择目标消费人群；•5、手中有产品，脚步勤移动，眼睛多环顾，口中有话术。•6、注意细节，让顾客停留，可以一边说“三鹿酸奶特价呢，你先尝后买，好喝再买”，一边倒酸奶，递到顾客手中。•根据当地语言习惯，品尝、售卖过程中对以下话术中的称谓、方式等进行调整。•n叫卖话术：•负责叫卖的人员要充满激情，要有气势，语言表达清晰，有亲和力，要让消费者感觉到紧迫感、机会不多、真是好东西、有必要来看一看。如：•“美味新诱惑，益生枣健康，三鹿红枣酸牛奶，新品上市欢迎大家免费品尝。”单点爆量的方法•拦截话术：(称谓中严禁有“小姐”这一称呼)•“您好!大姐，三鹿红枣酸牛奶新品上市，欢迎您品尝一下!”同时倒一杯酸奶递到消费者手里；•“您好!大妈，三鹿红枣酸牛奶特价促销呢，欢迎您品尝一下!”同时倒一杯酸奶递到消费者手里；•“您好!先生，三鹿红枣酸牛奶惊爆价，欢迎您品尝一下!”同时倒一杯酸奶递到消费者手里；•“不买没关系，欢迎您品尝比较一下!”同时倒一杯酸奶递到消费者手里。•不知如何确切称呼时可以直接称呼“同志”•n产品话术：介绍产品的功能，围绕以下特点介绍，同时观察顾客关心的产品特征，进行相应应答。•1、富含有三种活性菌，其中特别添加双歧杆菌，可以促进肠胃，帮助消化，利于吸收。•2、酸奶中添加了天然枣汁，含量更高，营养品质有保证；大枣内含大量蛋白质、维生素、钙、铁等营养物质，具有补铁和补钙、益气生津等功效。•3、精选优品鲜奶发酵，与枣汁结合后口感更醇，风味更清新。•4、例如：红枣壶采用的包装先进，瑞典爱克林包装，节能环保，买一袋新鲜壶相当于为中国的环保事业做了一份贡献。•5、如有特价或赠品，一定要告诉顾客现在购买更实惠。单点爆量的方法•品尝要求和话术：•1、统一服装，带一次性手套（注意手要干净，尤其是指甲）。尽可能使用品尝台或促销台。•2、亲和力强，着装整洁，没有不良习惯。•3、时刻注意自己的一言一行，站在顾客角度思考问题，随时保持一颗真诚、热情的心；•4、顾客品尝后跟进的环节必须重视，哪怕不成交也必须要让顾客，了解到、拿到我们的产品，看到我们的产品。•5、未使用的品尝杯倒放在联杯的空纸盒里，拿杯子的时候拿杯子的手要带上手套，控制每人品尝量，用过的品尝杯及时收集到垃圾箱里，保持堆头周围的清洁。•6、事先做好分工，安排好品尝人员和介绍产品人员的关系，使品尝环节与产品接触、销售环节连贯、畅通。必要时在现场给予指导、调整。•7、人多的时候首先要创造热销气氛，叫卖声不能停止，其次还要照顾到外围围观顾客，用语言调动其参与热情，不能让他们因等待时间过长没有品尝或接触产品就离开我们的“势力范围”。另外人多时可以让正在品尝的顾客亲口说出产品良好的品质，博取围观顾客的信任与参与热情，因为顾客可能不相信你说的，但是他们会相信跟他在“一条战线”上人的亲身感受。单点爆量的方法•8、对于不同类型的顾客，采取不同的对待方法：•★对于品尝后迅速购买或整箱购买我们产品的顾客，一定要表示感谢，并顺便要求其在平时给亲朋好友多介绍/推荐三鹿的红枣酸牛奶。•★对于已经品尝了产品，但是不接触商品，也确无购买意向的：可以用话术激励下次购买，至少要让他们记住三鹿产品的良好品质。（您也觉得我们产品口感非常好，现在价格又这么优惠，您不买确实非常可惜，希望您下次选购我们的产品。等等）•对于犹豫买或不买的顾客：一是询问其犹豫的原因又针对的解答，二是可以直接帮助其做决定，在二选一的选择面前让其尽快作出决定（这么好的产品，您要一箱还是要一包？等等）•对于开始不愿意品尝的消费者：“我们只占用您半分钟，您尝一下，口感非常好，又有营养，这么好的产品，它有可能成为伴您一生的营养佳品呢。”•对于确无意愿品尝的，不要强求。用语言告知活动产品和品牌，“下次您买酸奶时希望您有时间了解一下我们三鹿的酸牛奶。”•9、注意保持现场的清洁。单点爆量的方法•成交话术：•1、品尝同时询问:“好喝吧！三鹿酸牛奶是真正鲜牛奶经进口的优良菌种发酵制成的，所以口感才这么好,营养价值更高。如果有促销的话，再向顾客介绍促销活动的内容，比如：现在正特价呢，挺实惠的，您来几包？同时将产品递到顾客手里。•2、品尝同时还可向顾客介绍产品的包装特点，例如：“新鲜壶是瑞典进口的环保保鲜包装，主要材料与鸡蛋壳相同，为碳酸钙，在欧洲新鲜壶酸奶非常流行；开口后喝不完可自动粘口，放在冰箱里不串味；很多包装酸奶（杯酸、屋顶）倒不干净，而新鲜壶包装可将酸奶全部挤出，减少浪费;我们这个是小包装您一次就可以饮用完。•3、品尝后一定将产品交到顾客手里，让顾客亲手感觉产品。尤其是人多时，促销人员一定要将产品散发给顾客，同时再对顾客介绍产品卖点。•4、顾客有竞品做参照时，攻击竞品软肋，如：纯酸奶、特价、日期新、口感好等；并拿一个喝了半袋的新鲜壶让顾客亲眼看到我们的产品是如何自动封口的，用事实告送顾客如何喝不完如何保存(针对大包装)。•要知道，每个顾客都有不同的关注点，促销员应根据前面提到的产品特点，结合顾客关心的问题，灵活机动的向顾客介绍，争取最大的成交机会，同时，如有宣传单页等宣传品，可向顾客推荐阅读。单点爆量的方法•跟进话术及工作:•1、顾客完成购买行为后，促销员要及时跟进表示感谢，并鼓励顾客向其他人推举我们的产品。•“谢谢，欢迎下次再来！”•“这么好的产品希望您给我们多向您的朋友推荐！”等等。•2、如超市许可，可用购物车装