嘉兴“五芳斋”粽子端午节广州市场促销全案

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料嘉兴“五芳斋”粽子端午节广州市场促销全案序言现如今的中国人可以说占去一年三分之一的时间被各种各样的节假日包围着。越来越多的节假日，为广告传播制造了更多的信息出口，更为商家的产品提供了造势的舞台。消费者的购物欲望在节假日被进一步激发，节假日成为消费者的一个新购买动机。于是节假日成为各商家的一块必争之地。作为中国人民特有的传统节日—端午节，更是在众多的节日中占有重要的一席之地。而作为节日消费市场性很强的粽子，也成了一块炙手可热的蛋糕。浙江五芳斋实业股份有限公司作为国内一家专业的粽子生产企业，虽然在品牌全国化方面做的较好，营销网络覆盖面也很广，但主要还是集中在江浙一带。在广州市场，虽然五方斋有很好的销售网络，但终究没有与之相应的广告知名度为其铺路。本企划案主要借势2004年的端午节，扩大五芳斋在广州市场的品牌知名度、提升品牌形象、达到预期销售额！第一部分市场环境分析端午节来临，又要到了一个粽子销售的旺季！粽子在以前作为一个季节性消费很强的产品，到现在,这种制约已经不是很明显，但端午节仍是粽子市场消费的重头戏。与全国同等规模的其他城市相比，广州的物价长期居与较高水平，消费者形成了较强的价格承受能力。在广州市场不同消费能力的消费者心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品都有教清醒的认识。食品市场呈现品种多元化、市场多元化的发展趋势。（一）企业介绍与分析嘉兴历来有水乡古城之美誉，所谓一方水土一方人，一方风情一方文，由于地理位置的特殊性，嘉兴的物产小吃、美食珍品举不胜举。其中嘉兴五芳斋粽子更是声名远播。浙江五芳斋实业股份有限公司是浙江省“五个一批”重点骨干企业，是经国家商检局注册的出口食品企业，被国家内贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业。五芳斋生产以粽子为主，兼营其他食品系列。浙江五芳斋实业股份有限公司的前身是嘉兴五芳斋粽子店。该店创建于1921年，是专门生产五芳斋粽子的江南特色名店。五芳斋粽子风味独特、历史悠久且具有“油而不腻，咸甜适中，香糯可口”的特点而名扬海内外。1956年公私合营时转为国营嘉兴五芳斋粽子店。一九九二年建立嘉兴市五芳斋粽子公司。1995年征地17亩，投资1000多万元建造并投产了嘉兴市五芳斋粽子公司粽子厂。1998年在兼并嘉兴糖果厂的基础上改制成立了浙江五芳斋实业股份有限公司。目前公司总占地130亩，拥有总资产1.3亿元、企业员工1000多人，年产值达1.75亿元。年产粽子7497万只，最大日产粽子为60万只，成为全国最大的专业粽子生产厂商。（二）产品与品牌分析1．粽子问世至今已经有2300多年的历史了。它是为了纪念我国伟大的爱国主义诗人屈原而诞生。公元前340年，爱国诗人、楚国大夫屈原，面临亡国之痛，于五月五日，悲愤地怀抱大石投汩罗江。为了不使鱼虾损伤他的躯体，人们纷纷把竹筒装米投入江中。以后，为了表示对屈原的崇敬和怀念，每到这一天，人们便竹筒装米，投入祭奠，这就是我国最早的粽子—“筒粽”的由来。他可以说是世界上快餐的始祖。2．嘉兴粽子为长方形，有鲜肉、豆沙、八宝等品种。如鲜肉粽，常在瘦肉内夹进一块肥肉。嘉兴粽子五芳斋号称江南粽子大王，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。据乾隆年间古书记载，当时粽子有白水粽、红枣粽、赤豆粽、豆瓣棕、咸水粽，俗称五芳。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成。选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬、甜粽则用上等赤豆大红袍，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。嘉兴五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，1987--1989年曾连续获得省名点特优产品玉兔奖。首届中国食品博览会金奖。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便而备受广大旅游者厚爱，有东方快餐之称。3．从产品的原料和品种上来讲，五芳斋有绝对的优势。两万亩的优质糯米基地从源头上确保了五芳斋粽子的品质和口味。并且五芳斋是名副其实的中华老字号，拥有别的品牌没有的传统文化内涵。可以说它承传了江南稻做文化的精髓。五芳斋粽子品种价格表礼盒风味棕45元鲜肉粽6．2元栗子粽9．2元礼袋鲜肉粽13．8元豆沙粽5．5元一口鲜肉粽10．5元礼袋豆沙粽13．8元蛋黄粽9．2元一口豆沙粽7．8元4．产品定位来自江南的粽子大王，高质量、高品位。中华老字号、有文化底蕴的产品！（三）渠道分析五芳斋”粽子的产销量在全国同行中名列前茅，年销量在1亿只以上，销售网络遍及全国各省会城市及周边重要城市，拥有14家分公司和18家连锁店,并销往亚、欧、美、澳、非五大洲。在广州市场，五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在广州的各大超市、零售卖场均有其销售网点。如广州吉之岛连锁、易初莲花连锁、好又多连锁、百佳连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛连锁、山姆会员店等。（四）竞争对手分析（1）河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于1997年，注册资金8000万，年销售额14亿。思念公司现拥有员工二万四千余人，国内市场占有率达到20%。思念公司品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类畅销品牌之一。思念公司已通过ISO9002国际质量认证，并获得出口食品卫生注册证书和进出口自主经营资格；思念公司汤圆类产品被国家有关部门认定为绿色食品。2003年九月，思念牌速冻水饺、汤圆又双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的经销网络，经销商数量达到200多个，基本涵盖了除宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念公司设在全国各地的分公司都已迅速成长起来，如沈阳、北京、哈尔滨、杭州、上海、新疆、福州、广州分公司等，业已成为当地速冻行业的一支生力军。思念的粽子系列食品主要为手工棕和真空棕，品种较多，以嘉兴风味棕为主。价格适中。但礼盒产品空缺。思念牌粽子系列产品并不是思念公司的王牌产品，但依靠其强大的品牌影响力和广告投放，已成为五芳斋最具威胁的一个竞争对手之一。思念粽子的广告语为“竹叶青青点点香“。其诉求点为：温馨、轻松、健康。（2）郑州三全食品股份有限公司创建于1992年，是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全，自公司成立以来始终坚持“全面的质量管理、全新的生产工艺、全方位的优质服务”，短短十年，三全公司由当初的一个小厂，发展成为现今占地八万多平方米，拥有几十条现代化的生产线及几万吨低温冷库的大型速冻食品生产企业。现有员工20000多人，公司的主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、米饭、火锅料为主的中式速冻及常温食品，共有数百个品种，年产量几十万吨。目前，已在北起哈尔滨、南到海口的全国26个直辖市和省会城市（包括香港）建立了分公司，在全国形成密集和完善的营销网络。高效的营销网络使三全的每一个新产品在7天以内就可以遍布全国各地的终端市场。根据内贸部的统计资料三全食品在全国市场占有率位居行业第一，产品进店率95%以上，全国各地的大卖场、超市、便利店都能买到三全的产品。凭借着先进的生产设备、一流的生产技术、规范科学的管理、过硬的产品质量，在全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占有率之榜首。被国家工商总局评定为“全国500家最大私营企业”之一、“全国520家重合同、守信用单位”；被金融系统评为“AAA”信用等级企业；2003年被国家九部委联合认定为“农业产业化国家级重点龙头企业”，9月份三全汤圆、水饺被国家质量监督检验检疫总局认定为“中国名牌产品。中国第一颗速冻粽子于1996诞生于三全，采取传统工艺与现代化生产相结合的手法精制而成，通过IQF（急速冷冻）技术,保持了粽子的营养和新鲜,吃时方便卫生。三全食品于1996年2月开始生产粽子，在1996年至2002年间，三全开发生产四种口味粽子，分别是蜜枣粽、豆沙粽、菠萝粽、鲜肉粽,赢得了广大消费者的好评。2002年三全在原有基础上开发了香肠粽、叉烧粽、黑米花生粽、莲子什锦粽、八宝粽、烤香薯粽、鱿鱼粽、蛋黄粽、荸荠粽、白米粽共十种口味粽子，每个粽子的重量是40克。三全凌粽子现有14种不同口味。三全凌粽子绿粽叶是采用海拔2500米以上的野山峻岭中，历经雪雨滋润，没有丝毫污染，糯米来自于太湖，天然饱满，晶莹剔透，甜美细腻，馅料采用双汇放心肉（肥瘦搭配合理。经过2个多小时高温蒸煮，其饱和脂肪酸及胆固醇降低，不饱和脂肪酸增多）及无公害蔬菜等，妙手包制而成。三全粽子系列产品，品种较为丰富，以嘉兴风味棕为主。价格适中，同样礼盒产品空缺。广告投放形式为影视和车身广告，在广州市场三全粽子4月就投放了大量的车身广告。广告语为：“品味大自然的清香”。产品诉求点为：天然、营养、美味。（3）利口福食品有限公司成立于1998年8月，公司占地面积10万平方米，首期投资2亿元。它是广州酒家企业集团属下的一家大型现代化食品生产企业。广州酒家企业集团以企业名牌优势和技术优势为依托，致力走多功能生产，多网点设置，多元化经营的发展道路，维护和巩固食在广州第一家的美誉。利口福公司现有速冻点心、中秋月饼、秋之风腊味、即食食品、速冻菜式、及面包西点、蓉口馅料、春卷薄饼等八大系列、一百六十多个产品。这些产品颇具知名度，畅销海内外，市场占有率日益增大，其中多种产品在国际及国内屡获殊荣。为公司赢得较好口碑，形成了名牌效应。利口福这一品牌更是在短短的两三年内迅速成长起来，得到广大消费者的认可。并在2001年5月通过ISO9002质量体系认证。为迎接一年一度的民间节日端午节，利口福公司今年推出一系列的粽子供应市场。既有往年的“瑶柱裹蒸王”、“莲蓉枧水粽”、“五香咸肉粽”，又新增了中山特产的“芦蔸粽”；肇庆特产的“肇庆裹蒸粽”；“双色迷你粽”以及特色礼盒等新产品。公司在市内设有10多家连锁经营店及200多个经销点，并在国内十多个省市、自治区设有产品经销商，形成一个完整的销售网络。利口福公司是广州一个本土企业。其粽类产品主要为广式口味，虽在全国的知名度不如三全和思念，但在广州地区却有很高的品牌知名度。其广告语为：“端午好粽利口福”。五芳斋SWOT分析STRENGTH/优势OPPORTUNITY/机会1．五芳斋在产品方面，有绝对的优势。其品种齐全、口味众多、质量上乘。使其产品在整体上优于主要竞争品牌。2．由于五芳斋是是全国最大的粽子专业生产企业，其规模效应使生产和营销成本降低。3．中华老子号的招牌，使诞生已有两千多年的粽子更彰显其文化内涵。4．五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。1．随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越来越受人们欢迎。2．随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求有了一些改变，不但对口味、质量、品种等基本条件有需求，还较为看中其品牌和一些附加的情感因素。3．端午节的即将到来为粽子这个季节性消费较的产品提供了很大的市场。WEAKNESS/弱势THREAT/威胁1．五芳斋在广州的广告投放量少而有限，单靠其终端销售网络较难实现对品牌形象的拉升。2．品牌诉求点较为模糊。1．其他同类产品较底的价格是五芳斋较高价格的最大威胁。2．因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加激烈与复杂。3．不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。第二部分广告策略（一）广告策略建议因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。经过对竞争对手的深入分析与反复比较，迅速建立以竞争对手为导向的差异化定位策略。五芳斋与其他竞争者最具有特点的就是来自浙江嘉兴的粽子大王、中华老字号！这一点完全可以做为五芳斋的USP进行诉求，并赋予其全新的含义。中华老字号却散发着健康清新的气息，典雅、有文化、是为热爱生活有品位的人们准备的。树立高品质、高品位、的品牌形象。把高价位的劣势转化为优势。用现