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SalesPromotion第五讲SP工具重庆三峡学院经济与管理学院YoursitehereSalesPromotion本章结构免费SP优惠SP竞赛SP网上SP组合SPYoursitehereSalesPromotion1、免费SP策略引例：免费品尝——百事可乐的挑战1974年，百事可乐在饮料市场上并不显眼，很少有人问津。为了树立品牌形象，对可口可乐进行公开挑战，百事公司提出了一项大胆的SP计划。百事决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到底哪种饮料的味道更好。这种免费试馀品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。YoursitehereSalesPromotion1、免费SP策略免费SP：指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。在提供短程激励的SP领域里，免费赠送类SP活动的刺激和吸引强度最大，消费者也最乐于接受。主要工具一般有以下三种：赠品免费样品赠品印花YoursitehereSalesPromotion（1）赠品SP赠品（largess）一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离。目标和适用场合有以下几种情形：促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时为了保持商品使用频率稳定时促使消费者试用新产品、接受新品牌时为了开辟新市场时为了在公司节庆时制造影响赠品酬谢包装包装赠品邮寄赠品最常见的形式见右YoursitehereSalesPromotion（1）赠品SP常用的赠品方式酬谢包装：是以标准包装的原价，供给较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者的方法。包装赠品：包装内赠品、包装上赠品及包装外赠品以及可利用的包装都属于包装赠品的促销方式。这些方法在激励消费者尝试购买原来的产品或刺激消费者购买新产品方面特别有效。包装内赠品：这一方法是将赠品放在包装内附送。YoursitehereSalesPromotion（1）赠品SP包装上赠品：此法是将赠品附在产品上或产品包装内部。包装外赠品：此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近，或在收银台处结帐时领取。可利用包装：这是另一种包装赠品的形式。其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可另做他用。YoursitehereSalesPromotion（1）赠品SP邮寄赠品：这是通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的方法，特点是顾客要把已购产品作为凭证的信物（如购买发票，包装上小标志等）寄回公司，公司再免费邮寄赠品。赠品方式的操作难点及注意事项赠品的选择附送赠品如果选择不当，对SP的效果颇具杀伤力。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓，所以说，一个差劲的赠品，会妨碍经常性使用者的购买行为，降低品牌的忠诚度。YoursitehereSalesPromotion（1）赠品SP有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考：易于了解。不需说明即一目了然，赠品是什么，值多少钱，必须让顾客一看便知。具有购买吸引力。经挑选过的赠品，必须能立即吸引顾客的购买欲，才是好赠品。尽可能挑选那些品牌赠品。紧密结合促销主题。法规与限制：促销前需认真查阅。谨防通路截留赠品YoursitehereSalesPromotion（2）免费样品免费样品（FreeSamples）是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客，分发商品样品的活动。免费样品的适用场合通常情况下，当品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上时，运用免费样品的赠送，效果最佳。当广告难以详尽表达产品的特质时，靠免费样品来推广品牌最有成效。另外，在新产品上市时，在推出广告前的4~6周内，先举办免费样品的促销活动效果明显，可以有效刺激消费者的兴趣，进而提高其尝试购买的意愿。还可用于新产品的早期渗透、确保购买习惯、获得意见领袖、提高劣势地区的业绩、称霸优势地区、追踪产品开发等待场合。YoursitehereSalesPromotion（2）免费样品免费样品常用的分送方法（八种）直接邮寄：直接邮寄样品与免费邮寄赠品的区别在于，后者需要顾客将某商品的购买凭证作为信物寄回公司，而且赠品与原销售的商品不一定是同一种商品。而直接邮寄样品是将样品通过邮寄，或利用民间专门的快递公司和促销员，直接送到潜在消费者手中。逐户分送：费用虽高，但可将样品正确无误地送到潜在消费者中，毫无漏失。此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用。它们大多数是委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。YoursitehereSalesPromotion（2）免费样品定点分送及展示：是直接将样品交到消费者手上的另一种方式，通常选择零售店、购物中心、重要街口、转运站或其他人潮汇集的公共场所内进行。另一种较具选择性效果也最好的做法，是挑选某商圈内的一家零售店附近进行免费样品赠送活动，如在商店旁或购物中心内设点分送样品，吸引消费者的注意。联合或选择分送：专业的营销服务公司可以规划各种不同的分送样品方式，以有效地将样品送到各个精选的目标消费者阶层手上。如：新娘、军人等。是典型的精准营销方式。YoursitehereSalesPromotion（2）免费样品媒体分送：是指部分消费性商品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志，将免费样品送给消费者，如果样品体积小，应可附在或放入媒体里分送给各订户。零售点分送：在零售店内销售试用样品，已成为新增的一项重要的促销方式。厂商生产小号装产品以低价供零售商贩卖给消费者。凭折价券兑换：消费者凭邮寄或媒体分送的折价券，可到零售店兑换样品，或是将折价券寄给厂商，以换取样品。入包装分送：选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。YoursitehereSalesPromotion（2）免费样品免费样品与折价券的比较对既有品牌而言，要想吸引消费者的试用，利用免费样品的促销方式没有折价券的刺激来得有效，而且，以成本来评估，其又较折价券高出许多。免费样品是花一元是一元的促销方式，其经济效益甚低，与折价券而言，在尝试购买率上，简直不可比拟。经验研究：在品牌转变率方面，样品赠送的影响力总低于送折价券，以百分比来看，由免费样品导致之转换率为20%~30%，送折价券则达30%~40%。YoursitehereSalesPromotion（2）免费样品免费样品的操作难点及注意事项免费样品促销术并非适合每个公司样品的失窃问题值得注意免费样品促销的时机选择务必谨慎：只有在额定市场已经建立足够的零售网后才可执行免费样品促销，通常这意味着必须达到50%的铺货率。免费样品的规格大小通常以消费者够用为标准：一般样品规格大小应视商品的利益特色而定，例如口味不错，送一次用量就够了，如果必须多次连续使用才能体现商品的利益，则分量必须多些。YoursitehereSalesPromotion(3)赠品印花赠品印花（stamps）是一种古老而具影响力的促销术，受消费者喜爱的程度起伏不定。它是指在活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等这一类的证明（即印花），达到某种数量时，则可兑换赠品；或是消费者必须重复多次购买某项商品，或光顾某家商店数次之后，才得以收集成组的赠品，例如餐盘、T恤衫或毛巾等。赠品印花的常用方式零售商型印花厂商型印花积分赠送集点赠送厂商型集点赠送包装集点赠送YoursitehereSalesPromotion(3)赠品印花赠品印花的应用场合和常用方法零售商积分赠送：这是根据顾客在零售店购物的一定消费金额作为赠送的基准，当消费者收集积分券达到某种数量时，即可依赠品目录兑换赠品。零售店集点赠送：在零售店或专卖店举办的集点赠送活动，目的是吸引消费者的光顾。诸如以整套的盘碟、炊具、珠宝首饰等作为赠品。厂商型集点赠送：这是指以厂商的立场推出积分券，折价券或其他可供证明的购物凭证等的集点赠送。此类型的集点促销方式，主要是厂商鼓励消费者多购买他们的产品，以收集某特定数量的YoursitehereSalesPromotion(3)赠品印花点券，即可兑换各种不同的免费赠品，或是凭此点券再买商品时可享受折价优惠。包装集点赠送：这是指要求消费者必须在某一限定的时间内收集必备的标签或购物凭证并提交出来，方可兑换赠品。这种有时效性限制的集点赠送，比持续不断的积分赠送更为包装性商品的厂家所采用。规则是消费者可以通过购买不同的包装收集到成组的赠品，故又称包装集点赠送。赠品印花方式的操作难点及注意事项考虑活动时间的长短：赠品印花活动的时间跨度过大时，消费者很难有参与的耐心。印花必须容易取下YoursitehereSalesPromotion2、优惠SP策略——（1）折价券优惠SP让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。其核心概念是：推行者让利，接受者省钱。折价券（coupons）是最古老而现今仍风行的最为有效的SP工具，它采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。许多研究表明，无论是对于消费品还是服务，折价券对消费者的态度和行为均会产生积极的刺激作用。折价券的适用场合YoursitehereSalesPromotion（1）折价券扭转产品或服务销售全面下跌的局面。抑制某一品牌在同类产品中逐步递降的市场占有率。提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售停滞时的品牌的兴趣。协助增强弱势品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳定的状态还是成长状态。引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或其他产品线的延伸。YoursitehereSalesPromotion（1）折价券折价券分为两大类：一是零售商型折价券，另一是厂商型折价券。折价券的分类零售商型折价券：这种零售店型折价券只能在某一特定的商店或连锁店使用。通常，此类型折价券由总经销或零售店策划，并运用在平面媒体广告或店内小传单和POP宣传上。厂商型折价券：这种厂商型折价券是由产品制造商的营销人员规划和散发。通常可在各零售点兑换。两种折价券当中，厂商型折价券应用得更为广泛，根据散发方式的不同主要分为四类：YoursitehereSalesPromotion（1）折价券直接送予消费者的折价券媒体发放的折价券随商品发放的折价券特殊渠道发放的折价券：如印在收银机发票背面，商店的购物袋上，蛋盒上，冷冻食品包装袋上，街头促销宣传单上折价券的操作难点及注意事项折价券的制作：折价券的制作，可以设计成任意大小或各种不同的外形变化，然而对广告主而言，通常喜欢照纸币大小形状来印制。折价券的兑换率：YoursitehereSalesPromotion（2）折扣优惠折扣优惠的含义就是调低商品售价，即减低利润以优惠顾客。包括消费者减价优惠与经销商折扣。消费者减价优惠：消费者减价优惠又称商品特卖，是指零售店将特定的商品，于特定的市场，在特定期间里，将特定数量的商品以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。适用场合：可以充当对抗价格竞争的武器。减价原则：需要在整个商品制造过程中都相互协调和多方配合。运用方式：标签上的运用、软质包装上的运用、联结式包装的运用、买一送一YoursitehereSalesPromotion（2）折扣优惠操作难点及注意事项对正走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，且无法让新加入者产生品牌忠诚。经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，而且愈做减价优惠，销售量的提升反而愈少。对厂商和零售商而言，举行减价优惠常需特别处理。除了处理问题外，减价优惠也会造成库存问题。经销商折扣：对经销商的折扣通常是在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。经销商的折扣其实是作为对经销商的激励，以使其在指定期间内对消