我在七匹狼编制和使用的促销人员培训资料（讲稿）

七匹狼（四川）酿酒有限公司商品促销培训讲稿根据公司要求，我们品牌管理中心组织了这次商品促销实务培训，希望大家通过这次培训能够有所收获，并对今后的工作有所帮助。第一章促销概述一促销的定义与种类促销的定义有“广义”与“狭义”之分。广义的促销是指各种促销的组合，它包括：人员促销、商业广告、公关宣传、促销活动。而狭义的促销特指其中的促销活动，即“销售促进”（salespromotion简称SP）1、广告的涵盖面较广，电视、广播、报纸、杂志、户外店招、邮件、传单、交通工具等都可作为广告的载体。2、人员推销：为了达到销售产品的目的，市场人员在与潜在顾客进行交往中的一切语言陈述均称为人员推销。3、公关宣传：指公司有技巧地将企业或产品信息，利用事件行销方式或公开报道手法，加以有利的引导与宣传。4、促销：除了广告、人员推销、公关宣传以外一切促销方法都称为促销。具体可分为：消费者促销（包括：赠品、优待券、退款优待、减价、抽奖、竞赛、赠品点券、展销等），经销商促销（包括：购货折让、免费货品、商品津贴、合作广告、销售竞赛等）。业务人员促销（包括：奖金、竞赛等）二行销观念的演变1早期以产品为导向。（只需向消费者提供品质优良的产品便可赢得市场）2以服务为导向。（除了优良的产品外，还需提供针对于消费者及中间商的细致服务）3以品牌为导向。（在买方市场的前提下，由于产品同质化增强，使得品牌的个性化与差异化趋势明显，即消费者在消费产品时，不仅需要企业提供好的产品与服务，还要获得与品牌相符的精神满足。）三“促销”兴盛的原因。1国际经济形势严峻，造成消费品出口减少，国内销售压力加大，故经营者不得不采取各种促销手段增加销量。2产品日益同质化（即差异性不大），造成消费者购买时的迷惑，故在销售商品的同时，应附加以相应的促销，以使产品真正的销售出去。3产品生命周期的减短。随着消费者消费观念的改变，接受新商品的能力不断提高，相应的使得产品获利期时间缩短，故企业要想在较短的时间内，获得最大的销售，就只能采取促销的手段，以最大限度的增加销量。020406080100上市期成长期成熟期衰退期现在产品生命周期以往产品生命周期4来自销售通路中终端商及经销商的压力。A终端商方面，由于其商品陈列空间的限制，使其不得不进行商品陈列的优化选择，以求利润的最大化，所以生产商为了争取在终端的生存机会，就不能不进行促销活动。B经销商方面，由于其资金及经营能力所限，销售不畅的生产商同样面临被淘汰的窘境。四促销的优点与局限性适当的促销活动，不言而喻可以给企业带来很多好处，如：提高知名度，美誉度，增加销量，扩大市场份额，巩固老客户等。但如果各种促销手段使用不当，也会存在如下问题：1促销本质上是一种暂时性、短期性的活动，持续时间通常都不超过60天，因此不适于开展长期性、持续的促销活动。2任何一种促销活动，只有借助其它促销活动，方能达到最佳效果。3促销活动中的创意、时间、金钱等，不能重复使用。4同一品牌产品，举办太频繁的促销活动，会损及品牌形象。第二章促销实务一产品生命周期与促销1“产品”如同人也有“生、老、病、死”，产品生命周期最常见的分法为：“上市期、成长期、成熟期、衰退期”，不同的生命阶段其相应的促销投入也有所不同，如图：0102030405060上市期成长期成熟期衰退期促销投入销售收入2产品在不同的生命周期中，需要不同的促销组合，当一项产品从一个阶段进展到别一个阶段时，促销组合也必须随着改变，以符合改变后的促销目标。如表所示：产品生命周期市场特点适用促销手段上市期产品知名度小，市场需求少，竞争者少。以广告与公关活动为主。成长期市场扩大，竞争压力增大。促销活动、广告、人员推销并存。成熟期市场增长速度放缓，竞争进一步加剧，售价下降，利润空间缩小。以促销活动为主，人员推销及（品牌提醒性）广告为辅。衰退期市场需求渐小，竞争者减少，售价低且稳定。以对中间商及消费者的促销活动为主。二广告促销1广告的基本功能，可分为告知、教育及诱导，其具体可分为：A提醒消费者前往购买。B提高产品知名度与美誉度。C宣传产品优势，塑造产品差异性，避免直接的价格竞争。D刺激消费者潜在购买需求。E使中间商获得信心，并帮助销售人员开辟新客户。2我司广告投放工作流程。如图：由销售人员与特许经销商根据市场实际情况，确定有无必要投放广告。由销售人员向大区经理汇报情况，大区经理初步确定媒体投放量及投放时间。由销售人员与经销商沟通媒体具体投放事宜。由销售人员进行媒体调查，并填写《媒体与制作公司调查表》、《媒体投放申请表》上传市场管理中心。由销售人员及经销商监督媒体投放情况。由品牌管理中心签订合同，并与财务部同共完成汇款事宜。由品牌管理中心进行媒体审核，并最终确定合作对象、投放量、投放时间等。由市场管理中心按程序审批媒体投放申请。3我司有关平面广告制作的规定为了规范我公司VI视觉识别系统，统一外部广告标识，业务人员在市场上制作平面广告时，应按以下规定操作：A必须用公司提供的光盘到广告公司制作广告。B在具体制作过程中，不能擅自更改光盘的图案内容，如确需改动时，需征得公司设计人员同意；涉及非企业标识类文字内容（如地址、电话号码等）的更改，业务人员可根据实际情况自行裁夺。C在制作户外广告、灯箱、店招等时，广告制作公司必须按我公司光盘提供的数据进行制作，图案的分辨率不能低于300线数，喷绘输出值不能低于600dpi。（在保证制作比例不变的前提下，尺寸可根据实际情况稍做更改。）D不能用E—mail电子邮件中提供的图案，制作广告。E违反以上规定者，公司将予以严惩。三人员推销具体可分为：公司销售人员向经销商的推销；经销商业务人员向终端商的推销；促销人员向目标消费者的推销。这里着重提一下我公司销售人员的工作职责（内容见销售部管理手册）。四公关促销我公司目前常用的公关活动为“七匹狼白酒品茗会”，其实在市场实际操作中，如果能够及时的发现机会，把握机会，便可以借助较少的人、财、物，达到其它促销方法不易达到的市场效果。公关活动是一种创造性活动，但并不排除借鉴别人的经验，现在就讲几个常用的技巧，以启发大家的思维。1借题发挥法（造势法）。举例如：美国的“鸽子事件”。2以攻为守法，此法一般用于企业遇到危机时。举例：3以诚立信法。如果我们的产品在市场中遭遇危机，又没有好的公关创意来化解，便可运用此法。举例：康泰克“PPA事件”。4创造差异法。举例：“藏香春”的藏族歌舞表演。5优势引导法。举例：泸州老窖利用“国窖”进行宣传。五促销活动1样品派送：是指把小份的商品样品免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。目的是使消费者在试用之后，亲身体验到这种商品在众多品牌中，确实与众不同，具有明显的质量、功效优势，从而大量购买或长期购买。A样品派送的优点：（1）受赠者大多会亲身感受样品的与众不同。（2）可使受赠者对此品牌产生好感。（3）在很短的时间内，可在受赠者中产生很高的品牌转换，增加此品牌的销售机会。（4）样品派送，还可增加其它促销措施的功效。B样品派送的缺点：（1）促销成本较高。（2）在实际操作中，对样品的管理难度较大。C七匹狼白酒样品酒派送的条件：（1）竞争对手在口感及价位上，需较七匹狼白酒有明显劣势。（2）在酒类市场旺季来临前举行，效果最好。（3）在派送样品酒时，最好同时派送商品宣传品。（4）派送活动需与其它促销活动联合行动。2退费促销：是指顾客按卖方规定的价格全部付清货款后，卖方再按一定的比例将货款的一部分退还给顾客，以此来促销。如单一商品退费、多次购买退费、购多种商品退费、升级式退货。A退费促销优点；（1）退费实际上等于降价，但在表现上比降价更含蓄，不会使消费者对商品产生不良的心理印象。（2）避免引发同行之间的价格战。（3）退费优待的商品能刺激顾客试用，这对于争取新的顾客群很有好处。（4）在实际操作中，如果购买消费期与退费期之间时间够长的话，在促销了商品的同时，实际退费的数额要比应该退费的数额少得多。B退费促销的缺点：（1）退费促销难以收到立行竿见影的效果。（2）退费促销难以打动竞争品牌的忠实顾客。3积分促销：即当活动对象（如经销商、终端商、消费者）购买了一定数量或金额的商品后，就能得到相应的积分，当积分积累到一定数量或金额时，便可向活动组织者兑取相应的奖金或奖品。如经销商进货积分、终端商销售积分、游戏积分（组字积分、配图积分）等。A积分销售的优点：（1）没有时间限定的积分促销活动能吸引活动对象长期购买促销品牌的商品，从而成为该品牌的忠诚客户。有时间限定的积分促销，可在短期内迅速刺激消费。（2）当促销品牌与竞争品牌无明显差异时，积分促销可人为的创造产品差异性，以赢得客户。B积分促销的缺点：（1）参加者往往需要积累一段时间积分券，方能得到奖励。如今大多数人没有耐心慢慢等待，他们需要的是即刻得到奖励的满足感，因此活动本身吸引力有限。（2）对于七匹狼白酒来说，不适于对消费者直接开展此活动，因为消费者消费本产品的频率要比其它日用消费品低得多，所以吸引力相应较低。4抽奖促销：指在一定的活动规则下，活动参与者把奖券送到相应的地点，举办单位从中随机抽取中奖者。如立兑式抽奖、定期抽奖、广泛抽奖、多重机会抽奖等。A抽奖促销的优点：（1）促销活动费用相对较低，促销效果较好。（2）组织者便于控制活动费用。（3）活动操作简单，并且可发挥性强。B抽奖促销的缺点：（1）活动中未中奖者，可能对该品牌商品产生抵触情绪。（2）抽奖带有一定的赌博色彩，对该品牌商品的美誉度会有一定影响。5竞赛促销：指消费者运用自己的技能、知识或才华，去解决或完成某一特定的问题，然后组织者从中评选出优胜者，并予以奖励的一种促销活动。如知识竞赛、品尝竞赛、广告语征集竞赛、摄影比赛等。A竞赛促销的优点：（1）竞赛促销较广告等方法更能吸引消费者的注意。（2）竞赛活动规模可大可小，便于掌握。（3）较其它促销方式，费用较少，并可事先确定。（4）有些竞赛答案可作为主办单位的有用资料。B竞赛促销的缺点：（1）不能起到立竿见影的效果，竞赛活动的作用往往要过一段时间方能在销量上得到体现。（2）因为参加活动需要参加者具备相应的知识、文化及参与热情，所以活动参与人数相对较少。6赠品促销：即消费者只要购买促销商品或购买促销商品达到一定的金额或数量，便可获得组织者赠送的其它产品或某种好处。如包内赠品、包外赠品、可利用包装赠品。A赠品促销的优点：（1）促销效果好，吸引力强。（2）活动易于操作。（3）如促销赠品亦为该品牌商品，则有利于品牌整体形象的树立及对该品牌的宣传推广。B赠品促销的缺点：（1）赠品在流通中容易流失。（2）如赠品品质不佳，则有损于促销商品的形象。（3）单位促销成本较高。第三章促销手段的整合运用在市场实际操作中，单凭某一种促销活动，很难取得良好的促销效果，只有将各种促销手段取长补短，综合利用，方能出奇制胜、稳操胜券。具体操作时应注意：一促销手段的投放时机认知兴趣评价试用采用公关宣传AABBD广告AACDD人员促销EEAAA促销活动BBBAA注：A为促销效果最好，B、C次之，E为单独使用时成本高，效果差。阶段手段二促销手段功能比较知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加销量建立形象广告√×√公关√×√人员推销×√√促销√√×√√×注：“√”为影响力大，效果好。“×”为影响力小，效果差推广活动行销目的