房地产营销 春节返乡置业洞察及促销攻略

春节返乡置业洞察及促销攻略春节的脚步越近，人们对家的温暖就越来越渴望。大批在一线城市学习、工作、创业的异乡游子纷纷踏上了回家过年的旅途。他们回家目的主要是过年度假、旅游、探亲访友，除了这些之外，投资置业也成为他们的活动内容之一。通过往年的统计分析，春节成交的客户中，接近四分之一的客户来自返乡购房者，返乡促销越来越引起各开发商的重视，本文将对这类返乡置业群体做深入的分析，分析他们群体特征、置业需求、置业动机、置业特点，以供开展春节返乡促销的开发商们参考。返乡置业客群分析不同的返乡客户，具有不同的客群特征和置业需求。南宁返乡人士可以分为国外返乡和省外返乡两类，在年龄上一般出现两极分化，20—30岁及45岁以上的群体居多。30—45岁相对较少。其中30岁以下客群又可以分为25岁以下的客群多为大学生群体，主要是在读大学生、即将毕业的大学生、刚毕业大学生。45岁以上者多为事业、生意有成者，多表现为投资养老型置业。“啃老”型置业的大学生：现在在读的大学生大都是80末、90年后的独生子女，父母希望孩子将来大学毕业回乡工作。他们父母多为机关公务员、大型企事业单位、生意人，家庭经济富裕，生活优越、一般拥有多套住房，熟悉楼市行情，父母年前多次咨询，但在购置前等孩子春节回来一起看房，考虑孩子意见，在年末春节出手，主要考虑到这段时间优惠多，力度大。这类客户置业以大中户型为主，一般在凤岭或者其他片区形象好的楼盘，与孩子未来工作地点近，生活环境品质优越，同时考虑孩子未来成家需要。25岁—30岁动荡型青年：他们毕业后在一二线城市工作生活多年，大多为从事广告、策划、设计创意、会展服务、会计师、律师、工程师等知识密集型的创意产业。他们思想独立、追求个性、前卫时尚、活泼好动、充满活力，对未来充满激情信心。但是他们在一二线城市行业竞争激烈、工作压力大，在当地收入属于中低水平，租房、日常消费等生活支出大，他们多为聘用制，工作流动性大，积累了一定的工作经验，因此面对一二线城市日益激烈的高压竞争和高涨的房价，考虑回到父母所在城市，先工作、先创业，后置业。这类客户有一定积蓄，一般表现为婚房或SOHO型置业,讲求工作、创业同步，喜欢个性、时尚、周边配套完善的楼盘，希望“同步国际大城市”，以三线城市价格享受一二线城市居住生活品味。品牌企业开发的品质楼盘的小户型会吸引婚房群体的追捧，市中心、CBD小户型会收到SOHO客户的青睐。35—45岁稳定型群体：这类群体中返乡置业的人群相对较少，主要是这类客群一般在一二线城市安家落户，属于当地城市房奴，工作稳定，但繁忙、房贷、孩子教育等经济压力较大。成家男方一般过年流行将父母接到工作城市过春节，或者回女方家过春节，主要为探亲型年假，在女方城市考虑置业的机会不大。如果这类客户购房多出入“反哺”的考虑，即为家里老人、父母改善居住条件而买房。主要是小户型居多，注重周边医疗卫生、公园环境、生活便利性。45岁以上事业有成者：机关工作、生意人居多。这类客户讲求“落叶归根”，注重投资居住养老并重，注重以房养房。投资型置业一般讲求地段、升值空间，面积主要为80平米以下二房、一房。大中户型，并拥有良好的自然环境、江山景观及医疗生活配套会吸引养老型置业青睐。国外返乡的客户将考虑高尚洋房、别墅社区。他们的共性：这些客户希望居住能够同步国际大城市，置业注重投资价值和居住价值并重，一般考虑片区形象好、品质、品味感强的中高端楼盘，比较注重异域风情和独特的建筑外观设计，这些楼盘看起来时尚、具有国际感，以高性价比享受与一二线繁华都市一样的的生活环境和生活品质。但是，从社会学角度而言，养老情感需要是推动返乡置业的最大考量，无论是独生子女父母购房还是45岁以上群体置业，都有一种养老的考虑，中国传统伦理所追求的落叶归根、恋家的情节，以及“父母在，不远游，游必有方”这样一种传统伦理促使他们返乡购房。在户型需求上，呈现出两极分化的倾向，年轻客群选择购买小户型居多，中年人群选择大户型居多。除了以上客户外，周边县市回城度假客户，北方“候鸟型”客户，也是年末春节值得注意的客群。近几年，周边县市上南宁置业的人越来越多，他们有的早在南宁投资置业，其中以学区房为主，春节假期是他们回城里度的黄金期，其中有部分考虑再次投资。北方候鸟型置业者，岁末利用春节来南方旅游度假，顺便再投资，这类客户以南、北、钦、防等旅游城市的海景房、江景房居多。返乡促销建议返乡置业者是不可忽视的一部分潜在客户，不同的盘要对返乡客户的精确细分的基础上采取具有实效的促销策略，在春节促销上可以以本地刚性客户或改善型客户为主的基础上，对返乡客户采取有针对性的促销。建议如下：1、促销时间：一般在春运开始时筹备促销，春节前后两周一般是成交的高峰期。2、促销方式：建议采取“送购房礼金”的形式进行，入门送“新年利是”（抵扣总房款）或者针对返乡客户99折额外折扣、或者装修礼金等优惠方式，此外还可以对细分人群采取个性化的促销措施。3、方式认定：可以通过省外返乡车票、机票、过路费凭证、工作证、学生证件等方式认定，认定可以流行于形式，如果限定太死，则失去促销意义。4、促销宣传：多为网络宣传，异乡老乡会、同学会QQ群；车站、机场、高速收费站等覆盖返乡客户的交通要道的终端广告、现场易拉宝、X展架提醒；加大老带新的力度，通过老客户向周边朋友传递返乡优惠的信息。通过邮政贺年卡直邮广告选择目标客户集中的单位、数据库中的新老客户邮寄，一方面传递优惠信息，一方面拜年贺新，提升项目的美誉度。5、促销诉求：春节情感诉求、产品品质诉求并重，通过情感诉求拉近与购房者心里距离，产品诉求可以诉求楼盘同步都市品味、同步国际品质，诉求高性价比、诉求传统伦理情感。返乡购房注意事项对于25岁—30岁这类动荡型青年而言，除了政策因素影响外看，还将面临其他的置业风险和取舍。如因返乡工作而返乡置业的，一方面放弃一二线城市高薪机会，另一方面要考虑重新创业择业。这类客户建议先创业再置业，或SOHO，工作居住并行，确保购房无后顾之忧。为了规避置业风险和陷阱，在购房之前，可以先通过搜房网等网络媒体搜集目标房源相关信息，或者请家乡的亲戚朋友打听，在回家时，缩短认购时间。认购前还要了解清楚返乡购房是否受“限外令”的限制，有些人在外地读大学，户口外迁或者社保、公积金在外省缴纳，这些情况是否影响返乡购房等都要有事先了解，规避不必要的麻烦。返乡置业让年关楼市升温(图)春节前后，“返乡置业”成为楼市一大热议话题，甚至有人认为，“返乡置业”是支撑楼市刚性需求的重要组成部分。西安楼市似乎也沾上了年气的“好彩头”，不少从外地回老家的陕西人趁回家过年、探亲访友的机会出没于各大楼盘的销售中心，使得“返乡置业”成为新年楼市一道亮丽的风景。春节临近返乡置业潮持续升温与以往不重视的态度相比，今年西安楼市似乎有了微妙变化，已经有开放商考虑对“返乡置业”出牌了。记者梳理全市在售楼盘，除了一些未开盘楼盘仍然执行春节前后没有主题营销之外，很多在售楼盘已经借助相关主题或者专门为返乡置业人群提供优惠活动等方式，来关注或享用这块楼市蛋糕了。在记者采访的十多家在售楼盘里，只有1/3的在售楼盘没有针对返乡置业的专门举措，而大约2/3的在售楼盘针对返乡置业和年前客户可能增多现象，进行有计划的出牌，或者借助其他活动出手揽客。“这一段时间售楼部里人气挺旺，快过年了，不少在外地上班的西安人趁着过年回家来我们这里看房子”，位于浐河东岸的广厦·水岸东方销售部经理张丽丽高兴地对记者说道。据张丽丽介绍，最近几天销售中心大概能接待四五批客户，一半以上都是从广州、深圳、北京、杭州回来的西安人。记者随即走访了暖山康城、恒大绿洲、浐灞半岛等几个楼盘，现场销售顾问告诉记者，最近一段时间接待的客户，主要是回西安老家过年的陕西“乡党”。据记者了解，由于2010年全国房价普遍上涨，一线城市置业成本大幅提高，西安又面临国际化发展趋势，2011年返乡置业比例明显提高，多个楼盘的成交接近三成。白桦林间置业顾问陈丽莹对记者说道：“回乡买房的客户这一段时间占多数，他们一般都不用排队等待，只要有房就买，有的客户甚至一次就买两套”。高房价促使“外漂族”回家买房西安房地产信息网分析认为，返乡置业给西安楼市带来新的气息，明显拉动西安房产销售。年底年终奖的发放、个人发展空间及环境的改变、家庭整体状况的变化等因素，都在很大程度上对楼市产生影响，借此机会，开发商也纷纷推出相应的优惠活动，作为对购买热情的回报。记者电话咨询北城经开区附近一家楼盘得知，虽然春节期间放假，但针对返乡置业潮和年前客户有可能增多的情况，开发商还是开辟了置业绿色通道。在平时优惠的基础上，通过网站团购还有额外1%的优惠幅度。记者在采访中了解到，很多楼盘还推出了团购服务，只要是集体返乡置业的购房者，就能享受优惠政策。究竟是什么原因促使越来越多的返乡西安人选择回家置业呢？英泰行总经理宋群总结认为，有三大原因产生返乡置业潮：首先是一线城市房价过高，置业门槛高不可及，“挤出”效应促使上班族回家买房；第二是西安近年来城市建设快速发展，城市价值显著提升，国际化大都市定位已经明确，吸引了那些有浓郁故乡情结的人回乡购房；第三则是西安房价相对一线城市并不算太高，有一部分人出于投资目的在西安买房。在西安搜房网一项针对“外地西安人回家置业”的调查中，不少身在外地的西安人都有回家购房的想法。西安网友“农村娃进城”就感慨道：“8000元的月薪看起来不少，可是与深圳2、3万元的房价比起来简直是杯水车薪，在外漂泊了好多年，很想回到山亲水亲人更亲的家乡啊”。前线房产顾问西安有限公司总经理朱思玮认为，北京、上海、广州、深圳等城市的房价大多都在2万元左右，一套房下来光首付就要四、五十万元，对白领阶层来说生活压力都很大，生活质量难有保障，更别说那些普通打工者了。因此，他认为“高房价是导致西安返乡置业者越来越多的主要因素”。业内人士为“返乡团”出谋划策针对春节期间汹涌而来的返乡置业潮，西安不少楼盘纷纷打出优惠牌，西安荣德置业就提出了“用行动关心外漂族回家置业”的口号，并出台了针对回家买房者的优惠政策：1月24日到2月12日，荣德置业特别推出针对外飘族购房专场活动，一次性付款可享受4个点的优惠，按揭3个点的优惠。荣德置业总经理梁长生告诫返乡置业者购房应量力而行，根据自身需求购房，他表示，外飘族回乡置业大致有三种情况，用于自住、投资、为父母购房，购房时应按照自己的需求选择适用于自己购房用途的楼盘，以缓解购房压力。西安交通大学房地产研究所所长杨东朗教授提醒返乡购房者在买房时，应从地段、价格、品质和升值潜力等几方面衡量。杨东朗表示，虽然在外地工作人群收入相对丰厚，但是任何时候买房首先关注的是价格，对于很多年轻人来说，不但要买房，还面临着装修、结婚、维持生活等重要支出，因此选择合适的价格应放在第一位。其次是地段及该地段的长远规划，楼盘所在地段的城市配套、生活氛围及未来成长性，都成为买房的重要参考依据。在选择开发商时，要注重大的品牌公司，品牌地产商所开发的楼盘一般来说品质能得到有效保障，高品质的楼盘对以后的居住生活质量关键。杨东朗最后表示，对于一部分投资型购房者，则要从地段、开发商品牌、楼盘品质、物业管理等方面综合分析，确保所购买项目的未来升值潜力。