促销管理与实务

深度营销系列培训促销管理与务实第2页目录•促销基本认识•促销管理流程•常用促销策略与技巧•案例介绍第3页前言促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。第4页促销的含义与作用•促销的含义所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。促销的作用:AIDMA第5页注意决定确信比较欲望联想兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则第6页促销的基本方式•人员推销•广告•销售促进•公共宣传•企业赞助•直复营销第7页销售促进的含义与功能•销售促进源于英文SalesPromotion,也译为“营业推广”。是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。•销售促进具有如下几方面的功能：1.沟通功能2.激励功能3.协调功能4.竞争功能第8页销售促进的特征与方式•销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征：1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。•销售促进的方式有：1.对消费者的销售促进2.对中间商的销售促进3.对推销人员的销售促进第9页目录•促销基本认识•促销管理流程•常用促销策略与技巧•案例介绍第10页促销管理流程促销管理流程由四个部分组成:设定目标方案促销评价综合后台支持系统制定促销计划实施促销计划第11页设定促销目标方案•明确促销具体目的•策划促销方案1.界定促销对象、激励方式和规模2.确定促销主题，促销主题应有创造性及口语化特点3.选择具有足够吸引力的促销商品；4.规定条件、时机和时限；5.选择适宜的宣传媒体和送达方式第12页促销计划管理•长期性促销计划选定一个促销主题来制定全年在不同时期的一系列促销活动；如全年节日促销计划•短期促销计划如新店开张、周年店庆的促销计划；配合社会性、政治性事件发生的促销活动•随机促销计划带有偶然性，通常是根据往年的经验与教训，对可能发生的事件进行前瞻和预测而制定，随机促销计划应力求保证随时可以调用执行。第13页促销计划过程1.设定量化控制指标2.促销计划的总体安排和控制点3.确定实施促销计划的人员4.预算及分配5.确定日期及进度第14页实施促销计划•前期准备•方案培训•多方动员•物流安排•责任到位•多方协同•及时指导•营造气氛•广泛参与•现场控制第15页促销效果评估•销售绩效分析•消费者及渠道调查•消费者及行为分析•实验研究第16页沟通过程决策一个有效的市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须作出下述决策：1.确定沟通对象。2.决定传播目标。3.设计沟通信息。4.选择沟通渠道。5.建立反馈系统。营销沟通发展的新趋势1.面临的新问题2.沟通策略的新趋势第17页目录•促销基本认识•促销管理流程•常用促销策略与技巧•案例介绍第18页确定促销组合需考虑的因素促销目标产品类型市场特点不同购买准备阶段产品生命周期阶段促销策略其他营销因素经济前景第19页赠送优待券企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。(一)优待券的类别1.零售商型优待券：2.厂商型优待券(二)优待券活动的运作1.优待券的设计。2.兑换比率的测定。3.如何避免误兑。第20页折价优待在一定的时期内调低一定数量商品售价，适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。(一)折价优待的运用方式(二)折价优待活动的运用第21页集点优待又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。(一)集点优待的种类1.厂商型集点优待:(1)点券式集点优待(2)厂商型赠品式集点优待(3)凭证式集点优待2.零售商集点优待:(1)零售商赠品式(2)零售商积分券式(3)零售商积点卡(二)集点优待活动的运作1.目标设定2.购物凭证或点券载体的形式3.赠品的数量及花费4.总体内容5.优惠时间6.相关事宜的处理第22页退费优待根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。(一)退费优待的形式1.单一商品购买优待。2.同一商品重复购买优待。3.同一厂商多种商品的购买优待。4.相关性商品的购买优待。(二)退费优待活动的运作1.时机运用2.参与率测定3.回件处理4.费用估计5.明确规则6.巧妙构思第23页竞赛与抽奖通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。(一)竞赛与抽奖的区别美国广告代理商协会认为，竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题的活动。抽奖不是针对部分具有才能的消费者而办的，获奖者是从所有参加的来件中抽出的，也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。(二)竞赛与抽奖活动的运作1.奖品设置2.费用预算3.法律咨询4.规则的制定第24页赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。(一)赠送样品的分类（按发送方式）1.直接邮寄2.逐户分送3.定点分送及展示4.联合或选择分送5.媒体分送6.凭优待券兑换7.入包装分送(二)赠送样品活动的运作1.费用估计2.商品选择3.时机运用4.样品规格5.媒体运用第25页包装促销希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面，以吸引消费者。(一)包装促销的分类1.包装内赠送2.包装上赠送3.包装外赠送4.可利用包装赠送(二)包装促销活动的运作1.赠品价值2.赠品选择3.法规及限制4.费用估算5.时效估计第26页付费赠送为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。(一)付费赠送的运用方式：1.与时尚相联系2.扩大商品或包装的用途3.运用品牌名称或公司标识4.强化广告主题5.与促销商品相联系6.同时提供数种赠品7.运用高价位赠品(二)付费赠送活动的运作1.费用预算2.赠品价值3.时机运用4.赠品选择5.效果评估第27页零售补贴厂商激励零售商积极促销的惯用法宝，又称为零售折让。(一)零售补贴的类型1.无条件补贴：(1)购买补贴(2)凭发票扣抵补贴(3)免费附赠补贴(4)延期付款2.有条件补贴：(1)现金折让(2)广告补贴(3)展示补贴(4)存货补贴(5)补货补贴(二)零售补贴活动的运作1.销售影响方面。2.零售商的绩效评估。3.注意相关的法规条例第28页POP广告PointofPurchaseAdvertising指在各类零售终端的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。(一)POP广告的类型1.招牌。2.带有品牌的POP。3.无品牌的POP。(二)POP广告活动的运作1.计划与发展2.广告主的作用3.制作公司的作用4.有效计划的必备信息5.创意与制作第29页其他方式•广告技术合作•展览展销会•现场展示•企业刊物•经销商竞赛•随附赠送第30页目录•促销基本认识•促销管理流程•常用促销策略与技巧•案例介绍第31页课堂讨论•分组讨论设计市场方案：