案例分析：两家餐馆的促销秘笈

案例分析：两家餐馆的促销秘笈发布时间：2007-03-0907:00我们都知道，餐饮业通常是直接面向消费者的终端零售型企业，从某种程度上说，餐饮业的生意景气直接取决于餐馆老板的经营策略和促销手段。我们常说的“有同行，没同利”就说的是这个道理。2005年的八九月份，由于做咨询项目的缘故，我在哈尔滨待了有一个月时间，期间多次光顾哈尔滨市道里区的两家异常火爆的餐馆——一个是新阳路的“大清华饺子王”，另一个便是安心街的“炭火楼”。我毕竟是研究企业终端促销的，久而久之，便发现了他们两家的一些促销秘笈。当我去消费达到一定频次的时候，他们这些促销的招数便逐渐被我提炼出来……今天，我就以一个普通食客兼终端营销研究者的身份，将我所理解的他们两家的促销手段和分析及联想分享给大家。大清华：饺子便宜菜品贵——舍本逐末、声东击西严格来说，当我从2002年在哈尔滨出差时便已经开始光顾大清华，至今已不下十次。这在很大程度上是因为我作为北方人更喜欢吃面食尤其是饺子的缘故。而今年八九月份又去多次光顾的时候，我便慢慢找到了他们的促销秘笈。同很多打着某个特色招牌菜的餐馆一样，这是一个以东北大馅饺子为主营业务的特色餐馆。如果你是第一次光顾这家餐馆，你很容易从店面装修的外观来直观感受他们的特色——纯木质清漆的门头、几个仿清朝的大炮和酒坛、店内大堂陈列的是清朝十三帝的大幅画像、还有很多胸前挂着星级的具有清朝特色的服务员等等。但如果你马上被这些特色所吸引而沉醉，则很难看懂他们的深层营销手段。其实他们除了这些直观的装修特色和人文环境之外，整体的档次倒是一般，甚至连贵宾包厢都设在了地下半层（哈尔滨的特殊建筑结构），这其实是没有太明显的吸引力的。最高明的促销秘笈就藏在他们的菜单上。如果你只点了饺子，则正常的肉馅饺子无论是蒸饺还是水饺一律6元一份（12个）。客观上说，这个价格对应他们的产品，其实是不贵的，并且可以向您保证绝对新鲜好吃。但你可千万不要涉及到菜品，因为随意一道菜品的价格动辄数十元。但是，又有谁光吃饺子而不点菜呢？所以你一旦点了菜品，甚至哪怕是简单的凉菜，价格都是不菲的。值得一提的是：由于他们饺子的价格非常好吃实惠，所以他们就将饺子的价格表压到了每张餐桌、每个台位的玻璃下面。而菜品的价格却没有提供。凉菜和炖菜都需到橱窗现场选购，而其他菜品则可以直接通过服务员来点。这时候，你便会不自觉地丧失了对菜品价格的直观敏感性，而满脑子都是“饺子好吃又很实惠”的美好印象。于是你便开始了麻木的狂点……如果你今天带的是贵客，则马上会有“眼尖”的服务员殷勤地给您推荐60元一份的“鲍鱼蒸饺”等其他高档菜品。并且不由分说积极给您推荐到手。有意思的是，如果你直接点饺子而没有点其他菜品，则马上会有服务员非常“善意”地提醒你说：“您可以先点菜，饺子上的快，不着急。”（而其实我每次去吃饭时都是等菜上了若干道之后饺子才端上来，到底谁更快呢？呵呵）与哈尔滨的大清华饺子王经营策略遥相呼应的是西安的贾三灌汤包子，这是西安鼓楼大街的名小吃。在上个世纪我还在西安上大学的时候他们的灌汤包子是4元一笼，今年国庆节我又来到西安的时候发现他们的价格居然十多年不变。确实是一个让人感动的事情，但几个人一顿饭下来的真正总花销却并没有比去其他像样的饭馆吃一顿大餐便宜多少。这时我才明白他们的声东击西技巧。与上述两者相呼应的还有北京的宏状元粥铺，也是有异曲同工之妙，当你真正去消费的时候，你才发现在那一碗很便宜的粥的背后，你在这里的总花销其实也并不低，所以难怪全国有很多粥铺都这么火爆。策略分析：上述三家餐馆都是用一种麻痹的方法来达到一种“舍本逐末、声东击西”的效果——因为他们的主营业务价格往往极低，具有高度的诱惑力和麻痹性。在这些假象的迷惑下，使你不自觉地掀起了原本被你理性压制的消费狂潮。试想：一个企业如果非主营业务价格很低，我们通常会认为他是迫于市场竞争而作出的抵抗，甚至怀疑他们有恶意竞价的嫌疑；但如果主营业务价格很低，则往往会感觉到他很“实惠”，这便是人们的消费错觉。在这种错觉的引诱下，我们稀里糊涂地就上了“贼船”。最后却发现我们最初看到的只是一个专门诱惑人的幌子。促销联想：在大洋彼岸的美国，也有这么两个全球闻名的企业在用同样的技巧引诱消费者上钩。在老早以前，美国的芭比娃娃就已经开始了“死物活卖”的策略——如果你光买一个芭比娃娃，价格其实是并不贵的，但一旦你把这个娃娃买回家之后，你以后的消费便成了“无底洞”——因为芭比公司通常会非常“负责任”地告诉你：你不是“买”了一个“死娃娃”，而是“养”了一个有灵性的“活娃娃”，这个娃娃要穿衣、要换衣、要有玩具、要谈恋爱、要结婚……！面对所有这些“衍生性”需求，作为这个娃娃的“养父母”，你该怎么办？没办法，为了充分证明你的慈爱之心，你只好乖乖地继续到芭比公司去为这个娃娃买衣服、买玩具、找对象、办婚事……并且还是循环往复、乐此不疲。怎么样？不知不觉间，你才突然发现你的后续性消费支出早已经远远超出了你最初“领养”这个娃娃时的“本金”价钱。芭比公司把这种“舍本逐末”的促销策略可谓用到了极致。无独有偶，同样还是在美国，“淳朴厚道”的山姆沃顿先生打出了“沃尔玛——天天平价”的招牌，并在沃尔玛进入中国以后这个理念也随之深入中国人心，从而使多少追求物美价廉的中国消费者趋之若鹜。但是，凡是略懂终端零售市场的人通过逛沃尔玛卖场就能看出，他们所谓的“天天平价”仅仅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者价格具有高度刚性的产品和品牌，而真正对一些透明度不高或者价格有弹性的产品和品牌（如服装、一些不常用的生活用品等），沃尔玛的价格其实并不低，甚至有时还不如一个几平米的小店卖得便宜。不信大家可以去细心地做个对比。现在我们已经很难说到底是谁更先使用这些招数了。不过想一想中国一家普通餐馆老板的智慧就已经足以和美国的这些知名大企业媲美，看来还是中国人更聪明啊。炭火楼：小料全免费——东方不亮西方亮同样是在哈尔滨，相比起大清华的装修特色，炭火楼可谓是略逊一筹。因为这家餐馆从外观来看实在是没有太多足以让人炫耀的特色。并且地势也很不好，门口的路很窄也很差，停车也很麻烦。唯一值得炫耀的就是他们使用的“炭火铜锅”，跟很多火锅店的“煤气不锈钢锅”相比确实是更为地道。但说句内心话这一点其实也很难算是一种明显的竞争优势，因为在距他们不足10米的隔壁也有一家同样的炭火锅店。但可惜隔壁那家不知为什么就慢慢地倒闭了，而这家的生意竟然扩充到了门外并且大家还能风雨无阻。两家这么近的距离竟然会出现这边等着排队而那边没人光顾。中国人本来就爱“扎堆”，哪里人多还偏往哪里去，而哪里人少还偏偏不去捧场，“马太效应”在餐饮业表现得最为明显——大多数人都想当然地认为“这里既然人这么多，味道肯定应该不错；而那里既然大家都不去，可见味道肯定不行”。这家餐馆我原来并没有去过，但后来要么吃请要么请吃总共去了不下5次。基于“善于观察、勤于思考”的习惯，我也慢慢地挖掘出了他们的火爆秘笈。策略分析：其实中国人吃火锅最大的特色的就是讲究一个“火旺味鲜”，或者通俗一点说就是来吃火锅的食客往往“嘴很壮”，味道吃的很“重”，由此可见，大多数食客在吃火锅的时候还是比较“费小料”的（这一点我在全国各地吃火锅的时候都有留意，大都如此。想必大家也自有体会）。但很多火锅店最大的弊端就是“小料也收费”。就是这一点点微妙的差别，当我们深入挖掘的时候，不得不发现这“学问”其实就在这小料里。其实每个人在消费的时候都会有一种错觉，比如当你在饭馆点菜的时候哪怕是点了一桌好菜你一般也不会心疼，因为那终究是你自己的消费。但如果你想加点醋或辣椒他们也收费，你就会感觉很别扭。哪怕是每份只收一块钱，你也会总感觉心里不爽，从经济学上来讲这属于“隐性的边际成本”。所以，如果一个火锅店对小料也收费，那么大多数食客就会能省则省，于是随着大家进餐的深入，涮来蘸去，越吃小料就越没有味道，慢慢地大家就感觉这火锅味道也很一般，于是就不吃了。而炭火楼则充分洞悉了这个微妙的心理变化，所以对所有食客全程一律免收小料费，并且用小推车直接摆放出来，实行完全自选式服务。小料品种也非常齐全：麻油、芝麻酱、韭花、腐乳、香菜、大辣椒、碎辣椒、辣椒油等等都实行“按需分配”。人们本来就对“炭火铜锅”的先入为主的印象要好过普通的“煤气不锈钢火锅”，不自觉地认为前者的味道应该更加地道。自从小料实行“高度共产、按需分配”以后，这样一来，大家感觉味道更足了，“炭火锅果然就是地道”。于是便口碑相传，风雨无阻、绵绵不绝……这时候，谁还在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的钱呢？促销联想：炭火楼的老板用自己朴素的手法来演绎了一场“东方不亮西方亮”的促销智慧。从营销学上讲其实就是“终端零售的产品线搭配与特定价格运作技巧”。当年中国联通刚推出CDMA的时候，用一串绿色的葡萄来极力鼓吹CDMA的低辐射与环保，却发现市场业绩仍然平平。这就意味着卖点没有找对，促销没有得法。后来才了解其最大的瓶颈就在于要让原来用GSM网的意向用户重新购买CDMA专用手机，这显然是有点单厢情愿了。这就像你让一个开拖拉机的农民为了环保而自行换成欧III排放的汽车一样，试问你究竟凭什么就能让用户仅仅为了贪图环保和低辐射就重新买个手机呢？后来，联通公司想到了“缴话费，送手机”——只要缴够（预存）一定的话费，手机就送给你用，钱还是你的钱，只不过联通先帮你预存起来。这一下子就颠覆了人们过去“买手机，缴话费”的思维定势，使人们发现要想从G网“投奔”到C网是不需要另付成本的，并且后者还更加健康环保，这何乐而不为呢？于是便有掀起了一股“换网”热潮……“从买到送”的细微转变一下子打开了CDMA的巨大市场，通过这种网络天然的差异化和“东方不亮西方亮”的促销技巧，从此才有了联通对移动的“2对1”的挺身抗衡，现在姚明所代言的“网络今非昔比”，无非如此。现在回头想一下，对联通公司来说，通过设置一定的预存费用标准，再加上通过跟摩托罗拉等一些知名手机厂家谈判一些超低价的采购大单，早已收回了表面上“赠送”出去的手机成本。那么，相对于一个CDMA用户源源不断的费用缴纳与使用来讲，一部CDMA手机是不是已经成了那个免费的“火锅小料”了呢？呵呵。孔子曰：“食色性也”，民间又曰：“民以食为天”，可见从古至今，人们在饮食方面琢磨的往往最多。这就又应了那句话叫做：“智慧往往产生在人民群众之中。”其实，饮食业的变迁就是人们生活条件变奏的外在体现。而上述这两家餐馆的火爆场面却表现出了非同一般的促销智慧。而这些促销智慧同时又可以折射到社会很多行业的终端营销之中。因此，当我今天分享给大家的时候，我想大家也应该能够看到，这些朴素的智慧早已经应用于很多领域，这或许是我们的始料未及的事情吧。来源：《牛津管理评论》